脑残产品，行而不远

在产品领域，失败的产品远远比成功产品要多，没有策略或策略错误的产品，也比策略性产品要多得多。这些没有策略的产品，是企业没有经过认真的策略性研究与决策，就凭领导人直觉投放市场的，这类产品我称之为“无脑产品”；策略错误的产品，是企业进行了策略研究，包括延请外部策划/咨询/广告公司参与，仍然摸错了“点”的产品，我称之为“脑残产品”。

使用无脑、脑残产品这样的词语，是想提醒企业必须高度重视产品策略这个问题。且不说我们的咨询经历，随意环顾身边的产品，就会发现大量无脑及脑残产品存在的事实。

无脑产品有哪些？

比如汉王电纸书吧，就是一个典型的无脑产品。汉王电纸书的无脑体现在对产品趋势、定价的自我梦游状态：汉王电纸书在一个必然是内容为王的产业链（电子阅读）里，要靠卖高价硬件去建立品牌，而且在竞争环境已经发生明显变化的情况下，仍然不采取及时的措施，导致汉王科技业绩过山车，成为创业板“业绩变脸”最大的公司，股价从去年最高175元跌至除权后的24.33元，2011年5月24日创出18.62元的新低，如今几乎消失。

2009年娃哈哈的啤儿茶爽，也属于看似创新实则无脑的产品。啤儿茶爽这个产品，恐怕连娃哈哈自己也没有看清这个“创新产品”的未来，甚至想当然地确定了产品的策略：啤儿茶爽的广告以学校为背景，以女性为诉求对象，还喊出一句很有挑衅性的口号“你OUT了！”。

学生喝茶可以理解，不喝“啤儿茶爽”就OUT了，不知策划者认为这个噱头到底可以“说服”谁？这些用真金白银的广告费赚了点眼球的噱头，并没有改变啤儿茶爽的命运，从其上市开始，各种评论几乎一边倒地预测，这个产品会自己“OUT”。事实也是如此。

娃哈哈这个中国饮料之王，为什么也不惜采用“试错”策略呢？

中国消费者实际上大部分是企业的“鱼肉”，在饮料这样的市场里，消费者喝什么，主要由供应方决定，如此，你还指望企业一定会以消费者的需求为依归吗？其次，中国市场的存在进入门槛低、失败风险小的品类，比如食品、饮料产业，出几个试错产品，要是有一个成为营养快速第二，那就赚了，失败了，损失也不大。

这些就是不少企业在“鱼肉消费者”意识下，敢于做出无脑及脑残产品去试错的原因，门槛太低、失败惩罚太小！

但是在家电、数码、IT等强手如林、进入门槛高的品类里，很少有企业敢于采取“试错”式产品策略，这些品类里的门槛高、失败惩罚更大：诺基亚2008年还是手机之王，至2011年市值缩水80%，而苹果成为现金（762亿美金）超过美国财政部的手机新巨头！

脑残产品又是哪些呢？

无脑产品是判断不清也要上，脑残产品往往是“聪明过头”、反而违背了“常识”。

农夫山泉这家公司是引领产品创新的典范，但这家公司没有拼过娃哈哈，而且新品失败率也是最高的。农夫山泉的产品发展史可以得出一个结论：这家公司不是败在他们的创新意识上，而是败在过于自作聪明，总是违反了一些“常识”。

农夫汽茶：这个打算进入碳酸饮料品类的新产品，其广告很多人都还有记忆：一个卖茶的老太太，喝了口农夫汽茶，中气十足地将打劫匪徒的“吹”上了天。可是这个广告到底传递了什么产品利益点呢？——汽足。

汽足是碳酸饮料的利益点吗？对碳酸饮料消费者改换品牌有驱动力吗？显然，农夫山泉考虑到了广告的关注度、记忆度，却没有对消费者品牌转换的理由作出理性的判断。

到了尖叫、苏打红茶等产品，上述注重广告的眼球效应，忽略产品利益点的倾向并未改变。2011年的东方树叶，这是农夫山泉在汽茶、农夫茶、苏打红茶三败后，再次进军茶饮料品类，这次的胜算如何呢？

我的判断是，东方树叶将是又一个将因为农夫山泉“创意过度”而半途夭折或不死不活的产品。

原因有二：其一，东方树叶采用的舶来品的概念，是自己给自己挖了个“品类陷阱”。

与中国作为茶饮大国的认知惯性背道而驰，这就意味着东方树叶不是在已经具备的“茶饮品”心智里去建立品牌，而是要开发一个从未有过的心智，这恐怕是缘木求鱼。东方树叶的产品概念、包装、广告，都渲染这种舶来品的感觉，让真正的茶饮料消费者感觉茫然。

作为一个零售定价4元/瓶的普通饮料，谈不上高端，更遑论贵族饮料？舶来品显而易见是个概念噱头，这种自作聪明让产品反而显得不可信（潜意识）。

其二，农夫山泉始终没有把握住中国茶饮料的本质。中国茶饮料市场，有偏茶与偏饮料两大品类。偏茶品类来自日本，如麒麟的“黑乌龙茶”，金士力的“普洱茶”、澜沧江的“原生茶”等，追求纯茶的口感，甚至原料上用原叶炮制，无糖或低糖，售价相对较高4元/瓶以上。偏饮料品类从冰红茶到冰绿茶、包括麦茶等，口味偏甜，茶味较淡，实际是用茶香精勾兑，售价一般在3元/瓶以下。

中国的茶饮料市场，偏饮料品类战机绝对多数，说明消费者对茶饮料的核心需求，不是现泡茶的替代物，而是一个口味有差异的解渴饮料。东方树叶站在那个阵营呢？显然是想举着纯茶的概念，卖茶饮料。想法不错，但做法可以说完全错误。

看看竞争品牌是如何玩茶概念的吧：雀巢搞出了“原叶”冰红茶（成龙父子代言），统一搞了一个“茶的回甘，就像现泡”的绿茶/乌龙茶/龙眼乌龙茶等，康师傅的“油切麦茶”也是针对“解腻”。这些诉求，都是在中国消费者对茶的认知里，寻找立足点。

东方树叶从品名、产品、概念，都偏离中国茶。放眼世界，除了锡兰红茶还可以算是一个茶品类以外，茶的品种几乎都在中国，东方树叶到底能代表什么呢？这不是把简单问题非要复杂化吗？

一个策略上出了错的产品，即使推广活动投入再大、执行力再强，也挽回不了最终被消费者抛弃的结局。无脑及脑残产品，不管是什么企业去做，结局都是一样：行而不远。实力大的企业还能支持长一点时间----不过是苟延残喘，不如早死早超生；实力弱的企业，每年换一茬，绝大多数甚至一年而亡。

如果非要说这是企业的创新或者是大胆实践，那中国营销界还真是要感谢这些拿着真金白银去做病理学样本的企业。如果企业想提高产品的成功率，特别是创造如王老吉、营养快线、养元六个核桃等大规模、可持续成长的大品种，企业必须掌握“策略性产品”研发的方法与规则。

任何方法不会自动产生结果，关键的关键是企业必须将产品研发的策略性提高到企业战略的高度，简单地说，策略不清或策略风险难以化解的产品，必须慎之又慎。

企业生产经常有句话：不放过任何一个质量瑕疵的产品，那么企业还需要记住这句更重要的话：对于无脑及脑残产品，绝对不要投放到市场里去。后者造成的损失，比质量瑕疵的损失，要大得多。

想减少脑残产品，必须掌握产品智造的基本功：策略化产品。

策略的本义就是取舍，所以分析不是策略，只是策略的基础与过程。

策略化产品的含义丰富，但智造方法简单直接。在策略的武器库中，我们挑出五种最重要的杀手级兵器。

掌握这五种智造方法，你的产品可以如小李飞刀，箭无虚发。

图1-1策略化产品的五个智造方法