四、大单品要成功，深度营销是必然选择
大单品成功在于“三分策略设计，七分营销落地”。大多数大单品不是设
计出来的，是营销出来的，只有少数大单品是由品牌力、技术力打造出来的。
我们通过总结分析，将大单品成功的企业分为两类。
一类是依靠品牌力、技术能力形成强大的产品差异优势而成功塑造大单品
的企业，如苹果、华为等，环顾全球，这类企业凤毛麟角；苹果手机，没有
必要的深度营销，因为有足够的品牌力，产品也很好；前期的华为，在“中华酷联”
时代的时候，通过产品和渠道的资源来撬动运营商的渠道资源和用户资源形
成销售，当运营商的资源和渠道能力退出的时候，华为的产品起来了，在智
能手机上获得了领先国内的强大的产品力和差异性。
另一类是大多数弱势企业，品牌力、技术能力不强，甚至高度同质化，无
法形成强大的产品力。这类企业想实现大单品突破，唯一能依赖的就是营销，
只有通过营销，尤其是深度营销，才有机会实现大单品战略的成功。
从本质上来讲，深度营销其实是一个企业在没有强大的品牌力和强大的产
品差异优势的时候，面对复杂的多级市场，不得已采用的一种营销方式。说白了，
是“屌丝”才用的营销方式。本书接下来结合案例分析，重点阐述大多数的弱势企
业如何通过深度营销成功打造大单品。在此，重点强调一下，大单品营销要成功，
要遵循以下五大要点：
1.战略决心要坚定
企业一定要明确大单品是企业战略，而非一时战术，也非爆品，要向客户、
员工、股东、合作伙伴等清晰表达自己的战略决心。同时“大单品”作为战略，
要动用全公司，乃至外部资源坚决执行，要把其作为公司的长期战略坚持下去，
要有打持久战的决心和韧性。
2.心智定位明确
大单品不可能面面俱到，满足所有目标市场的需求，故对于大单品的定义
一定要清楚、精准，不能含含糊糊，求全责备。同时给予消费者的价值一定要明确，
在当下消费者主权时代，没有实实在在的价值，很难“营”得消费者的心。基于此，
大单品务必要细分市场，明细目标人群的定位，要直达目标人群的痛点、痒点、
兴奋点，要向消费者专业化地表达产品的价值主张，抢占消费者的心智。
3.深度营销要落地
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大单品时代
有了战略决心，还需要战略落地的模式和方法。深度营销模式作为绝大多
数弱势企业大单品战略实施的抓手，不仅要从思想上，还要在行动上一一落实，
关键是要掌握深度营销的核心原理和策略方法。
第一，强调区域市场的精耕细作与滚动发展。
集中优势兵力建立根据地，在这个市场上获得1.732倍以上的优势（简约
为获得1.8倍的优势），这里潜含了的一个法则叫“蓝契斯特法则”。“蓝
契斯特法则”指出，当你是对方1.8倍竞争优势的时候，你的成功概率、获胜
概率是最大的；当你达到3～4倍竞争优势的时候，竞争压力和竞争损失是最
小的。简单来说，就是集中优势兵力。
第二，强调渠道共赢，渠道为王，决胜终端。
首先，以渠道进行紧密的协同，有效地支持、帮助、服务经销商，使他们
能够按照厂家的基本要求和意图去精耕区域市场的终端。让终端能够有效地张
开并且能够很好地掌控，使得终端能够主推和专推我们的产品。
第三，强调终端的运作，深度营销强调终端的运作。
什么是终端？就是面向顾客的最终的“出海口”，把产品和服务卖给
消费者并从消费者处拿钱的那个界面，就叫终端。比如在农资市场卖饲料，
养殖户就是终端；卖手机，零售门店就是终端（老板娘就是关键人物）；做工
业品营销，直接用户就是终端。可见，有效销售产品的界面叫作终端。深度营
销模式强调终端的有效运作，并发展了一系列行之有效的终端开发、助销、
维护等策略手段。
第四，强调跟目标顾客的深入互动，注重精准的、贴近地面的整合营销传
播与推广。
通俗的话来说就是“三分天空，七分地面”，现在OPPO/VIVO、劲酒等都
非常强调地面的拉动终端动销的促销推广及消费者沟通活动，无论是近年崛起
的“六个核桃”，还是成功已久的“王老吉”，都是这方面的案例。
第五，强调资源的有效整合和精准配置。
要做渠道，要做终端，大家一定会想到资源的投入问题。营销是强调效率
的，深度营销把高举高打的钱省下来，把品牌狂轰滥炸的钱省下来，贴近地面、
贴近终端、贴近消费者进行投放。同时，极大地调动渠道的资源，调动相
关各个合作方的积极性（包括终端老板娘做专营的积极性），来取得资源共振
和共享的效果。
-010-
第一章 打造大单品——企业营销突破的必然选择
第六，强调组织的系统协同和团队的高效执行。
大家都知道，深度营销靠的不是钱，也不是资源的密集投入。在既没有强
大的品牌影响力，又没有卓越的产品比较竞争优势的情况下，从地面开始突击，
所以对队伍的战斗力和团队的执行力要求非常高。要求基本上能够“从鸡叫干到狗
叫——鸡没叫就得起床，狗叫了还回不了家”，强调团队系统性的持续竞争和执行力。
同时，还要强调平台的支持，比如终端铺货、终端促销、区域市场角度推广等一系列
的营销推广和顾客互动的宣传工作，必须要有平台的支撑，有专业的策划平台、物料
支持平台、培训平台等强大的后台，来支持一线真正做到“月月有主题，周周有活动”。
4.运作节奏把握精准
领先一步是先烈，领先半步是先锋。市场运作需要精准把握节奏。节奏太慢，
会丧失机会，被竞品超车；节奏太快，易透支市场，后继乏力。企业切忌急功近利，
高举高打，恒大冰泉就是典型的案例。
具体来讲，在产品运作上，要以大单品突破为龙头，逐步丰富产品组合，
再而实现细分覆盖；在渠道上，应做强、做透一类渠道，逐步实现全渠道营销，
涵盖传统渠道、专卖店、电商、会员制、定制化等多种形式，打造线上线下协
同、融合发展的新型“O+O”渠道模式；在区域布局和发展上，精耕细作重点市
场，做透、做强、做大核心区域市场，逐步滚动复制推广到全国；在推广上，
按照“三分天空、七分地面”、线上线下结合、新媒体等整合传播策略、方式，聚
焦推广形式与资源投入，逐步形成整合传播体系，打造产品的品牌力、渗透力，
重点强化消费者的互动、体验。
5.管理模式、能力发育、队伍建设同步跟进匹配
面向互联网下的全网传播、大数据精准营销，面向消费者新的服务和互动
需要，若企业的管理模式没有随之做变革和升级，相应的营销专业职能没有发
育出来，营销人员的意识和技能难以满足市场的要求，导致企业承受越来越
大的竞争压力，或许有一些变革的想法，但有心无力。我们做的很多咨询
案子就是有这种问题的企业，不是没有看见，是看见了动不了，能力跟不上。
企业必须以深度营销模式为核心，优化升级自身的组织体系、运营体系、
人力资源体系，围绕满足消费者价值打造有机型营销组织，并发育自己的核心
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大单品时代
业务能力，包括品牌建设能力、产品创意能力、渠道运作能力、整合传播推广
能力、人力资源能力及相关营销管理职能等。同时，企业要逐步打造自己的
营销队伍，培养核心业务骨干。通过内外部“传帮带”和市场实践，实现营销队伍
的职业化、专业化，满足业务快速扩张、市场精细化运作的需求。
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