笔者通过对专家走访，梳理了十二个消费者不合理用药点：

（1）滥用抗生素。感冒发烧、肚子痛，都用抗生素、抗感染药物。

（2）服用药物不按规定用法、用量，随意增减药物剂量。

（3）多种药品并用，中西药混用，忽视药物间的相互作用，基本没有联合用药知识。

（4）不注意用药禁忌。

（5）凭借经验自我诊断用药。

（6）认为价格高的药品、进口的药品、新特药是疗效最好、质量最好的药品。

（7）听从相似病患的建议，购买可能与自身疾病不相符的药品。

（8）在医院购买的药品遵医嘱用药，但用完后自行购药则乱买乱用药。

（9）乱用滋补类保健品和药品，不知道自身的体质是不是适合，比如人参、冬虫夏草等。

（10）服用过期变质药。

（11）听从保健品销售人员的忽悠，迷信保健品。

（12）不注重或不知道不同疾病锻炼方法、饮食规则。

    可以说，消费者用药情况非常混乱，消费者用药、保健、锻炼水平亟待提高。

    2013年，国务院在《提出关于促进健康服务业发展的若干意见》中提出，到2020年基本建立覆盖全生命周期、内涵丰富、结构合理的健康服务业体系，打造一批知名品牌和良性循环的健康服务产业集群，并形成一定的国际竞争力，基本满足广大人民群众的健康服务需求。健康服务业总规模将达到8万亿元以上。

在医药领域内，所谓的大健康产业通常包含两个层面：一是指与人体健康相关的产品，比如保健食品、药妆等；二是包括体检、疾病康复等的医疗服务，即疾病预防、养生保健、护肤美容等领域。

美国2011 年大健康相关人均消费为 100 美元，而我国同期人均消费值仅为 7 美元，发展空间非常广阔。

中国的大健康产业将为中国药企的发展提供广阔的市场前景，而提升消费者对药品使用的安全性、合理性、有效性是中国药企大健康产业发展的一个重要领域。如果在这个过程中，再把消费者疾病预防、疾病康养和饮食锻炼等结合起来，就形成了综合的消费者健康整体解决方案。

其实，现在的很多移动医疗、智慧医疗、医药电商、挂号网等平台类企业都是在为消费者的健康、疾病提供解决方案。

但是现在医药电商的发展存在几个问题： 

（1）距离真正的消费者太远，而且，很多平台正在做距离消费者越来越远的事情。

（2）没有真正找到消费者在疾病、用药、健康等方面的真正需求。说明一点，买药从来不是消费者最主要的需求。

（3）都是面对消费者提供碎片化解决方案，而不是综合考虑为消费者提供服务。

（4）都没找到真正的盈利模式。

（5）定位不准确。很多平台如医药电商定位在消费者自我药疗水平很高或者医院处方药可以外流基础上，但事实上这两个基础都不存在。

（6）消费群体的选择错误。现实中，药品、保健品消费量最大的是中老年人，尤其是老年人，而所谓的APP、移动医疗、医药电商平台等都距离老年人非常遥远。试探新奇的年轻人偶尔会买一次药品，但购药感觉非常不好，担心不及时、担心质量、担心真假、担心运输过程出问题。

（7）现实中的竞争对手被臆想屏蔽。药品不同于其他消费品，需要专业人士的用药指导。现实中，药品非常容易获得。在任何城市，药店、门诊、医院的数量远远大于商场的数量，并且基本都是围绕社区布点，而且现场有店员甚至坐堂医生或者门诊医生指导用药，而且药品出现质量问题可以很容易解决。

医药电商的竞争对手极其庞大。截至2014年年底，药品零售企业和门店经营企业有42万家，农村药品供应网点有58万个。截至2014年3月底，全国医疗卫生机构数达97.8万个，其中医院2.5万个，基层医疗卫生机构91.8万个，专业公共卫生机构3.2万个，其他机构0.3万个。

将近200万个医药、医疗布点都在卖药，请问消费者获取药品是不是非常容易，还需要从网上购药吗？时间短、有用药指导、药品质量保证、毒副反应处理及时，甚至有医保支付对接，医药电商在卖药上怎么和近200万个竞争对手竞争？作为补充或许可以。

所以，医药电商如果还是依赖消费者网购药品，而不去真正分析消费者的需求，则平台类医药电商就真的成了炮灰，而现在的医药电商的高层们就真的成了先驱。

总之，无论药企，还是其他医药电商、移动医疗等，要想从经营药品、器械、保健品、功能性饮品等方面持续获利，就必须从消费者的真实需求出发，获得更为长久的发展基础和发展模式，而这就是为消费者的疾病、健康、养生提供整体解决方案，也是消费者迫切需要的。

2.具体操作

为消费者提供的疾病、健康、养生整体解决方案，要从营销层面提升到战略层面，系统地进行规划才能发挥最大作用。

消费者的疾病、健康、养生提供整体解决方案包含7个方面：

（1）重大疾病解决方案。重大疾病是国家现在非常重视的，医保也重点关注，商保计划进入。

（2）慢性病整体解决方案。慢性疾病患者可说是制药企业的提款机，因患者需长期用药且群体稳定。

（3）非慢性病常见疾病解决方案，比如头疼脑热，感冒发烧等。

（4）中药中医健康指导解决方案。这是一个最适合中国药企的巨大市场，目前拜耳、勃林格殷格翰，还有美国的一些药企都在进入或者计划进入。

（5）饮食、锻炼进行疾病预防、疾病康养、养老养生的解决方案。这个未来将成为最大的市场。消费者在疾病预防方面渴望获得专业知识，在健康方面渴望获得专业指导，在养生、养老方面渴望有系统的指导。

（6）解决方案的获取途径和沟通渠道，如网站、APP、图书、期刊、手册、微群、QQ群、平台、可穿戴设备、移动医疗……

（7）定期的见面沟通和讲座，持续的品牌影响力，提升专业形象。

上述7个方面就构成了关于消费者在疾病、健康和养生养老方面的整体解决方案。这7个方面不是彼此孤立的，而是相互融合的，重点是提升消费者自我药疗自我保健的知识、能力和方法，同时，通过对某类疾病国际最先进的治疗技术、治疗方法、治疗理论等来长期黏结消费者，让此类疾病的消费者长期黏结在药企的品牌上。

只要是消费者需要的，就是药企要做的。即使消费者没考虑到，药企也要提前为消费者考虑到并且提供到。

如果药企能够明白，消费者永远不是要购买你的药品，而是要治疗自身的某种疾病，而是想要治疗疾病的解决方案，那么，药企就会在提供白色治疗（服用药物）基础上，为消费者提供包括绿色治疗（非药物治疗）在内的疾病治疗解决方案。

比如有腰肌劳损的患者，单纯吃药可能症状的缓解不明显，那么，药企就应该在提供活血化瘀等相关药物的基础上，告之消费者可以通过热敷、理疗、针灸、按摩等非药物手段进行药物辅助治疗效果更佳，并通过合理的坐姿、合理的锻炼、合理饮食等进行调节。即便是康复后，还要注意哪些问题防止复发，同时，还要告之消费者哪些因素会导致腰肌劳损，或者药企可以通过专业的腰肌劳损教练，编制一套让消费者每天定时做的保健操。

如果这样，药企就不是仅仅提供药物，而是为消费者提供“药物+辅助治疗+锻炼+康养+预防”的解决方案，就会在消费者中建立“腰肌劳损治疗专家”的形象。

需要明确的是，药企为消费者制订整体解决方案并没有固定的格式。笔者曾经为几家药企的主销产品指导制订过某类疾病的解决方案，由于药品不同、疾病种类不同、药企的运作思路不同，所以，几家药企的解决方案不尽相同。如果有固定格式，就失去了竞争的意义。药企可以通过自身药品的优势，选择主销药品的规格，围绕主销药品规格为消费者制订解决方案。

但有一点可以说明，制订整体解决方案真的不是很复杂，只要专业人士参与，后期讨论定稿，很容易制订。就是因为药企有大量的这类专家人士，所以说最了解药品的、最了解疾病的还是药企自身。需要说明的是，广告类的所谓解决方案就不要谈了。关键是怎样利用、传播这个整体解决方案，这一点最重要。

下面是一个糖尿病慢性病整体解决方案的目录，仅供参考。

一、认识糖尿病

1．什么是糖尿病

2．糖尿病的分类

3．糖尿病的临床表现

4．糖尿病的危害

5．糖尿病流行的一般规律

6．哪些因素容易引发糖尿病

7．发病率

8．死亡率

二、糖尿病的简单诊断

三、糖尿病的治疗

（一） 糖尿病的药物治疗

1.国内治疗现状、治疗技术、药物

2.国际治疗现状、治疗技术、药物

3.国内外糖尿病治疗存在的问题

4.某药物在糖尿病治疗中的优势（药企的产品）

（二）糖尿病的非药物治疗

1.心理治疗：心情愉悦

2.饮食治疗：不同糖尿病病人的食谱，糖尿病病人的食疗方（可以加入药企的产品）

3.锻炼治疗：不同糖尿病病人的锻炼方法

4.保健产品辅助药物治疗（药企的产品）

5.饮食、锻炼注意事项

6.禁忌事项：烟、酒、熬夜等

（三）服用××药品（药企的产品）的原则

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（四）服用××药品（药企的产品）与其他治疗糖尿病的药物联合用药原则

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（五） 糖尿病治疗的误区

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四、糖尿病的预防和康养

（一）糖尿病的预防

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（二）糖尿病的康养

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五、本药企有关糖尿病的平台、论坛、QQ群、微信群等传播平台

六、本药企可以协助患者根据不同病情寻找更好的治疗手段和专业的治疗糖尿病的医院。

还有很多内容，就不一一赘述。各位一定不要被上面的内容框住，因为不同疾病、不同药品、不同药企应有不同的思路，重点是整个解决方案要始终围绕消费者的需求这个核心，千万不要做成广告内容。

制订好解决方案内容后，就要考虑传播渠道和路径，还有就是怎样让消费者长期关注相关内容，不能做一次就没有下次了。例如要把自己做成糖尿病治疗管理专家，这需要药企一方面综合系统地研究糖尿病治疗药品，另一方面更主要的是扩大药企自身的糖尿病产品线。如果某药企要在消费者群体中成为几个疾病领域消费者认可的专家，如糖尿病治疗康养专家、高血压治疗康养专家、心血管治疗康养专家、肿瘤治疗康养专家等，就非常厉害。其实，在全国消费者心目中成为其中一个专家形象，也能早就上百亿元的规模了。

但需要注意的是，药企一定要选择好自己的专家形象领域，因为一旦确定了，就非常难以改变。现在很少有药企在做这件事，即使是一些药企选择了定位为儿童药专业企业形象，但除了做儿童药产品，别的什么都没做，这种做法还不如不去选择树立某一疾病领域或人群领域的专家形象。

所以，现在选择成为一个或几个专家形象的机会非常难得。很多外资药企在剥离非主营业务，向主营业务强化，其实就是要成为某个或某几个治疗领域的消费者和医生心智中的专家，强化、锁定治疗领域的专业优势，形成明晰的品牌区隔。

经典案例：梯瓦把一粒药卖了近20年，仍竞争强劲

以色列梯瓦制药工业有限公司（Teva Pharmaceutical Industries Limited，以下简称为梯瓦，纳斯达克: TEVA）是全球著名的跨国制药企业，致力于非专利药品、专利品牌药品和活性药物成分的研究开发、生产和推广。梯瓦是全球排名前20位的制药公司，也是世界上最大的非专利药制药公司。

梯瓦有一款治疗多发性硬化症（MS）的专利药品：克帕松。虽然市场上有多达六种新药在和克帕松竞争，但克帕松还是以安全性更持久，几乎没有任何副作用，同时凭借梯瓦为消费者提供的整体解决方案而在十几年时间里，一直处于全球第一的位置，且处方量高于第二名40%。

克帕松除了优秀的药品质量，保持长盛不衰的根本原因就在于梯瓦使用共享解决方案。

梯瓦的共享解决方案关注三个方面：

（1）帮助患者获得所需的治疗手段。

（2）为患者提供一对一的注射训练，以保证其获得最佳的使用体验。

（3）提高患者对品牌的忠诚度。

早在1997年，梯瓦就已经组建了MS患者社区，由其收购的共享解决方案咨询有限公司为患者提供全天候的护士服务。社区配有专门的呼叫中心，注册护士会24小时不间断地回答电话咨询，还会给在中心注册过的患者致电。患者第一次用药时就被联系起来，这确保他们在及时用药方面不会出现任何障碍。此外，社区还提供专门在医生办公室为患者做注射培训的护士，患者和忙碌的医生都非常喜欢这项服务。“共享”概念不啻为MS领域的黄金法则。社区里的患者不论使用何种疗法，解决方案都一律共享。患者和呼叫中心的护士在多年后形成了良好的关系。

为提高品牌忠诚度，梯瓦在医保支付方面为患者提供帮助以保证患者获取药品的渠道通畅，对于符合标准的患者提供零付费等多种合规的财政补贴政策，从而获得更好的品牌效果。

（1）数字化营销渠道

2012年3月，梯瓦联系医生和MS患者在推特上举办了一场线上会议，成为首个就处方医疗产品举行推特会议的公司。会上很多患者询问了克帕松和其他同类药品的情况。这场会议证明了制药企业是可以运用社交媒体与患者互动的。

很早之前，梯瓦就和Intouch 解决方案公司共同开发了一个网站。在网站上登记注册的患者不仅可以获得梯瓦提供的内容并提出咨询，更重要的是他们可以用这个平台互动，这可以算是比脸谱网还早的线上社交平台。2015年，梯瓦又和Intouch解决方案公司推出了一款新型网页版Tracker，作为此前克帕松专属APP的补充。它能帮助患者管理自己的注射安排，其中包括提醒患者轮换注射部位、设立疗法提醒和接收用量警报。在共享解决方案网站上注册过的患者可以直接登录网页版Tracker，跟踪自身注射情况、整体感觉和当前状态。

MS的医生现在主要集中为神经科医生，而梯瓦在全美共有大约200名医药代表实地服务着差不多7000名神经科医生。在医生方面，Intouch解决方案公司和Harrison and Star公司进行了合作（该公司为梯瓦直接面向患者的专业机构），为该领域的医药代表提供内容和销售信息。这些材料全部为电子版，可供医药代表在iPad上查阅。

克帕松拥有全部的数字化营销渠道，比如客户关系管理、数据库营销、搜索优化、线上陈列策略和广告横幅，以及富媒体。但梯瓦副总裁、中枢神经系统事业部总经理Derkacz认为，数字化营销绝不是万能的，“我们从不会在任何一种所谓创新上冒险，因为我们的优先项永远都是那些能围绕患者和医生，让他们记住克帕松是什么和能干什么的策略，然后让患者和医生自己选择自己喜欢的渠道和内容。”

（2）巧用名人效应

MS在全球有超过200万名患者，是一种会侵犯神经纤维、损伤髓鞘，导致瘢痕形成和神经损伤的疾病。临床表现各式各样，可能是轻微的疼痛或视觉模糊，也可能是突然无法站立或者讲话。绝大多数患者每日都必须进行常规注射。它来无影去无踪，而对于复发性MS患者来说，复发周期可能会是几天、几个月，甚至像癌症一样，长到令患者都快忘记自己患了病。这种无法预知的进程恐怕是患上它最痛苦的原因。

梯瓦请来乡村音乐歌手克雷•沃克、媒体人杰克•奥斯本。杰克•奥斯本于几年前确诊患有MS，之后他制作了一系列真实的线上视频集来讲述自己如何生活，以及人们对于该疾病的错误理解。除了赞助“你也许不知道杰克•奥斯本也有MS”这一联合项目外，梯瓦还向MS协会捐款10万美元，用以表彰杰克•奥斯本在推动MS普及中的努力。

梯瓦在不冠名、纯教育性质的活动中投入资金，正是借用名人效应，与那些刚刚确诊或者已经治疗一段时间，可能觉得很孤独的患者分享体验和心得，使他们对名人产生惺惺相惜之感。随着大多数新确诊的MS患者选择克帕松的处方，更多的人了解了该病的症状和选择疗法的重要性，这意味着梯瓦会有更多的开方和销售。

“即使专利药到期，但我们将一如既往地构建品牌在患者当中的忠诚度。在这场竞技的最后，我完全相信大多数的医生和患者，再加上支付方，都会选择一种被临床证明过的疗法，这是肯定的。”梯瓦神经系统药物市场副总监John Hassler说。（注：本案例来自于E药脸谱网）

3.构建针对消费者的整体解决方案的注意事项

很多药企制订整体解决方案会进入一个误区，就是总想把自己的企业介绍、自己的产品尽可能的放大，或者多篇幅进行宣传，这种做法非常不可用。

因为如果你的整体解决方案让消费者感知为广告产品，那么距离扔进垃圾筐也就不远了，因为消费者内心对广告类的书籍期刊都是比较反感的。

以前，笔者的营销管理咨询团队在为一家小型药企拓展当地市场。这家药企（简称S药企）在边远的一些省份有一些销量，但在本地却销量非常少。S药企的老板希望一年内当地市场在拓展后销售业绩能占到整个销售业绩的40%，而原来只有12%。

笔者的项目团队在对当地市场进行了为期14天的调研后，进行了梳理和总结，发现最主要的问题是当地很多消费者对S药企和S药企的产品知之甚少，而S药企也没有在当地的诊所、药店和医院进行大范围铺货。

在做了当地市场的营销规划后，项目组提出做一份铜版印刷品，主要是针对当地消费者用药进行合理指导。这样消费者既能提升用药知识、合理用药，也能较为透彻地了解S药企及其产品，从而形成长期品牌黏性，并产生购买行为。

但S药企的老板较为固执，觉得对消费者来说用药指导意义不大，将内容全部改为S药企的详细介绍、药品介绍、保健品介绍。S老板认为，之前消费者不购买S药企的药品，主要是因为当地消费者不清楚S药企，不清楚S药企的产品。

项目组多次沟通未果，给笔者电话。笔者也苦劝老板，但老板一意孤行，让企业人员做了内容，共计30页，还花费高价用优质铜版纸印刷成小册子，共计印刷5000份，每份6元。老板非常满意印刷的宣传小册子，经常爱不释手地拿出来观赏，并作为赠送佳品送给很多来药企的朋友。

经过5天的发放后，S药企老板宴请项目组，说：“就等着销量飞涨吧，这么好的印刷品，因为大家都会爱不释手，仔细阅读。”

但一周内，订货量并没有明显上升，药店和门诊订货量上提了约15%。一个月后，药店和门诊订货量上提了14.6%，变化不大。笔者的项目团队走访了大量的药店、门诊后，发现销量上升的根本原因是新组建的销售团队扩大铺货量、提升覆盖率的结果，而印刷品的作用好像根本没产生。

这非常奇怪，于是我们问询了发放印刷品的人员。这些人员都说，消费者拿到手之后很多都没看，走的稍远一点随手就扔掉了，有一些他们还得去拾起来，否则卫生大妈就不让他们发放，而拾起来的基本不能用了，因为都脏兮兮的。

在和老板协商后，我们聘请了几个当地医生和药企的专业人员用了周末的两天时间，把内容重新编著。这次完全从消费者合理用药、饮食、锻炼等角度编著，并把S药企的一些药品分散的编著到内容里面，合计35页，结尾两页对S药企和药品进行简单介绍，并注明联系方式。

为了避免浪费，我们第一批印刷了1000册，费用每册6元（还是原来的印刷标准），进行试探性发送，同时委托6家药店和10家门诊参与发送。

结果，一周内本区域订货量上浮了79%，一个月内本区域订货量上浮了135%。到第三个月的时候，本区域销量基本达到了整个销售业绩的36%，距离40%的目标不远了。

案例总结：

编制消费者用药整体解决方案，一定不要做成纯广告形式，同时，最好形成每季度一期的刊文，这样可以长久地黏住消费者。

笔者对医药行业内和医药行业外的案例进行了整理，总结出制订消费者整体解决方案的注意事项：

（1）内容要注重消费者在疾病方面的治疗、预防、康复及健康指导，不要过于宣传药企的产品.

（2）印制的版本要有一定厚度，不要简单的几页纸，没有保存的价值。

（3.）要有专家团队（医疗专家、医药专家、康复专家）的倾力制作，不要应付了事。

（4）发送途径不要仅限于当街发送，配合药店或者诊所效果更好。

（5）针对年轻的消费者，传播的内容和传播的途径要时尚化，不要过于古板。

（6）整体解决方案要有纸质版、电子版两种形式，同时要进行网络推广，使之成为消费者进行疾病和健康方面的常备工具书籍。

（7）要分季度或半年度进行一次更新，尤其要将新的治疗技术资讯及时向消费者提供。

（8）要获取真实消费者的数据，通过呼叫中心配合长期黏住消费者。

（9）在慢性病管理上要多下功夫研究。

（10）要多角度、多渠道、多频次地链接消费者，可以通过定期的疾病咨询活动、健康知识讲座等让消费者更加信赖企业。

（11）要从药品、保健品、饮食多方面为消费者提供产品，这样可以让消费者获得系列的产品服务和指导服务，从而更能长期粘住消费者。

总之，消费者整体解决方案是个工作量非常大，尤其是后期的工作量非常大的工作，但一旦展开，就要坚持做下去，要争取做到有300万以上的真实客户目标。

随着大健康产业在中国的发展，我国的消费者教育发展，为消费者提供整体解决方案将成为药企竞争的重点。

“药品+药品正确使用+增值服务”的运营模式将成为药企利润的主要来源。药企要想使自己的整体解决方案打动客户，就要构建一个良好的、能频繁运用的客户数据库，通过技术手段而不单单是服务热线的方式链接客户。黏住客户、开发新客户，这是真正的大数据应用，而不是以前的所谓大数据应用。

一个好的消费者疾病、健康、养生整体解决方案带来的利益是多方面的。对药企来说，整合了客户和市场资源，简化了客户管理流程，提高了运营效率，带来更高的客户满意度与忠诚度，更重要的是建立了一种区隔性的竞争优势；而对于消费者来说，一站式的解决方案提供了明确的用药指导，避免了用药错误导致的风险，增加了疾病的康复时间，而且把消费者所有的问题一次性解决，更便捷、更高效也更省钱。