在中餐中，火锅所占份额最大；在火锅中，麻辣火锅所占份额最大；在火锅食材中，毛肚当为首选。

上述结论，都有大数据支撑。这是巴奴毛肚火锅创始人杜中兵提出的观点。

吃麻辣火锅，怕上火，所以，王老吉几乎成为麻辣火锅的标配。

因为毛肚几乎是火锅的标配，所以，巴奴火锅把名称改为巴奴毛肚火锅，并且下了大功夫改造毛肚的供应链，让毛肚成为巴奴火锅的IP。

雀巢的场景标配

喝茶是中国人的习惯，喝咖啡不是。

即使在欧美，咖啡的消费场景仍然不是速溶，而是手磨咖啡。

雀巢的速溶咖啡在中国的成功，源于它发现了三个场景。

第一个场景是高级酒店，速溶咖啡是酒店标配。这与国外基本相似。

第二个场景标配是会议的【茶歇时间】。茶歇时间，似乎应该是喝茶，其实速溶咖啡也成为标配。茶与速溶咖啡，让消费者自选。

第三个场景是礼品。虽然雀巢不是礼品标配，但洋产品发现了中式场景，并且根据中式场景改造产品，也是洋品牌的本土化成功。比如，雀巢的礼品包装，就很有中国特色。

如果不是雀巢发现了上述场景，甚至成为场景标配，雀巢咖啡在中国没那么幸运了。

图2-8 雀巢咖啡场景标配

上述场景标配，有些可能是无心插柳的结果，但从结果倒推逻辑，用场景理论解释是可行的。

当然，一些商业成功可以用多种理论解释。比如，媒体一直传播，王老吉是定位理论的成功。

用什么样的理论解释成功，历来有分歧。同一个成功，有不同的理论皆能解释，很正常。

所谓的理论，不过是在特定前提下的“自圆其说”。

定位理论曾经风行一时。从心理学角度，定位是一场认知战，定位就是占据消费者心智。

什么认知最能占据消费者心智？一是“第一”（老大）；二是概念。

很多行业龙头，成功之初是没有定位，甚至不懂定位的。但是，只要成功了，就自然会形成定位。就像珠穆朗玛峰是世界最高的山峰，根本无须定位。

第一（老大）是天然的定位。

抢不到“第一”（老大）的位置，才需要占领消费者的心智。定位理论就是遵循这个逻辑。

即使不是“第一”（老大），就难以占领心智。所以，要创造一个概念，成为“第一”，占领心智就容易了。

在中国的实践中，创造新品类，然后成为新品类的“第一”（老大），就成为定位实践的主要方法。

新概念（新品类）、“第一”（老大），在传播上价值就是容易占领心智。

场景标配也是占领心智的认知活动，只不过它对标的是场景。

与以前的定位实践主要聚集于品类创新不同，场景标配主要定位于新场景。

只要进入某个特殊的场景，就会产生场景联想。场景标配，就是建立场景联想的强关系。

比如，吃火锅，首先想到要点毛肚。开长途车，马上想到红牛。

最厉害的标配，就是“心理捆绑”。

营销实践中，套餐就是捆绑销售。捆绑销售，首先要在心理上“捆绑”。比如美式快餐的套餐必然包括可乐，你只是选择大可、中可还是小可的问题。

场景标配与销量

20世纪70年代及之前的人，小时候没有喝牛奶的习惯。

中国牛奶的普及，礼品功不可没，特别是优酸乳、莫斯利安和安慕希这类发酵形态的乳品的推动。

牛奶，几乎成为礼品的标配。比如，到医院看望病人，牛奶几乎是必备品。

在礼品渠道，如果只送一件礼品，首选牛奶；如果送两件礼品，礼品是其一，其他礼品形态的产品选其二。

在中国，无论什么产品成为礼品形态，销量就会放大，甚至放大数倍，甚至有些产品主要在礼品渠道销售。

在华北农村，方便面、火腿肠、牛奶分别成为过礼品标配，也是各个时期配送品类期间销量最大的时候。