撰写一份合格的促销申请报告,可以避免促销申请被沦为废纸弃之一旁或者束之高阁的命运,避免贻误战机,还可以促使决策者在短时间内认可、快速批复,为市场工作赢得先机。
公司领导:
L市场是公司战略市场,自开发以来经销商状态一直不好,为鼓励经销商,促进产品在L市场的销售,有效阻击竞品,特申请A产品给予每件2元或总体给予五赠一的促销支持。
请批准!
L市场徐峰
2010年3月10日
将促销申请传到营销公司后,L市场的区域经理徐峰就开始等着营销总监谭总监的批示了,徐峰认为市场都这样了,公司没有理由不批。然而,已经过去了三天,促销申请没有任何消息,为此,徐峰决定给谭总监打电话催问一下,接到徐峰的电话,在简单地打过招呼后,没等徐峰讲话,谭总监就把徐峰一顿批评,“徐峰,你说说你的促销申请除了要政策就是要政策,没有任何关于市场情况的分析,也没有任何具体的活动方案和结果预估,就连费用预算都没有,你让我怎么给你批复,你还是重新写促销申请吧”。徐峰无话可说。
一份好的促销申请报告一般情况下要涵盖以下内容。
1、 市场背景
即当前的市场状况,是启动新市场,还是打击竞品、提升夯实自己,市场背景描述清楚了,促销申请的签批才有基础。
1、 申请目的
即申请政策的期望值和初衷。比如,提高企业及产品的知名度、美誉度;提高产品的铺货率、占有率;扩大市场份额,提升产品销量;有效打击竞品;激发客户经销信心和推广热情等。促销目的简明扼要,决策者才能体会它的重要性,才能给顺利签批提供保证。
1、 促销方式
要阐明促销申请批准后的使用方式及执行细节。比如,要列明活动时间、活动地点、活动对象、促销活动执行方式。对于促销方式,还要说明公司需要给予的人力和物力支持等,此外,还要把使用的标准予以量化和细化分解,使其具有可操作性。
1、 促销预算
即给予促销后,该市场所能带来的产出比,亦即促销费用预计要占总体销售额的百分比,让上级决策者一看就明白。通过促销投入,该市场能给企业带来的收益,它所占的比例有没有冲破企业的成本或利润底线,从而让决策者下决心是批还是不批,要是批,怎么批等。
1、 促销过程控制及效果评估
促销的过程控制主要指物质准备、相关责任人、政策分配、组织程序、操作规范等,一份完整的促销政策上报审批实施后,事后还要有效果评估和总结,这样能让审批部门及时知晓促销的结果,含业绩、费用使用、执行创新、出现的问题等,从而有利于下一次促销政策的申请。现在很多区域市场的申请报告中很少提及此项,原因在于怕夸大自我评估而承担相应责任,不利于下次促销申请,也担心相关部门吹毛求疵严格盘查,影响费用的核销。
总之,一份完整的促销报告或计划书涉及的内容很多,形式也不尽相同,但一般大体可分为引言(市场分析、行业分析)、目的(为何促销)、针对促销的群体、所促销的品项、内容及形式、区域、活动时间、过程控制及效果预估、违章处罚约定等事项。
最后,区域经理需要记住,完整的申请报告是批复的保证,切实可行的申请报告才是最好的报告。
××区域校园促销方案
一、市场背景与分析
(1)××大学在校生达9000多名,教职工800多名,学校有植科院、动科院、农工院、文理院、经管院等学院,专业34个之多,有着较大的消费人群。
(2)学校内部有5家商店销售牛奶,销售的产品分别为A、B品牌牛奶,学生的选择机会较少。
(3)在学校就读的学生牛奶消费量比较少,原因:第一,对牛奶没有很深的认识;第二,大学生把钱消费在娱乐上,费用的分摊就没有偏向健康的需要,市场机会很大。
(4)学校的宿舍比较集中,有助于产品的配送和营销网络的建立,可以减少配送成本,
提高经营利润。
(5)整个市场的消费群体为学生,可以通过以点带动面的方式进行拉动和辐射,唤醒学生对牛奶的认识及健康意识。
二、SWOT分析
(1)S(优势),产品配送及时、产品品项多、G公司的品牌支持、有着积极向上的学生消费群体、经销商运作该市场有一定的经验。
(2)W(劣势),学生喝牛奶的比例较低,没有建立完善的销售网络,公司产品知名度低。
(3)O(机会),市场增长空间大,学生对自己的零花钱可以自由支配。
(4)T(威胁),竞品一直没有放弃该市场,对配送网络的建立在一定时期很可能会非常薄弱,没有固定的消费群体,消费群体均为游移的消费者,缺乏忠诚度。
三、促销目的
提升G品牌牛奶在××大学的知名度和美誉度,建立稳定的销售网络,促进G品牌牛奶在××大学的销量提升。
四、促销原则
(1)费用可以接受。
(2)各方达成一致。
(3)人员安排合理。
(4)执行到位。
五、促销策略
(1)通过海报的悬挂和张贴,在××大学通过视觉树立G品牌形象。
(2)公益赞助,从心里打动消费者,树立更深远的品牌概念。
(3)宣传牛奶知识,让学生了解喝牛奶的益处。
六、促销形式
(1)买赠促销,产品的展(展示)卖(销售),直接接触学生。
(2)免费品尝,用味觉等感观接触学生。
七、媒体和物料支持
(1)广告画:500张。
(2)空箱展示:500个。
(3)条幅悬挂:10条。
(4)手提袋:200个。
八、活动月和现场要求与布置
(1)必须在必要和可能的位置张贴公司的广告画和悬挂条幅。
(2)主持人必须对G品牌的赞助进行口头描述(具体内容由公司提供)。
(3)空箱和产品陈列必须保持完好。
九、促销时间
2006年3月至2007年1月,时间为8个月。
十、促销活动排期(时间为8个月)(八九月为假期)
表4-6 促销活动时间安排
十一、促销活动责任人及工作安排
(1)张××负责与公司刘×及时沟通,解决活动中存在的问题,同时提供活动需要的材料和产品。
(2)刘×及时和陈×沟通,向陈×提供产品进行销售,并对活动进行全程监控和督导。
(3)陈×与刘×负责协调,同时进行产品的具体客户配送,召集人员进行工作和活动的开展,并随时向刘×反映情况。
十二、促销费用预算
(1)公司费用:7890元。
A.赠品和免品:300件×22=6600元。
B.海报:2000张×0.45=900元。
C.手提袋:300个×1.3=390元。
(2)经销商费用:280元。
A.绳子:30元。
B.胶带:50元。
C.条幅:200元。
十三、效果预估
(1)××大学的牛奶消费将会对××市场的销量起到拉动作用,在原来的基础上上升10个百分点。
(2)对今后的牛奶产品在校园的销售打下了良好的市场基础。
制定人:××
年 月 月