三、移动互联时代品牌打造的5个步骤

互联网时代，营销的本质并没有变，还是需要我们把握需求、满足需求、控制需求。但在互联网和移动互联时代，打造品牌的工具和方法却一直在变化。以前，通过大规模的广告运动和推广活动让消费者知晓品牌（知名度），然后再通过缩小范围进行有针对性的告知和推广（认知度）。这时受众缩小了，再通过连续的有针对性的推广和活动形成美誉度，直到忠诚度的形成，之后形成良好的品牌联想，最终成为口碑，即消费者帮助我们去传播。

互联网时代的品牌怎么做？刚好相反，先做口碑，再做忠诚度直到全面覆盖受众。

以下是互联网和移动互联时代品牌打造的5个步骤。

第一步：先做极致口碑

极致口碑来源于什么？当然是极致产品，没有好的产品，一切都是空中楼阁。怎么做到极致呢？第一，小而精。如果一年推出几百种产品，要做到“极致”很困难，但如果一年只推出几款产品，就可以做到。第二，界定好边界。品牌都要有边界，一个品牌只能代表某类消费群，而不能是全部的消费者，所以要有所界定和取舍。如娃哈哈做地产，做超市，做童装，甚至做白酒，都不会成功。第三，快速革新和升级。任何一位顾客都不希望十年如一日看到同样一种产品。

特别值得注意的是，口碑的来源是超出客户的期望。

如宜家的购物环境体验。笔者认为，宜家的购物体验总体是非常好的。到了宜家，上扶梯可以看到扶梯外面还有一个保护装置，大概是防止儿童乘梯出现意外，让人感觉很贴心；在一张床垫的旁边或者一张沙发的上面，会看到这样的温馨提示：请躺下（坐下）试试。而在国内很多卖场，会看到这样的提示：非请勿坐。一看到这样的“警告”，你会想立马转身走掉！

第二步：由极致口碑形成忠诚度

有人说，互联网时代是去中心化、媒体碎片化、没有权威的时代，因为大家自身都是“权威”，是媒体，这话不无道理。但笔者仍然认为互联网时代一样可以形成品牌忠诚度，一样可以塑造伟大的品牌。

由内而外的品牌塑造，更有爆发力和穿透性；由铁杆粉丝、“骨灰级”玩家形成的口碑，带动最核心的目标用户，完成最关键的消费群（圈子）建立。这些用户是种子用户，可以不断进行向外的辐射和影响其他用户。

第三步：忠诚度到更大的美誉度

种子用户积累到一定程度，就需要向更大的消费群进行扩容。实际上这是最关键的一个环节。口碑、忠诚度的消费群还是小范围的，也是我们可以控制的，如小米的粉丝从100人发展到1000人的时候。但如果要达到10000人到10万人，甚至百万人的时候，我们需要怎么做？

其一，需要社会化媒体的参与。如微博对于陌生人之间的营销和话题性炒作或者传播效果非常好，引发事件等于在陌生人之间快速传播。

其二，需要最终“引流”到目标消费群上。一般通过活动形式开展，如微博的抽奖、关注转发有奖等手段，在内容上有趣好玩。

第四步：美誉度到更广泛的认知度

精准的做消费群和社群工作，并不仅仅是为了在小的圈子获得认可进行变现，营销的终极目标是实现全渠道的分销。一款产品的全面畅销，一定是线上、线下的货畅其流。

从美誉度到更广泛的认知，其实就是要让传统媒体参与进来，利用传统媒体的优势，更广泛的覆盖消费群体。这一步是借助传统媒体进行传播，特别是免费的传播，为品牌的继续强化服务。

第五步：认知度到全部受众的知名度

经过以上的四个步骤，基本完成了互联网时代的品牌打造。最后是需要线上和线下的结合，打造一个全社会有影响力的品牌。这时候需要央视等全国知名的传统电视、杂志、报纸等媒体平台的参与。

很多互联网品牌，从诞生之日起，从没有在传统媒体上打过一分钱的广告，直到有了很好的口碑，才在央视或者卫视打出形象广告。这个时候，是品牌全面覆盖消费者的时候，也是互联网时代品牌建立的最后一步，也是快速且成功的建立一个公众品牌的时候。

从品牌营销的角度来说，这5个步骤当然不是孤立存在的，但从企业价值、顾客价值的角度上来说，“知名度”绝对不是品牌的一个初级阶段，而是品牌的终极阶段。需要不断地扩大知名度，要不厌其烦！

美誉度、忠诚度当然可以起到口碑传播、带动销售的作用，但“知名度”覆盖达不到全体受众，就不会成为一个全社会有影响力的品牌。只有让更多人知道，才有更多的销售机会，因此从这个角度说，没有“知名度”，一切销售都是空谈。这也是跨国公司需要不断进行传播的深层原因所在。