识干家—建材家居营销：除了促销还能做什么

建材家居营销：除了促销还能做什么

孙嘉晖（作者）

本书试图在探索一个革命，一个家居建材行业营销的革命，特别是革命的方向和缘由，让我们从零开始，从回归营销和行业的本质开始，通过回顾和思考来发现行业“营销天花板”的突破口，实现家居建材行业的营销革命，抑或仅仅是适度地改良也是好的。

本书不是工具书。本书传达的是可以举一反三的思想，而不是亦步亦趋的操作手册，主要的目的是希望引起读者的思考并能够结合自己的实际工作找到目标、方向和路径，而不是告诉如何迈过眼前这条沟。虽然书中也会涉及一些具体的操作方法，笔者还是希望读者能够因地制宜地看待这些方法。

书中包含了大量的案例，均是笔者经历过的真人真事。即使出于一些考虑隐去了企业、人物的名称，也请大家相信案例的真实性。笔者更加希望的是这些案例能够为您提供借鉴和启发，扬长避短，不再重复前人的失误，这才是这些案例的真正意义。

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第三章建材与装饰：我们是卖什么的

第一节为什么要装修

一、已知的和未知的需求

二、故事：甲醛的伪命题

三、启示：专注更加高级的装修需求

第二节为什么德国和日本的家装这么火

一、材料最简单

二、功能最安全

三、装饰太麻烦

四、理念太高深

第三节我们到底在卖什么

一、体验为王

二、想到的和想找到的

第四节生存还是死亡？这是一个值得思考的问题

一、发展的方向：加法还是乘法

二、差异化：“25个不同”的定律

三、视野有限，蓝海无限

第四章从产品到商品：实与虚的纠结

第一节屁股决定脑袋：商品的不同属性

一、制造视角

二、营销视角

三、消费视角

四、商品视角

第二节虚实兼备：不“裸奔”的哲学

一、宝宝出生前的梦想

二、功能、外观、名字一个都不能少

三、“裸奔”的由来

四、虚实兼备：一切源于设计

第三节一站式、一体化装修解决方案，叫好不叫座？

一、金螳螂和齐家网的宿命

二、解决方案的本质是产品化

三、复杂的系统构建

第四节商品哲学

一、以人为本的营销核心

二、让商品自己说话

三、好用且好看，软硬兼备

第五章线上与线下：等死还是找死

第一节家居建材和装修装饰行业可以做电商吗

一、互联网电商大跃进

二、产品和业态差异

三、“互联网+”还是“+互联网”

第二节经销商的愤怒

一、圣象：电商的退场

二、KX壁纸：走出天猫

三、最后一公里的斗争

第三节触网，需要一点门道

一、明白自己身在何处

二、锦上添花还是雪中送炭

三、体验才是王道

四、这个话题该结束了

第六章产业链：从产品营销到全流通

第一节两大理论的碰撞

一、规模效应，打通产业链

二、轻资产，营销为王

三、碰撞出的火花

第二节实体产业的思维误区

一、生产就是利润？

二、渠道库存的“毒瘾”

三、供给侧过剩的研究

四、过时的制造思维

五、推倒工厂的“围墙”

第三节有机的分销渠道

一、“三流”思维与“四维”设计

二、渠道的“原子核效应”

三、渠道的营养不良和偏食

四、渠道的流通伸展

第四节大流通

一、提升流通的“质”而不是“量”

二、建立流通循环

三、实现成本和利润的分享

四、流通也是生产力

五、全流通和厂商一体化

写在后面：革命尚未成功，同志仍须努力

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作者简介

联纵智达建材行业首席专家、高级合伙人建材渠道终端营销培训专家中国林产工业协会地板专业委员会特聘专家国际项目管理专业师（PMP）台湾越洋国际公司投资人、营销总监《地板新时代》《地板专家》等专栏作者天津大学应用物理学系；中欧国际工商学院(CEIBS)的管理培训；摩托罗拉大学的质量控制，制造管理培训； PMP国际项目管理资质 20年市场营销实战经历，涉及通讯、航运、物流、快递、建材、国际贸易等诸多领域。任职过诸多世界500强企业：摩托罗拉、马士基航运、DHL快递等，以及其他知名的国内外企业：瑞典康树集团、圣象集团、大田集团、越洋国际等，先后担任分公司经理、销售总监、大区市场总监、大中华区营销总经理等 10年的营销咨询和培训经验