识干家—变局下的营销模式升级

变局下的营销模式升级

程绍珊叶宁（作者）

本书从传统模式追求“吨位”市场的营销困境开始分析，挖掘纷繁复杂的营销困境背后的本质，即客户价值发生了质变，需要以客户价值最大化为基本导向，寻求营销价值和效率的新来源。

　　作者通过十年来大量实操案例的思考和升华，总结了各行业的特点，归纳出“客户”、“技术”和“资源”三种核心的客户价值最大化的驱动要素，由此确定了营销模式的三种升级方向。对于时机和节奏的把握上，充分考虑到企业的现实资源和能力，强调了关键环节的可操作性——营销模式的系统升级如何落实到企业营销组织的建设和队伍建设上，落实到企业研产销一体化统一于争夺市场的系统能力建设上来。从企业持续发展的战略角度上，审视了营销模式升级的本质，以达成从机会导向到企业系统组织能力的构建。

　　本书适合企业的总经理、营销总监、营销各级管理者的营销实践参考，同样也适合MBA学员的学习。

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前言

【模式创新篇】

第一节消费品的营销发展历程

第二节市场细分：软性感知价值

第三节品牌定位和产品组合策略创新

第四节产品策略：消费者导向

第五节渠道策略：渠道效率+终端价值

第六节促销策略：匹配品牌推广

第七节服务价值创新策略

第三章大客户驱动营销模式——工业品行业

第一节 “价值为王”的时代

第二节大客户的价值特点和变化趋势

第三节市场细分与选择

第四节产品、服务升级:一体化解决方案

第五节品牌升级:理性为主，感性结合

第六节渠道升级:厂商价值一体化

第七节客户关系升级: 从关系营销到价值营销

第四章技术驱动营销模式——用好互联网

第一节互联网对传统营销的影响

第二节传统企业如何利用互联网

第三节 OTO模式构建

第四节传统企业如何进行OTO模式创新

第五章资源驱动营销模式——产业价值链整合

第一节什么是资源驱动营销模式

第二节产业价值链纵向驱动型营销模式升级

第三节产业价值链横向驱动型营销模式升级

第四节平台整合型

第六章实施保障：组织打造+队伍建设

第一节困境：“不改等死，改了找死”

第二节失败原因分析

第三节营销模式升级成功的实施关键

第四节企业营销能力的系统升级

【理论分析篇】

第七章 “品位”时代的营销环境分析

第一节宏观：经济、政策法规、技术

第二节微观：渠道、竞争、供应商

第三节客户价值：主体、诉求、消费行为

第八章营销怎样创造价值

第一节客户为感知价值和购买效率买单

第二节顾客让渡价值

第三节如何使顾客让渡价值最大化

第九章营销模式升级三部曲

第一节选择和定义价值

第二节创造和交付价值

第三节传播和沟通价值

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作者简介

程绍珊，著名营销实战专家，华夏基石集团业务副总裁，高级合伙人。北京迪智成管理咨询有限公司董事长。北大、清华、人民大学特聘教授。美的集团、中化集团、中国南方航空、中国国旅、中钞集团、欧普照明等知名企业特邀高级讲师、《销售与市场》、《创维营销》的专栏提供者和高级顾问、《销售与管理》、《中国企业家》、《糖烟酒周刊》、《营销学苑》撰稿人。带领“迪智成创业深度营销管理咨询团队”专注于“深度营销”模式的研究和实践。　　

十年专业咨询和培训经验。北京迪智成咨询合伙人、资深咨询师，具有丰富的企业管理和市场营销实践经验。咨询和培训的客户包括美的集团、科龙集团、华立集团、华润三九、仁和药业、万孚生物、长城汽车、康恩贝集团、三辰集团、浙江朗迪集团等，涵盖快速消费品、医药、耐用品、工业品行业。在咨询过程中对快速消费品特别是个人消费品行业有深入独到的研究和咨询实战推动能力。《销售与市场》、《现代家电》、《销售与管理》、《营销学苑》特约作者。现代营销杂志社《营销学苑》“受读者欢迎作者”获得者。