作者：微酒

一、王朝成核心观点

（1）大众酒“产业去周期化”思维。周期性减弱，稳定性提高；白酒占比下降，品类均衡提升。

（2）（大众酒“酒体化创新”思维。概念创新退出历史舞台，基于酒种、香型、酒精度、口感度、弱碱性、微分子、真年份等酒体可感知的实质创新会成为新潮流；包装风格化成为未来方向，低成本包装解决方案会受到追捧，高档化包装成本模式走到尽头。

（3）大众酒“价位收缩化”思维。高端酒螺旋式下降通道打开；中高端和中档酒的边界变得越来越模糊。

（4）大众酒“渠道效率化”思维。新渠道模式创新已死，老渠道效率创新起步；政务团购已死，商务团购持续；品牌专卖店已死，品类连锁扩张。

（5）大众酒“短品牌”思维。“短品牌模式”将重新成为主流，品牌形象个性化成为关键。

（6）大众酒“组织去事业部化”思维。“品牌事业部”模式逐渐式微，“品牌经理”+“区域事业部”重新回归主流，挤压式竞争成为组织变革的新目标。

二、大众酒6大新思维的细致解析

第一，关于产业去周期化思维。

未来不会在一夜之间发生你想不到的事情了。有一点投资界的人必须要转变，在你的脑子中不要再对酒业有很强的周期化概念。

在过去20年，中国白酒的调整有两种原因：一是宏观经济，98年的调整除了山西假酒事件外，更重要的是东南亚金融危机，08年的调整是美国经济出了问题，中国渠道非常恐慌；二是酒的品质，这个因素由于食品安全性的提高已经从根本上解决。

从现在之后，中国的宏观经济在这一轮调整完之后，中国白酒不太可能会受宏观经济的影响，周期化会变得不明显。因为大众化白酒本来是中产阶级消费的白酒，一个国家中产阶级一旦形成，他的消费相当稳定。中产阶级慢慢形成，变成民用消费，受三公和宏观经济影响变弱。

2014年1-7月，中国白酒的产能增长了5%，虽然中国白酒的收入和利润在下滑。我们要知道，300块钱以上的白酒在全中国不超过50万吨，中国总共有1000万吨的产能，这50万吨只占5%。为什么中国白酒的总量影响不大，根本原因是中产消费，我们50块钱的酒、80块钱的酒、100块钱的酒仍然在卖，而且非常稳定。

未来，高端白酒将没有那么大的量，中产消费会变得非常扎实，低端酒的消费量也会慢慢减少，低端会升级，高端会下延。

中国白酒行业的纺锤形结构会形成，一旦形成，中国白酒的周期化就会不明显，中国宏观经济对白酒的影响就不大了。但是反过来，中国白酒的弹性也不大了，投资人要知道中国再也不会出现爆发性的白酒企业和爆发性的行业，其实我觉得它对这个产业来讲是好事。

第二，关于酒体化创新思维。

在今天大众酒的时代，人们对酒的概念创新已经不感冒了。

 

最近几年卖的比较好的，牛栏山陈酿的成功，你甚至找不到营销模式的创新，还有人说它的酒是酒精酒，但是很多人喝着觉得很好，这是为什么？是酒体创新适应了消费者需求。

劲酒为什么逆势增长，实际上是它那个很多人不接受的味道培养了一大批忠实客户。

还有最近一段时间比较热炒的预调酒，都是酒体创新的结果。

 

接下来，大众酒创新的主体方向从包装转向了产品。没有产品的实质性创新，中国白酒是不能产生新的创新方向的。我们看到很多企业在努力，比如我们的酒种在增加，预调酒成了行业热门；比如香型，酱香型酒的大众化。我从来都不相信贵州人关于酱香型酒都是高端酒的说法，酱酒的储存时间比较长，成本比较高，酿造难度高，石窖的建造成本比较高都是事实，但是酱酒也有一个好处，它的高端酒分级不严格，没有浓香型酒的分级那么严重，所以酱酒的高档酒产出率很高。但酱酒卖得比较贵的真正原因只有一个，那就是因为茅台酒卖得贵！茅台酒卖得贵就说酱酒主要是高档酒就是胡说！所以酱酒的大众化，香型的大众化，这里面的趋势机会是很大的。

 

洋河创造了酒精度和口感度的概念，这是一个很大的进步，实际上预调酒是就是酒精度变低，一个酒厂如果把酒精度做到跟饮料差不多的时候，就产生了预调酒，去年说时尚白酒，是一个伪概念。实际上时尚白酒就是预调酒，因为一个真正时尚的年轻姑娘只有喝5%酒精度以下的酒，她才觉得这个酒好喝。

没有人会因为你的包装和概念创新就认定为是时尚的酒，酒体本质不可能是时尚的东西。比如江小白，40度酒精度。

酒精度的创新、口感度的创新、弱碱性。现在所有的饮料食品都在说弱碱性是能够对人体有利的，实际上弱碱性这个概念出自台湾高粱酒里。中国大陆的弱碱性酒还没有人做，这是一个很大的机会。

安徽一个古潭怎么跑来赞助，原因是他们发明了一个新的酒体创新技术，微分子。

以上这些东西都是对酒体实质性的创新。

 

包装创新已经不会成为主流，2014年死得最惨的不是酒厂酒商，而是包装厂，尤其是那些很贵、很手工的包装厂。包装的风格化会成为一个产业，用钱堆出档次的时代结束了，100块的酒，节约出5块钱的包装成本很有可能就是你的利润，所以酒的包装已经无法很高档。

第三，关于价位收缩化思维。

过去十年的故事就是价位逐渐变宽的故事。今天故事突然倒过来了，所有的酒厂都发现价格在往下走。我认为今天的高档白酒行业已经不可避免地进入了一个螺旋式下行通道。

 

当五粮液经过4个月时间稳定之后，重新推出了补贴政策，把核算后的价格降到了570元之后，形势已经不可逆转。今天五粮液的批发价是555元，茅台酒的批发价是850元，同时茅台集团还在增加经销商，在向市场放量。当五粮液的批发价为550元的时候，实际上零售价很快就会在600元以内，茅台酒的批发价在900元，这么大的差价是不正常的，茅台酒比五粮液领先不了这么多。茅台酒的高价是在一种极度脆弱的平衡中，非常危险，茅台酒不会重复五粮液的历史，五粮液是慢慢下滑的，茅台酒一旦垮塌，就会从850元直接降到750元，说不定很快就是650元，最后茅台酒就会被迫降出厂价。

所以，目前中国白酒界，高端酒遇到了一个非常大的危险，就是老大和老二之间的差距太大。现在有最大危险的经销商，不是五粮液的，而是茅台酒的，大家一定要对此高度警惕！茅台酒、五粮液、剑南春、老窖、洋河、汾酒，很可能在未来的3~5年，中国能玩高档酒的就这几家。

 

大众酒的价位有非常大的概率是：中高端和中档酒的边界最近一年内变得越来越模糊。

 

宣酒的李健说安徽市场“5年宣酒”卖六七十元钱，而最危险的是迎驾贡酒不是种子，他说安徽的高档酒是口子窖和古井，中档酒是种子酒和宣酒，迎驾酒业集团放弃了中档酒，在高档酒干不过古井和口子窖。

湖北超市的情况差不多，“白云边6年”卖六七十元，“安徽献礼版古井”和“5年口子窖”卖80~85元，是中档酒还是中高档酒呢？今后各省龙头酒厂和二三线酒厂会发生惨烈竞争，中档酒甚至会有被中高档的龙头酒厂吃掉的风险。

 

中高端酒和中档酒的界限已经变得很模糊，这是中国地方酒厂非常严重的困难现实，现在是价位形式很可怕的时代，大众酒没有那么多价格带。

第四，关于渠道效率化思维。

现在做营销要更讲效率，而不是创新。中国白酒的新渠道创新到此为止，也许再也找不到有价值的新渠道了，近几年唯一有价值的新渠道就是电商，但是它对中国白酒业渠道的有效性和传统渠道没得比，酒店盘中盘几乎成就了所有地方酒厂的高端化。现在线上成本更高，效率却更低。电商渠道是新的，但是价值没有那么大。

没有效率的渠道模式统统都会死掉，比如品牌专卖店渠道。

茅台专卖店仅仅能让自己活命，五粮液的专卖店也是亏钱的，剑南春的也在补贴，其他专卖店没有前途。专卖店是只放几种酒、卖一个牌子的东西，流量一定很小，必死无疑！另外，在中央电视台打广告招商的时代也该结束了，效率太低。说句不好听的话，也许用中央电视台打广告招商还没有在《微酒》上做广告的效率高！政务团购靠关系卖不掉就要做商务团购，但商务团购特别重视价格和需求。

品牌团购商永远卖手上有的单一牌子，通过公关做政务团购，通过权力让某个品牌强迫更多人接受和消费，但是商务团购是没有权力压迫别人的，你只能满足需求。

桐徽商务团购2014年增长40%，在湖南增长有50%多，因为有效率。中国所有主流的酒我们都有卖，我们的模式叫需求满足模式。但是许多只代理某一单一品牌的代理商向商务转型并不容易，因为品牌单一，无法满足需求，所以缺乏效率。

商务团购和政务团购模式不同，政务团购本质是品牌影响模式，商务团购是需求满足模式，满足客户对不同的品牌、价位和服务的需求。所以商务团购的本质很有可能是品类模式，只有品类商才能做商务团购。

第五，关于短品牌思维。

过去十年的思维模式是企业品牌越长越好，五粮液、五粮春、五粮醇等，五粮可以包揽一切。但是未来大众酒价格很窄，压强变得越来越大，名酒厂希望把所有酒厂都弄死，但是所有酒厂都会垂死挣扎，所以最后大家都会在一个很短的价位上做到很专一。

以前，三四百元的价位几乎所有酒厂都可以做，今天情况完全逆转，回到狭窄地带，现在谋求长品牌是危险的，最有效的是一只大单品。2014年最热的大众酒牛栏山、劲酒其实都是大单品，大众酒的杰出代表如宣酒等也都是大单品。不要得意于你有50款产品都能卖，20年之后不见得还有你的位置。

2000年前做得好的都是单一产品的品牌，但2000年后价格带拉宽，产品多的企业获胜。但是2012年开始，行业又往回变了，品牌线又重新变短。

在细分价位把产品做大是重要的，大单品是简单但是有希望的模式。汽车企业有很长的产品链，但企业的核心产品非常清楚。茅台、五粮液现在基本已经是高档大单品酒模式，其它高端酒厂心里要清楚自己务实的价位位置是什么。最好的竞争只会是在自己能做到的位置做到最大，再弯道超车。国窖去年试图提价到超过五粮液，结果行业趋势不对，效果很不好，最近把价格调下来了，据说价位务实了，最近动销明显变快！

第六，关于组织去品牌事业部化思维。

品牌事业部是过去十几年所有酒厂成功的关键。为了推新价位的酒成立了一个又一个的品牌事业部，泸州老窖是事业部制的代表，除了博大酒业营销公司仍然有四五个事业部。但是未来很多企业都要去事业部化，事业部制是在区域和终端竞争不激烈的情况下，价位很宽的背景下，与培育更多价位相适应的商业模式。但现在价格带变窄，区域竞争激烈，最适合的模式是品牌事业部合并，或者弱化为品牌经理，把更多的人和组织的精力聚焦于区域和终端，强化区域事业部，弱化品牌事业部，这是现在组织变革的方向。

这就是今天大众酒的6个新思维，谨记明天发生什么，用明天倒推今天，变革必须来得越早越好。2000年做新产品、新价位、新渠道都不可想象，到2011年，在那些年做到这些事的人都成功了。

2014年新的变革周期来临，到2025年整个行业会变得很简单，到时回头总结时，也许做到今天讲的6个新思维的也会比较成功！

三、酒企的3大脱困之道

第一，“大单品、大区域”是商业模式的王道。

酒业是被过度发展的行业，没有哪个行业像酒行业这么繁荣，理念这么多。从企业经营来讲，多元化和专业化都可以成功，但是多元化的成功是投机，而专业化的成功是规律使然。中国销售额最大的是茅台酒和五粮液，两者都是500元以上价位的大单品。如果洋河海之蓝在168元这个价位的品牌力和茅台酒在800元价位的品牌力一样强，那么它在全国的销售额会有多大？

当然，现实是它的品牌没有茅台那么强，地方酒的竞争环境也更复杂。洋河如果把所有的资源对准一个潜力巨大的品牌，它的潜在空间能有多大，我们要讲的是这个道理。大单品、大区域的威力是巨大的，拥有强大的品牌能形成巨大的势能。

全球化击败全国化，全国化击败区域化，这是世界范围内的商业规律。在大众酒时代一定要重视这个思路。

中国白酒企业过去的思路是我是地方小厂，从低到高我都卖，在当地能有8亿元的销售额。这种玩法在过去十年是成功的，因为当时价位大幅拓宽，政府都希望酒厂起来，毫不犹豫给予支持。但这种模式未来不一定成功，未来全国性酒厂会消灭地方酒厂，单一价位、大区域覆盖变得更强大，当然这需要龙头酒厂做出变革。假如你有三款产品，有一个很棒，那你就把另外两个当成非重要的，只把主要单品推向更大区域。

 

牛栏山就是这样，北京几十种产品没人注意，结果一款十几块的光瓶酒卖遍全国让大家都注意到了。劲酒实际上就是一款250ml的劲酒在全国成功，其它都是延伸，本质上一款产品全国化。大单品、大区域是商业模式的王道，一个区域的龙头要做到几个区域，一个全省的龙头要做到全国。

 

第二，香型和酒种的大众化是巨大的新兴市场。

假如100多元的茅台王子酒和迎宾酒独立成一个新的分公司，10年前用洋河的模式做，也许今天茅台酒在中国的销售额已经是1000亿元。酱酒因为茅台酒贵，现在整个品类都太贵，便宜的酱酒基本没有，这是一个很大的机遇，即大众酱酒的机遇。清香型酒的低端化也是很大的机遇，也要重视。

另外，总的酒水消费量会增长，白酒增长会慢一些，啤酒、葡萄酒、洋酒的增速因为基数小会快一些。再过10年，新的酒种会变得越来越多。预调酒只是刚开始，重量级的玩家还没有进来，葡萄酒的机会也很大。

未来中国的酒业情况是：总体价位不高，品类多样，增速慢而稳定的行业。现在最大的机遇是新酒种。预调酒一定会做到200到300亿元，酱酒的新价位也是很大机遇，酱酒老大老二是茅台酒和郎酒，还缺老三、老四，所以酒企应该要找到自己的位置。

第三，品牌企业低端化授权开发是消灭杂牌军的重要路径。

 

泸州老窖是白酒行业销量最大的企业，2014年目标45万吨，现在已经有二十七八万吨，而且还有一个旺季。其中股份公司有20万吨，其他的都是非股份公司。带泸州字样的酒全中国到处都是的原因是它的模式——品牌授权开发，其实就是贴牌。

 

老村长酒的厉害是成本优势。现在的困境是，大型酒厂或上市公司都没有成本优势，地方品牌企业如洋河、今世缘是生产不出10元钱以下的光瓶酒的，一定亏，所以这几年低端酒都是杂牌盛行。所以，白酒行业越发展低端酒的集中度没有变高，反而在变低，很多死掉的小酒厂死灰复燃。这是税收政策的因素，税收不规范，大酒厂逃不了税，小酒厂交税不规范。大企业如何把小企业灭掉，不能指望政府，应该自己寻找创新的商业模式。

泸州老窖如果不搞贴牌模式，它的低端酒也一定早死光了。每一个贴牌商在当地注册一个公司，而且是酒业公司不是贸易公司，实际上是在租赁泸州老窖的生产线。泸州老窖注册的无数家酒业公司，都是在泸州老窖的生产线上做。这些酒厂可能都在追求灵活的税收政策优势，享有与小酒厂一样的成本优势。

主流品牌企业不能乞求杂牌酒厂税收规范，我们可以学习泸州老窖出售品牌使用权，把税收责任交给各个小的贴牌商。品牌企业做低端酒用这种模式，也可以让低端酒产能巨大无比。

四、酒商的4大效率创新

2014年上半年最苦的是酒商，有些茅台酒酒商很惨，其他酒商更是处于水深火热之中。酒商的春天不会轻易来临，在当前环境下，酒商必须要改变自己的模式：

第一，名酒、多品牌、小区域代理商或名酒、单品牌、大区域平台商。

我的感觉是，未来茅台、五粮液、国窖这些高端品牌还是有可能走大商模式。

 

世界上高端品牌的商业模式是什么？拉菲（LAFITE）在全球仅两个经销商。

当葡萄丰收时，产品供应量超过市场需求时，两大经销商增加渠道库存，调节市场供给量。

当葡萄欠收时，产品供应量少于市场需求时，两大经销商减少渠道库存，增加市场供给量。这就是高端品牌大商的蓄水池功能。越贵的酒，其商家往往越大，因为越贵的酒单一区域市场规模越小。

 

让酒商做大就只有把他的代理区域变大，当经销商吃不饱的时候他就会价位多元化，也就会变得不专注。经销商的作用在高端市场的商业模式是蓄水池，调节市场的供给，但是国内全部是扁平化。实际上是高端的东西要大区域，低端的东西才要扁平化。

所以，作为经销商做名酒品牌，要么在一个小的区域做足够多的名酒品牌做大规模，提高分摊效率；要么做一个单一品牌大区域平台商，也是做大规模，同时赚一个比较低的合理利润，也是提高效率。

第二，区域主导品牌+多品类综合区域运营商。

一个省的龙头品牌经销商往往受到酒厂的控制和约束非常大，这种情况下同一个品类代理更多品牌往往受到上游酒厂比较大的限制。比如合肥古井、口子窖的区域总代，即使他们在当地已经做到很大，想做其它白酒品牌，厂家往往是绝对禁止。怎么办？唯一的办法是先做多品类。

 

饮料就可以是经销商做多品类的选择之一，当然他们还可以选择葡萄酒、保健酒等其它酒种，把品类做多之后效率就会提高，酒厂也管不到。酒厂永远要求你把品牌做专一，但经销商一定要想到自己的主权利益，要构建自己的核心竞争力。成本效率是首位问题，把新品类做全是个有效方法。很多人说娃哈哈成功的关键是联销体，但联销体的关键在于它有一大堆产品，如果娃哈哈只有一个产品，经销商就不可能做只忠诚于娃哈哈的联销体成员。

 

第三，全渠道、全品牌的渠道专营商。

假如你不能做一个大区，只能做一个渠道怎么办，那就围绕这个渠道去做所有品类。一定要围绕这个渠道去做，最失败的经销商是做50家烟酒店，做50家卖场，做200家酒店，然而你要找他去做酒店他做不好，找他去做烟酒店他也做不好，找他去做卖场他还是做不好，这种经销商未来会死掉的。因为既不能当总代理，也不能做深度。

一定要去做一个渠道，如果你要做卖场，所有卖场都是我的，你找就找我一家，所有卖场都能搞定，这种经销商是有价值的。那么大家会说，做卖场挣不到钱，没关系，所有的酒厂都知道最后卖场是亏的，有些渠道在一定阶段就是不挣钱的，但是不能让这个商家不挣钱，那么厂家的投入就会大。实际上，厂家找谁做酒店可能都是亏的，那怎么办？培育一个专门做酒店的经销商，你专门给我做酒店，其他的培育我来承担，你就做一个专业的酒店运营商。

所以，厂家和商家都必须有产业经营思维才能走得久，厂家如果不让商家赚钱，那就只能在这个市场找很多经销商，每一个经销商都做得不好，那最后的效果肯定也好不了。

第四，连锁商、电商和其他电子商务服务商。

连锁商最近几年发展比较快，比如1919，久加久，山东的顶立，安徽的桐徽等，出现了很多连锁商。连锁商模式从效率上来讲比品牌专卖店的效率高很多倍，因为它产品多、品类丰富，它的经营比普通烟酒店的老板要专业，它能销售更高利润的产品，这些是连锁商的优势。但是连锁商也有压力，连锁商的成本会比较高，他们都需要人力去做，而烟酒店老板都是自己跟自己老婆做，没有工人。这就是为什么1919，桐徽名声都很大，但是净利润并不是太高。

连锁商现在要走出去，走出去能不能复制当地区域的成功模式，这个还要观察。《微酒》和1919在重庆办了个沙龙，大家可以去听一听，听听他是怎么做的，看看他的优势。

连锁商未来肯定是一个趋势，因为线下的连锁在全世界得到了成功，但是在中国，怎么找到连锁商发展的模式。

连锁商的发展有几个障碍:

第一个是烟。烟的利润只有百分之五，而且每个店都要办证，上游给你的烟不够卖，好烟都不给你，但你要是在外面找好的烟卖，他们说你违法。中国的烟、酒、茶类，烟没有什么利润，茶基本上在专门的茶庄卖，烟酒店卖茶的没几家。烟受到专卖体制的约束，不能规模化，不能产生利润，就只有靠酒。烟酒店过去靠点关系，现在关系也无效了，所以烟酒店的压力也不小。

连锁化的烟酒店提高了效率，但本质的成功模式还要再找。如何找到更高效率、更低成本的模式是现在连锁商发展一个比较大的困惑，能不能做大我们现在不知道，但是总体的趋势我认为有可能会是变成一个专业的酒商。

第二个是电商。前年、去年我都说电商，一是占比不高；二是电商不是酒业的主流模式；三是电商的模式到底是官网模式，还是平台模式，还是O2O模式现在不确定。但有一点可以确定，电商的未来一定不是官网模式。

电商的同行说酒类第一的电商在天猫和京东的销量甚至超过了自身网站。那如果一个很大的销量来自天猫和京东，不是门户模式是什么？你说酒业电商的未来如何？肯定不是垂直模式。

我对电子商务的理解是，越是B2C（企业对消费者），越是综合模式；越是B2B（企业对企业），越是垂直模式。为什么B2C一定是综合模式？因为人的需求是多样化的，当我们买一个东西的时候，我们很自然需要去找一个平台，什么东西都能买到，我们才会习惯。2000年的时候，中国的新闻网站多得不得了，有专门做军事的，有专门做体育的。但是今天这种网站都死光了，只剩下新浪、腾讯、网易这些公司。

现在的电子商务也是这个情况，有卖化妆品的、卖服装的、卖酒的，传统互联网的电子商务B2C的东西就是一个综合模式。

还有现在很热门的O2O（线上到线下），我们也专门有个技术公司，给酒厂和经销商提供O2O服务。O2O肯定是个方向，因为线下的门店不可能总是等客上门，智能化改变一切，未来的世界一定是智能的，不可能那么低效，上门才能买，不上门就买不到。但是到底是什么样的模式，现在还不是很清晰，我们都在探索。

中国的酒商做不大。第一，只能卖一个产品，不能卖别的产品，只卖一个品种不能卖其他的品种；第二，只在一个区域卖，不能在全中国卖；第三，没有品牌，都是夫妻店。

要想做大，你必须要创造一种新的商业模式，这个商业模式你可以卖所有产品，并且有足够的趋势前瞻性。

我们对自己很了解，所以我做了一个桐徽酒汇，桐徽酒汇这种商业模式跟产品经销商不一样。我在合肥开店短短两三年就做到了几亿元，因为我卖所有产品，虽然我现在也只在一个小区域，我们今天已经做到了6个地级市，在湖南做了两个，我的区域变大了，产品变多了。

 

中国的酒商，创新的空间就在于你要用新的模式解决新的问题，解决两个问题，一个是多品牌一个是跨区域，当然，移动互联网很可能会提供给我们这种创新模式更多空间，包括《微酒》，也会有更多的创新模式。