禁酒令的推行及国家新领导层履新以来，白酒行业终止了黄金十年的一路狂飙，2013年、2014年更是让绝大部分酒企陷入了大幅度衰退的泥潭中。而很大一部分小企业未能熬过这轮寒冬，不是停产就是破产，或被重组、收购掉。这些企业倒下后，空出来的一大片市场被谁分食了？是被没有倒下的全国性名酒及地方名酒瓜分掉了。这轮红利在2015年得到了充分了的释放，这也是上市酒企年报能够光鲜亮丽的根本原因！

但这并不意味着整个行业的市场蛋糕得到了扩容，行业的整体容量仍处于萎缩之中。随着全国性名酒及地方名酒对市场瓜分后的重新对阵，随着中小酒企的企稳，2016年白酒竞争会比2015年要剧烈得多！因为增量市场的运作和缩量市场的运作完全是两码事！

做得好的企业会越来越好，做不下去的企业只能倒下！“强分化”是基于全国性名酒和地方名优企业的日子会越来越好过，绝大部分中小企业会越来越艰难！

那么，既不是弱复苏，政府又开始了新一轮的禁酒，白酒行业究竟还有没有未来？

（1）老老实实回归市场思维。

地方高端白酒如果没有地方政府的支持很难有机会出头，这也是地方高端白酒很难走出当地或很难出省的根本原因。政府禁酒令会大大弱化政府对品牌的导向作用。对市面上现有的产品来说，政府禁酒有没有影响？有些有，有些没有，要看是哪些产品。但是也不要把政府禁酒看得那么可怕，连茅台这种曾经深陷于政商关系的品牌都能够借助市场化走出阴影，你又害怕什么？

（2）随时戳中消费者的痛点。

消费者需要什么？年轻一代的消费者需要什么？这些都是有区别的！在走访市场时，我们发现有些网点明明报了单，到了第二天却又被告知取消，产品被客人换了。原来网点向做酒席的父母推介一款产品都表示同意，很好，因为他们都是伴随这款产品过来的；但父母的儿子、媳妇到了网点后却坚决要求调换，说是产品太老套了、属于过去式。

移动互联时代，怎么去满足年轻人？引导他们就是我们这些做市场、做品牌的人要去关注和研究的！

（3）精细化手法开拓市场成为行业趋势。

精细化本质上就是人员对市场的深度掌控，过往的白酒业务都是一个人搞定代理商即可，有些还管理着好几个区域的代理商！精细化后，业务员变成了给代理商下面的网点做服务，并且根据代理商下面网点的多少来配备业务人员。简单点说就是没有快消品的翻单数量，但做着跟快消品业务员一模一样的事情！我们把精细化市场运作的本质概括成一句话就是：基础工作+卖货+服务。

（4）消费个性化，产品两极化。

移动互联时代给消费者带来趋同、跟风效应的同时，消费的个性化越来越明显。只要真正有特色、有特点的产品都会赢得自己应有的市场份额和消费群体的眷顾。

产品两极化是指零餐消费层面两极分化的趋势越来越凸显。往高走基本上是全国性名酒把持，信息的透明化让全国性名酒的性价比越来越受到消费者的待见；往低走则是小酒或地方产品的天下。消费者要么喝好一点的高端白酒，要么就是每人发一瓶有特色、有面子的小酒。这两年小郎酒、小青纯、江小白、酒鬼三两三等小酒市场来势越来越好，价格并不优惠，但这就是消费趋势！

（5）大牌之间的竞争越来越激烈。

小酒企退出市场，有资源的大牌企业才有能力在这个舞台上竞争，竞争的门槛进一步抬高，竞争的激烈程度越来越大。未来几年，啤酒式的你死我活竞争状态或许会在白酒行业上演。

大牌竞争更多的是依赖资本的力量把竞争门抬升，以后的市场争夺如果双方都看中某个市场要进行战略投入时，消耗战将会成为常态，市场的僵持状态更加频繁。

（6）整合速度进一步加快。

今年看到五粮液、洋河、茅台等龙头企业都提出了要加快进行行业整合的报道，实际上也有一些小酒企被这些大佬收入囊中。而古井贡并购黄鹤楼、金微吞掉陕西杜康只是地方龙头酒企跑马圈地，抢占新根据地市场的一种手法。

我们说了，小酒企要么做小而美，要么被他人收购，要么在竞争中残酷地消失！行业的整合虽然不排除舍得的那种业外并购，但更多的可能是行业相互之间的整合并购。

（7）互联网式的创新成为常态。

白酒是传统行业，那也得用互联网进行改造！要把企业做一个彻底的分析，哪些环节借助互联网可以提升效率？哪些环节用了互联网产品能够得到改观？哪些环节应用了互联网可以提振销售？同样是做电商，什么样的产品才是好的电商产品，容易吸引消费者的购买？品牌的年轻化、新鲜感怎么样借助互联网进行重塑？等等。

（8）经销商抱团发展形成风口。

白酒难卖促使经销商的抱团发展在行业里面成了普遍现象，近两年打着电商旗号的类似于随手购、掌合天下、每天惠、易酒批等公司都在拉拢经销商加盟且反响热烈，本质上都是这种趋势的反映。

行业里面声势最大的当属华泽集团掌门人吴向东先生领衔的酒业英雄联盟，目前年销售1000万级以上的加盟经销商达到了6000户以上，是名副其实的航母平台。关键原因还是客户觉得一个人应对行业的剧变太难，大家一起应对不但缓解了压力还带来了新的生意机会，这才是客户想要的结果，也是经销商愿意抱团发展的根本原因。

（9）酒业新常态形成。

中国经济的新常态是L形，不是V形。酒业新常态是什么？以往的快速增长会变成慢增长，企业更注重自己的发展质量。借助这个环境的改变，企业会借机把过往一些身上的脓包刺破进行治理；市场的深度精细化和服务水平进一步提升，员工培训会加强，员工素养进一步提升。

没有了政府对酒水行业消费的托底，消费者的作用只会越来越放大，普通消费者对酒水行业的认识就是像许多快消品一样，只要提供足够好的产品、足够有面子的品牌，消费者的用脚投票就会保证你的发展和成长。

白酒行业还有没有未来？不但有，而且只会越来越好！

唐江华，华泽集团西藏华泽湘酒销售有限公司开口笑品牌部长、广东无比保健酒销售总监。在酒类行业打拼十几年，从一线业代到销售总监，历经市场沉浮。擅长新产品、新市场的推广，深谙行业发展规律，是白酒行业新世纪快速发展的见证者和亲历者，也是白酒行业的知名实战派营销人士。

著有《白酒营销的第一本书》《白酒经销商的第一本书》等。