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第六节医生处方上量8个阶段的销售策略
图10-1医生处方习惯改变示意图一个陌生的产品或者一个全新的技术，基层医生从不知道到大量使用是需要一个过程的。在这个过程中，我们可以根据医生处方习惯改变示意图来指导产品或者技术的上量工作。第一个阶段，客户“不知道”我们的产品或者技术，我们的主要工作是“扩大产品的知名度”，可以通过反复拜访和客户讲解产品的特色、历史、文献资料等，送一些产品的提示物，比如处方笔、桌贴、水杯、台历等让客户了解我们的产品和技术。第二个阶段，客户“知道”我们的产品或者技术，我们要“增强客户的兴趣”，我们可以讲趋势、讲政策，讲当下的经营环境来展示出我们产品或者技术的差异性和经济效益，按照我们前文中提到产品的安全性、有效性、经济性、可操作性等展开。第三个阶段，客户对我们的产品或者技术“感兴趣”，我们要“提高试用率”，可以通过培训客户可以用在哪些适应症，可以给客户或者患者一些试用装，让大家来体验效果。厂家可以开展免费的义诊等活动来提高客户的试用率。客户质量比较好的，可以给适当的铺底货，也是给彼此一次合作的机会。第四个阶段，客户“开始试用”我们的产品和技术，我们要“提高使用率”，我们可以提供典型病例分享，圆桌会交流用药经验，拜访中举别的客户的用药心得等。这个过程中，如果客户对产品有疑虑，我们一定要重视起来，妥善处理。第五个阶段，客户“反复使用”我们的产品和技术，我们要“治疗规范”，鼓励医生分享处方心得和经验，建立名医交流群在群里交流，开圆桌会的时候让带头医生发言，我们在这个时期，可以给客户适当的压货。第六个阶段，客户“常规使用”我们的产品，我们可以通过扩大适应证或者是转换使用方法来提高产品的销量。但是不管是扩大适应证还是转换使用方法，一定要有效，要有科学依据，要是效果不好，有可能还起到反作用。最后两个阶段就是产品的“新用途”实现，到最后“大量处方”。目前市场上出现的一些国药准字茶剂，医生煎煮后装到中药袋里让患者回去服用和一些国药准字散剂在医生调制后，直接在诊所里给患者敷上，都是通过新的用途或者新的使用方法提高了产品的销量。我们一定要结合自己产品或者技术的特殊情况，结合医生处方习惯变化的推进图，在每个不同的时期做一些针对性工作，来为产品或者技术的最终上量做铺垫。
第四节 牧场逆境中，更需要给下属多一点掌声
每次去牧场，我一般不提前打招呼，而是带着技术部经理、采购员直接去牧场，消毒、穿好防护服后，就直奔牛舍。检查温度和湿度计是否准确，喷淋和风扇是否运作正常，水源是否卫生，食槽是否干净，蚊子苍蝇是否繁多，牛粪清理是否及时，然后，通过看奶牛的采食状态分析饲料源，看奶牛粪便诊断健康度，看奶牛分群了解舒适度……我不是饲养专家，但我会从经营管理的层面要求技术部经理、采购员、场长、主管、技术员一起查看奶牛的采食情况，通过采食的好差，了解问题所在。是粗饲料质量问题，还是精饲料搭配不当，抑或TMR搅拌效果不佳？当然，青贮窖、精料库、挤奶厅、水电使用、数据报表等也是不可忽视的检查项目，逐一筛选出问题的症结所在，提出下一阶段的整改措施、责任人、时间节点、改善成效。我的下属，包含牧业总部的各部门管理者和员工、各牧场管理者和员工，我对他们的工作态度、能力、表现、效率、绩效是满意的。广西常年高温高湿，特别是我们几个牧场所在地，每年的四月初到十一月末，室外温度平均到达36℃～38℃，湿度高达85%～95%，防暑降温工作是每年所面临的严峻工作之一。毫不夸张地说，温度湿度高度集中的六、七、八、九月份，是奶牛面临的鬼门关。这段时间，乳房炎、肢蹄病等病症高发，无论对奶牛还是牧场管理者、员工来说，都是一段艰难的岁月，面对严峻考验，如何接受挑战？我们的牧场管理者和员工，就在挤奶通道、有阳光照射的卧床和饲喂走廊、饮水池、犊牛栏等地方用加密遮阳网遮阴；在待挤厅、挤奶通道、釆食通道、运动场周边等地尽量多设置饮水点；采用“风扇＋喷淋”的物理化模式，把牛身彻底打湿，通过吹风迅速降温；尽量提供舒适的卧能缓解奶牛的应激，促进饲料消化率和牛奶转化率。有个别牧场，是多年前建设的，牛舍屋顶是单层铁皮，牛舍内部温度可想而知，没办法，只有采用牛舍屋顶淋浴法降温。另外就是，通过对泌乳牛、干奶牛、围产期牛、犊牛适当调整TMR日粮结构，增加TMR饲喂次数来解决防暑降温的艰巨工作。特别是，每次看到奶牛身体出现异常，体温升高、喘着粗气、嘴吐白沫、两眼无神、四肢无力、采食减少，大家都最大努力去挽救，甚至昼夜守在奶牛的身边。最困难的还是粗饲料，广西的粗饲料结构单一，青贮玉米秆生长在丘陵地带、地形复杂，难以实施机械化收割；象草营养成分很低、含水量大、不利于制作干草或青贮；稻草难以收集也难以储存，水稻收割时节也是降雨密集时节，稻草嗮不干、易发霉；甘蔗叶木质素含量过高、适口性差；甘蔗渣营养价值低，只能作为饲料填充物，无法大量使用；苜蓿草、燕麦草依靠进口，羊草从内蒙古或者黑龙江采购，棉籽从新疆采购，玉米从东北采购，运费高昂。特别值得一提的是水源。当地属喀斯特地貌，很多地方常年降雨量少，地下河也少，打不出水井，只能从河流、水库、水渠抽水，经过沉淀、过滤、消毒后才能供牛饮用和清洗牛体、设施、设备，可以说，尽量节约水的用量。就在如此艰难的条件下，我们的管理者和员工没有怨言，任劳任怨。自然条件、青贮资源、硬件设施、水源来源，是阻挡我们牧场发展的短板，这点，不可否认。但，现实就摆在眼前，埋怨、牢骚解决不了问题，只有直面现实，在劣势中强化我们的优势。我们的优势在哪里呢？我们对人力资源价值的尊重，提升到前所未有的高度，视牧场如家庭，视员工如家人，视奶牛为亲人，构建科学合理的“家规”，营造嘘寒问暖的“温馨”，给予换位思考的“珍爱”；完善和健全人力资源管理、目标管理、绩效管理、团队建设、人文环境、激励机制、检查机制、改善机制等，物资采购管理系统、奶牛舒适度管理、卫生防疫管理、牛只优化管理、设备操作管理数据化管理等，都要建立科学、规范的管理体系（标准、流程、流程、记录），整个运营管理系统环环相扣，衔接到位。我们的初心不是追求短、平、快的发展，而是坚守奶牛养殖的信念，对奶牛付出更多的爱心、恒心、毅力。多给下属一点掌声，既是赞美也是鞭策。
九、年度开店计划拟订方法与示例
（一）拟订年度开店计划的资料准备：1、​ 企业战略规划2、​ 企业商圈布局3、​ 竞品商圈布局4、​ 总经理年度计划5、​ 企业已有门店分布图6、​ 联盟商拓展计划（二）拟订年度开店计划的信息收集：1、​ 行业趋势信息2、​ 国家产业政策信息3、​ 新拓展国家的政情、人情、市场信息4、​ 加盟意愿或加盟协议5、​ 重点拓展区域商圈信息……（三）拟订年度开店计划的方式方法：1、​ 拓展部经理或拓展中心总经理（下同）拟订年度开店计划草案；2、​ 召开拓展系统内部会议，征求各拓展经理/拓展专员意见，拓展经理/拓展专员提供各自的年度拓展计划或开店计划、提供意向联盟商开店意愿或开店计划；3、​ 报直接上级主管修改补充，或召开专题会议讨论年度开店计划草案；4、​ 草案下发，征求各系统负责人、大区经理/门店经理/海外中心负责人意见；5、​ 另由门店经理或大区经理分别征求已有联盟商意见，并要求联盟商反馈下一年度开店计划；6、​ 汇总反馈意见，修改完善年度开店计划草案。（四）年度开店计划的审核审批方法：1、拓展部经理提交修改草案，主管负责人组织会议审核；2、根据讨论反馈意见再次修改完善年度开店计划；3、主管负责人签字上报总经理/总经理办公会审批；4、拓展部经理列席总经理办公会，接受质询、回答问题；5、当场修改草案细节，通过下发；6、不通过，重新拟订、完善，再次上报审批，直至通过。各门店经理或大区经理跟进已有联盟商上报下年度开店计划、拓展经理跟进意向联盟商开店计划。企业可以据此扩大或缩小市场开发范围，或增加/减少门店开店数量。年度开店计划参考案例某品牌连锁门店2018年开店计划拟订：竺霞燕审核：序号季度任务指标任务分解完成关键措施/关键节点责任人配合人奖惩约定完成跟踪1一季度18家海外8家华东区5家华中区2家华北区3家海外与华人商会合作；M国举办招商会；国内区域与既定商会/联营商合作；奖励加大（见附件）张总5家秋总3家李总5家王总5家陈总2家商会会长/联营商/拓展经理执行招商奖励办法2二季度12家海外5家华东区3家华中区2家华北区2家M国请名星代言；国内增加联营商奖励；邀请参观旗舰店；鼓励员工参股张总3家秋总2家李总3家王总3家陈总1家商会会长/联营商/拓展经理/员工执行招商奖励办法3三季度16家海外8家华东区4家华中区2家华北区2家启动J国/D国招商；举办贵州/郑州/内蒙招商会张总4家秋总3家李总4家王总3家陈总2家同上岗位另增加策划商广告商合作执行招商奖励办法4四季度26家海外15家华东区4家华中区3家华北区4家落实招商会成果张总7家秋总5家李总6家王总6家陈总4家同上岗位另增加装修承包商执行招商奖励办法
四、如切如磋：能力改善的进阶法则
如果把一项能力细分成不同的维度的话，大致应该有三个维度，如图9-3所示。图9-3能力的三个维度关系图能力分别有三个维度：能力的宽度，指的是能够完成事情的数量。能力的高度，指的是能够完成事情的难度。能力的精度，指的是能够完成事情的质量。从这个意义上说，能力管理除了获取新的能力外，更重要的是要在已有能力的三个维度上下功夫。以培训师非常基础的表达能力为例：表达能力的基本含义是，一个人把自己的思想、情感、想法和意图等，用语言、文字、图形、表情和动作等清晰明确地表达出来，并善于让他人理解、体会和掌握。应该说，任何一名培训师都能够因为过去的学习和练习，拥有一定水平的表达能力。但是，从更高的要求看，每一个具体的个体至少在表达能力的三个方面（即维度）还有无限改善和提升的空间。包括：第一，在表达手段上，除了常见的语言、文字外，还有图形、表情及动作等其他的手段。每一个人驾驭这些手段的水平和熟练程度一定存在不同程度的差异。所以，切实掌握更多的表达手段（或者方式），属于表达能力宽度的拓展。第二，对于同一件事物（情）的表达，不同的人又会出现不同的表达结果。有的人可能只停留在简单的叙述层面，有的人可能能够运用描述的手法，有的人还能综合运用叙述、描述、议论等多种手法，其结果是他人所能接收到的信息，以及对信息的理解、体会就会大不相同。作者将此称为能力的高度。第三，即便同样运用描述的手法，不同的人仍然会出现不同的差异。有的描述可能比较粗糙、干涩，没有画面感，而有的描述却能生动、细腻，活灵活现，呈现很好的画面感。这就受制于能力精度的改善。那么，到底该如何来改善能力的这三个维度（即宽度、高度和精度）呢？作者给出的建议是：如切如搓、如琢如磨（出自《诗经-卫风》）。其本意是，把骨头、象牙、玉石、石头等加工制成器物的动作。借用到此处的意思是，能力需要反复打磨、反复实践，才能得以提升和改善。具体来说，应该包含以下几个方面：一是区分清楚某项能力所要作用的对象（包括人和事）的不同层级。比如：同样是表达能力的作用对象，就可以依据不同的标准，分为专业人士和非专业人士，或者小学生、中学生、大学生和在职人员等。很显然，不同的对象对于表达者的表达能力的要求是有所差异的；二是区分清楚某项能力所要作用的不同场景。比如：应急变通能力既有可能面对单纯的事（物）的场景，也可能面对人、事合一的场景；既可能是一对一的场景，也可能是一对多的场景等。不同的场景，对应急变通能力的要求同样会有不同；三是区分清楚某项能力所要作用的最终效果。比如：洞察判断能力也许只是了解表面现象，也许还要进一步分析现象背后的原因等。也就是说，某项能力在参与实践的过程中，是否有更深层次的、更精细的要求，也会受制于能力的综合水平；四是在前述三个区分的基础上，找到自身的差距，持续不断地尝试练习，反复调整，进而实现有效的改善。总而言之，能力的改善绝非一蹴而就的事情，需要不断发现自己的短板，然后多次、重复地训练，才有可能逐步达成。有道是：大千世界若无穷，一一面对能力囧；切磋琢磨不可断，精进方能竹在胸。
一、产品分析带来的四大商机
（一）通过新产品渗透找到商机通过新产品分析，你会发现企业开发的新产品，有一种属于市场渗透型新产品（在这里讨论的新产品，是指已经设计包装好的准备投放到目标市场的新产品）。这样的新产品就像长大的闺女，就等着找个“婆家”待嫁，还期望找到一群好邻居，这就成了“三分条件已经注定，七分机会就靠打拼”。这种新产品的投放，一般都是居于市场补充、市场跟随和市场渗透，主要是为弥补销量下滑和枪夺市场份额帮助增加销量。在投放市场时，最好就是结合产品利差设计、包装规格设计、产品特性及消费群体等，还要投放到匹配的目标管道，或者跟随流行产品和成熟产品进驻市场。比如要么是餐饮管道，要么是现代KA管道，要么是特殊管道，因为切入每一种管道对产品属性的要求都是不一样的。（二）通过漏斗型找到新产品商机对产品进行漏斗型策略分析，主要目的是比照一下自己的产品是入门型产品还是常规型产品，是流行型产品还是创新型产品，搞清楚处在漏斗的哪一个阶段。在进行产品分析时，从新产品开发的时间沉淀和产品纵向发展结构看，产品结构的市场沉淀到最后一般都呈漏斗形，大部分被市场淘汰掉，只有很少部分活下来，这就是我们平日里看到的一个厂家开发了很多新产品，市场上真正畅销的就只有一两个，其余的都被市场无情地过滤掉了。因为常规产品开发技术含量低，走大众化路线，常规做法就是看到市场上有流行的产品立马就跟进，要么是创新性跟随，要么是模仿性跟随。市场上常见的都是后者，就是市场上流行什么样的产品就跟随开发出来什么样的新产品。这些新产品一种可能是市场长时间沉积到底端，成为高颜值产品；一种可能是短期爆量，快速上升到顶端，成为最普通的产品，这类新产品因为省去了宣传等费用，配料简单、成本相对较低，进驻市场一般都采取低价策略，寻求夺取开路者市场份额的一杯羹，能赚就赚一把，不能赚就打一枪换一个地方继续打，或者是“换一杆枪”继续打！对于这一类型新产品，在入驻市场寻找代理商时，不宜找初创经销商。一是因为产品没有市场销售基础，也没有消费者认知培养，销售产品带来的收益一般养不活客户；二是因为初创经销商基础客情薄弱，在突击市场铺货或者打市场攻击战时，不利于市场开拓和快速推进。同时也不宜找大经销商（详情请看《大户制，悬在厂商头上的一把刀》一文），这类经销商因为做得大，做得品类一般比较多或者是成熟品牌的大单品，大经销商一般不会重视这种普通的新产品，如果让这类客户来做，最容易使新产品夭折。那么这种单一性的新产品找什么样的客户比较合适呢？根据市场操作验证，这种产品适合找有需要补充产品但又正好是互补或者有找替补产品意愿想法的客户，如果找到这种经销商，加上厂家业务员的务实跟进，新产品开拓市场就很容易成功。（三）通过老产品找到商机所谓老产品，就是在某个区域市场上售卖时间较长的产品，或者是在市场上已经过了导入期（产品生命期依次为导入期、成长期、成熟期和衰退期）的产品。比如茅台酒、娃哈哈纯净水、农夫山泉、老干妈、牛来香牛肉干等，这些产品都已经在区域市场上售卖了很长时间，或者早已进入成熟期甚至到了衰退期。对这类老产品的调研，集中在两个方面：一是对自身老产品的调研；二是对竞品的老产品调研。通过对老产品的调研分析，发现自身的不足，也发现竞品的不足，然后找到商业机会，继续夯实市场基础，有效阻击竞品或者对竞品发起攻击，朝着第一品牌的制高点冲刺。（四）通过创新产品创造商机任何企业的发展都有一个长期的战略，产品创新在该战略中都会有重要规划。产品创新是一个系统工程，产品创新的战略是一个全方位的系统工程，包括选择创新产品构想、确定创新模式或方式，都要与企业的技术设备协调。在产品创新模式的具体现实中，主要有自主探索创新、联合探索创新两种方式。自主探索创新是指企业不需要被动依赖外部技术或者购买外部技术，而是通过自身的努力和探索产生技术突破，逐一攻破技术难关，达到预期的目标。联合探索创新是指企业与企业、科研机构或者高等学院之间的联合创新行为。当今全球性的技术竞争不断加剧，企业技术创新活动中面对的技术问题越来越复杂，技术的综合性和集群性越来越强，即使是技术实力雄厚的大企业也会面临技术资源短缺的问题，单个企业依靠自身能力取得技术进展越来越困难，于是联合创新就成了最好的合作选择。联合创新通过外部资源内部化，实现资源共享和优势互补，快速攻克技术难关、缩短创新时间、增强企业的竞争地位。因此，企业可以根据企业自身的经济实力、技术实力选择适合的产品创新方式，有实力就选择自主探索创新，没实力就选择联合创新。
（五）责任机制案例分析
1．E公司简介E公司是一家从事商品分销的企业，分销行业及市场对E公司运营效率提出了非常苛刻的要求，这就要求业务流程必须精简高效，且能够及时调整，快速响应市场需求。为此相比于其他行业，流程管理在该公司具有更好地推行条件。经过十多年的快速发展，E公司规模已经成为行业前三。随着公司规模的急速扩张，企业管理层发现管理跟不上业务发展的脚步，如果再不夯实管理基础，公司无法实现持续的增长。主要原因有两方面：第一，核心骨干员工陆续离职，导致原本运行顺畅的业务，在新人交接之后，不仅无法维持，甚至开展不下去；第二，新业务导入之后，不像以往那样发展快速，相反迟迟不见起色，甚至在内部都无法走通。在这种背景下，管理层决定强化流程管理，运用流程管理方法来提升企业流程化、制度化管理能力，将多年的业务经营与管理经验沉淀下来，减少人员波动对业务的影响；同时运用流程管理工作破解跨部门、跨系统协同能力，更好的支撑企业的新业务发展。E公司用了一年的时间，成功的完成了核心业务流程梳理，实现了业务流程化、流程制度化，确保每一个关键业务均有流程制度作规范与指引。流程梳理完成之后，管理的混乱得到了解决。E公司用了3年的时间持续对核心业务流程开展流程优化，并与IT系统紧密配合，通过流程优化不仅解决了经营面临的核心问题（如厂商提出的客户服务水平的问题，对商品条码管理问题等），同时显著地提升了内部运作效率，在时效及人效方面有显著的改善，为公司竞争及财务利润做出了较大的贡献。从企业实际运作表现来看，E公司流程管理推行无疑是成功的，接下来我们将重点剖析，E公司在流程责任机制上是如何建设的？如何从流程管理责任上解决流程体系有效推行的问题。2．E公司流程管理组织架构图E公司流程组织架构设置如图5-3所示：图5-3E公司流程管理组织架构图E公司流程组织架构设置关键点说明如下：（1）将流程管理最高决策责权放在总裁办承接，正常情况下，将流程管理相关决策议程纳入总裁办月度例会中，如遇紧急议题，召开临时总裁办会议。（2）成立以分管营运副总为主任，以各部门负责人为组员的流程管理委员会。通过这个委员会将流程管理运行过程中大部分问题予以解决，该委员会采取双周例会机制，帮助流程管理部推动全年公司流程管理工作计划。实际上承担了两部分职能：决策职能与流程体系推进职能。实践证明这种设置方式对于企业在导入流程管理前几年效果非常明显。（3）由于该公司流程架构规划采取职能导向，强调的是专业管理的整合，没有将跨部门流程真正实现端到端拉通，所以该公司没有正式任命流程所有者，而是将流程直接分给了各部门负责人。从某种意义上来说，部门负责人承担了流程所有者职责。对于跨部门协调难度大的流程，则直接交给了流程管理部，或者临时通过项目组的方式去解决。（4）每个部门设置了流程管理接口人，作为部门负责人流程管理的助手，包括工作计划制订、内部培训辅导、工作任务跟进、工作交付物质量把关等。3．E公司流程管理责任机制分析从正反两面来分析E公司流程管理责任机制如下：（1）优势流程管理决策职能比较强，有力地推动了跨部门流程问题的解决。由于分管营运的副总裁担任流程管理委员会主任，并采取双周例会机制，保证了大部分流程管理问题能够得到及时的解决。对于不同副总裁之间的分歧，可以顺畅地提交到总裁办去裁决。所以流程管理从下至上的升级决策及从上到下的指令下达通道是通畅的。流程体系管理专业职能比较强，流程管理整体工作计划推进有力、成效显著。为了强化流程管理部门的权威，E公司成立了由跨部门第一负责人组成的流程管理项目组去推动公司流程管理重点工作，虽然名义上是公司副总裁担任项目组长，但流程管理部门是该项流程项目组的实际控制人，使得流程管理重点工作推行力度非常大，保证了流程管理推进的速度、广度与深度。以虚拟项目组为主，实际投入到流程管理工作的新增加的人员编制不多，实现了投入少、效益大的效果，投资回报比较好。（2）劣势跨部门流程设计与问题协调，更多地依赖流程管理部及流程管理委员会，端到端流程所有者缺位，导致业务部门没有真正的主导端到端业务流程设计，影响了流程设计质量。换句话说，业务部门是被高压政策推着走，而不是积极主动、自动自发地去做管理工作。流程管理专业人员集中在流程管理部，流程管理能力集中在少数流程管理专业人员身上，业务部门缺乏流程管理专业能力，导致一旦流程管理部人员流失，流程管理能力迅速下降，流程体系运作水平无法维持甚至是倒退。
第四章 全渠道建设初探
第六章商业模式就是经营方式
二、公文筐测验的测评要素（一）公文筐能测什么
·思维胜任力：指受测者的分析、推理、判断、决策等方面的技能。文件所涉及的问题需要管理者进行分析判断，也需要做出决策，以使问题得到有效解决。同时需要准确地写出文件处理意见。主要包括决策判断、问题分析、信息搜集与利用、组织敏感、创新、书面表达等能力。·职能胜任力：指完成任务过程中所涉及的计划、组织、控制、授权等方面的能力，是一种任务导向的能力。管理者需要对文件所涉及的多个问题进行计划安排，组织有关人员予以解决，同时需要对交办的任务进行监控，注意任务完成的进度，对问题处理过程中可能产生的变化预先做好估计及应变措施。公文筐测验较少用于测评“人际胜任力”和“个性特征”。（二）公文筐测验的效标关联效度从公文筐测验与绩效不同维度之间的关系来看，公文筐测验与任务组织的关系最为密切，其次是管理推动，而与工作表现之间的相关最弱。公文筐测验中只有领导能力和决策能力与工作表现有显著相关，但在控制认知能力因素的影响后，只有领导能力与工作表现有显著相关。这个结果与不同绩效维度所包含的意义是密切相关的：（1）工作表现主要指工作投入程度以及平时工作行为。（2）任务组织是指与完成任务相关的管理职能活动成效，注重结果。（3）管理推动则主要体现在任务完成过程中，注重过程。
第三章 与客户高层打交道的原则
本章所讨论的与客户高层打交道的原则，是在分析、总结成功的销售人员做法上形成的，是有效地与客户高层打交道的基础。遵循这些原则，你将会发现，它不仅提升了打交道的效果，还改变了销售人员与客户高层的关系。
三、广告投放后，钱没少花，效果不大
当新产品或者新服务准备投放市场的时候，为了获得消费者的关注，我们都会想到投放广告。广而告之，当然是让产品和服务为人所知的途径，虽然并非是必要的。但仅仅广而告之是不能给产品和服务带来实际的销量的。那么，要如何打破这一僵局，让广告投入带来实实在在的销量和品牌知名度的提升呢？
讲义3 窜货问题
1．同一市场上的窜货传统的企业的营销渠道系统一般都是按制造商——总经销商（总代理商）——二级经销商——批发商——零售商——消费者来组建的，层层级数放大，呈金字塔状。这种渠道系统的组建，就为同一市场中的窜货提供了可能。只要总经销商下存在两个或两个以上不同的二级经销或批发商，就有发生窜货的可能。在同一市场上二级批发商是主要的肇事者。窜货的具体表现形式有产品的单向倒货、产品的互倒以及产品的外流。图1-3同一市场上窜货的主要表现形式假如在某市场的总经销商下有甲、乙两名二级经销商，甲经销商下又有次一级的A批发商，乙经销商下又有次一级的B批发商。那么产品单向倒货就是指甲将货倒给乙的下家B，或者乙将货倒给甲的下家A。产品的互倒就是指甲将货倒给乙的下家B，反过来乙将货倒给甲的下家A。产品的外流就是指甲或乙，或者甲乙共同将货倒出该市场，让产品在其他市场流通。2．不同市场之间的窜货指的是市场上产品的外流。在不同的市场上，只要有利润空间的存在，就会有窜货发生的可能。参与不同市场窜货的主体是总经销商和同一家公司的不同分公司。同级别的总经销商之间可能会窜货，同一家公司的不同分公司或业务员也可能会在不同市场之间相互窜货。假如在地区一和地区二的两个市场上有总经销商甲和乙，甲、乙之下又各有次一级的经销商A和B。这时窜货的形式主要表现为：(1)由一地的总经销商向另一地的经销商倒货，如甲将货倒给B，产品又经B分销到乙的其他下家从而使产品在乙地市场流通；或者产品反方向由乙地流向甲地市场；(2)互倒，如甲将货倒给B，乙将货倒给A，互倒的产品又经A、B分销，分别在甲乙两地市场流通；(3)不同市场总经销商之间相互倒货，如甲将货倒给乙，或乙将货倒给甲；(4)由某一地市场总经销商将货直接分销到另一市场，如甲直接将货分销到B；(5)分公司或业务员之间相互窜货，如甲地分公司或业务员将货倒向乙地市场。另外，由于公司在管理上监控不严，在巨大的利益驱使下，总部销售人员也会违反地区配额政策，发生窜货。3．窜货的不同性质分类恶性窜货。恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润；使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品；混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。自然性窜货。自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。这种形式的窜货，如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。当然，企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。这种窜货对企业是有好处的，是一种良性窜货。在市场的开发初期这种窜货是很必要的，一方面，在空白市场上企业无须投入，就提高了其知名度；另一方面，企业不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。只是在具体操作中，企业应注意，由于由此而形成的空白市场上的通路价格体系处于自然形态，因此企业在重点经营该市场区域时应对其进行再整合。窜货的形式五花八门，窜货的方法亦有玄机，市场上采取的窜货方法主要有降价销售、加大促销力度（如提供折扣、赠品等）、送货上门、搭售紧俏产品等，不一而足。问经理说，“丁顾问，您把窜货问题讲得真是非常清楚、透彻，我是第一次听到这么系统的分析和讲解，接下来你能讲讲窜货的原因吗？”“好的！”丁顾问翻到讲义的另一页。
  
    
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