同一类产品，如杏仁露与核桃露（同属植物蛋白饮料），甚至同一个产品，如可乐饮料（同属碳酸饮料），由于在消费者心智中的“认知”不同，会对应不同的“需求”，然后消费者下意识地自作主张给予它不同的品类定位。

如何让消费者发现这种品类定位上的差异化价值呢？这就要企业在权衡利弊、实力之后，做出一个极需要魄力与勇气的决定：正面挑战老大！

【案例】

从百事可乐到恒大冰泉

我们前面从不同的角度，剖析过他们的战略与战役的精妙之处，这里从战术的角度，再来剖析一下这些市场大佬的经典打法。

世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有近130年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以十亿计的消费者，成为“ 世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。

世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年，今年是它116岁诞辰。它的味道与号称配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。从取名开始纠缠，因为名字就是品类的直观表达。

可口可乐是全民饮料，战线长了，自然有薄弱环节，把可口可乐的目标消费群一分析，研究人员就发现：对于儿童来说，可乐里含有不利于他们生长发育的成分，因此这一块市场的拼抢价值不大；对于老年人来说，由于碳酸饮料对于钙质的流失，会产生一定的影响，老年人本来就骨质疏松，这块市场的成长空间也不大；当时比较忠诚的消费群，是中年人居多，因为二次大战的时候，美国军人遍布全世界浴血奋战，可口可乐是他们的军中标配，伴随着他们出生入死，这个饮料寄托了他们太多的出生入死记忆，甚至月光下、战壕里战斗间歇时间的乡愁，战争结束了，他们对可口可乐的情感还在，要撬动这块市场，那是难上加难。

如何在品类的定位上，与可口可乐产生纠缠，让它既无法摆脱，又无法反驳呢？

当时，可口可乐以销售量5:1的绝对优势压倒百事可乐。百事可乐无法在总品类上成为老大，必须在一个细分品类上，通过纠缠，成为老大。好在这个时候，出现了一个社会学名词，叫做“代沟”（generation gap）。

二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同。这些小家伙正在成长，逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事物的胃口与视野既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。

经过4年的酝酿，大约在1964年前后，“百事可乐新一代”的品类定位口号正式面市！由于这个口号在全球新老市场十分有杀伤力，可以直接拉升销售量，百事可乐高层一直坚持使用，并一直沿用至今。10年后，在1975年时，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应，它对百事可乐的优势已经减至2:1，百事可乐顺利实现了从起步阶段到成长阶段的过渡。

此后，百事可乐制定了进一步的“纠缠”战术，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。

第一个值得分享的纠缠战，堪称品类定位的漂亮仗——品尝实验和其后的宣传活动。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。百事可乐公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母M有天生的偏爱之外，毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距反超为2:3。

第二个值得分享的纠缠战，是利用流行音乐大牌巩固“年青一代的可乐”的品类定位。1983年底，百事可乐公司又以500万美元的代价，聘请迈克尔·杰克逊拍摄了两部广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中，大约97%的美国人收看过，每人达12次。

面对年轻人这样的狂热，可口可乐左右为难：如果跟进吧，又怕失去老一代忠实客户。；如果不加以反制，眼巴巴就看见市场被挖走了。而且试播了一条年轻人的广告后，调查发现一半以上的人，以为是百事可乐的广告，等于自己花钱，在为对手的品类定位做积累，这就是品类定位的差异化价值被认知之后的厉害之处。

我们都知道，恒大冰泉向“XX山泉”发起挑战了！这个挑战，用的就是品类定位的“纠缠”战法！

“XX山泉”说：“我们不生产水，我们是大自然的“‘搬运工’。”

恒大冰泉说：“我们不‘搬运’‘地表水’，我们‘搬运’的是长白山地下3000年的优质‘地下水’。”

这话的意思，你是“搬运工”，我也是“搬运工”，但是你搬运的是湖泊、河流里面的“地表水”，我搬运的是世界三大水源地之一的长白山“地下水”。

众所周知，在消费者认知中，山川、河流、湖泊这样的“地表水”每天受到各种污染，已经不堪入目、惨不忍睹，而远在东北的长白山，是世界三大地下水的水源地之一，这样直接就在品类定位上，进行“釜底抽薪”，以“XX山泉”之道，还治“XX山泉”之身。商战的惨烈，可见一斑。

可是，请大家注意这个“可是”，进入2014年夏天以来，恒大冰泉没有抓住世界杯的最佳传播时机。最近的广告，反而又好像失去了方向，一会“一处水源供全球”，一会都教授号召大家用矿泉水煮饭，还用夹生中国话羞答答地说“我只喜欢，恒大冰泉。”这样的广告，怎么能产生销售力呢？你还不如直接说“韩国人煮饭都用矿泉水，好味道的矿泉水，都教授很喜欢！”

所以，哪怕是一个细小的战术动作，都不要忘了动销的5个原点问题。