自由读 — 【附录】广州市场分析

1.广州市场基本概况

与国内重点城市相比，广州GDP总量位居第三，只低于上海、北京，增速低于重庆、天津和深圳，高于其他城市。广州家庭月平均支出额为5353.39元，住房及家具消费占比12.9％。如图12-6所示，广州市2016年底有常住人口1404.35万人，白云、番禺、海珠等区常住人口最多。近期政府公布，计划未来3年常住人口增量199.89万。大规模人口增长就意味着人口红利，未来3-5年广州定制家居市场将保持稳健增长趋势。

图12-6 广州市各区人口总量分布

（1）人口结构分析，如图12-7所示。全市家庭450.04万户，户均2.75人，是定制家居行业的目标客户。

在性别比例：男性691.78万人，女性658.33万人，性别比为105.08。近七成女性对家居购买有决定权力。

在年龄段方面，全市常住人口中，0～14岁人口为175.27万人，占12.98%；15～64岁人口为1068.22万人，占79.12%；65岁及以上人口为106.62万人，占7.90%。部分家居定制企业另辟蹊径，开发有关于儿童房和老年房的家居产品。

图12-7 广州市人口结构分析

（2）家庭消费习惯，如图12-8所示。《2015年广州市居民消费信心与消费环境调查报告》指出，广州家庭月平均支出额为5353.39元。受访者在过去一年家庭消费支出排第一位的是教育18.7%，其次是住房及家具12.9%，其他各项依次是旅游11.2%、医疗9.7%、汽车9.6%。

图12-8 广州市家庭消费习惯

（3）广州家居消费特征，如图12-9所示。

图12-9 广州市家居消费特征

2.广州定制家居市场规模预测

家居定制市场规模主要来自两个方面：新建住宅商品房交易和存量房交易。如图12-10所示，据阳光家缘网统计，2016年广州市新建住宅商品房网上签约128405套，存量房交易129923套，合计约25.8万套。2016年成交达历史高位，受调控政策影响，预计2017年成交面积有所回落，即2017年住宅商品房成交量≤25.8万套。

图12-10 广州市装修房套数

衣柜市场：2014年定制衣柜市场占有率约33%，考虑衣柜的普及及定制衣柜占比的提升，占有率每年提4%。100平方米/套住房平均房间数2~3个，国内索菲亚、好莱客等1.8×2米标准柜价格在5000-8000元左右，衣柜客单价1.2~1.5万元，我们以定制衣柜消费1.2万元/套计算。

橱柜市场：2014年定制橱柜市场占有率约60%，每年提升3%。据调研，地柜4延米+吊柜2.5延米+台面4延米是主流橱柜柜形。国内品牌欧派、志邦等橱柜售价1.5~2万元，我们以橱柜售价1.5万元/套计算。

其他柜体：2014年定制衣柜包括书柜、酒柜、鞋柜、电视柜等，市场占有率约5%，预计每年提升5%，其他柜体消费以1.5万元/套计算。

如图12-11所示，2017年广州家居定制市场的规模预估达52.8亿元。

图12-11 2017年广州家居定制市场的规模

3.广州2017年房地产情况综述

整体看，2017年3月后，数据逐渐开始反映出调控影响，成交量持续走低，“红五月”成交全面滑坡，市场开始进入调整期。5月，广州全市商品房共计成交113.14万平方米，环比下跌22.34％，同比下降40.35％；商品住宅共成交7002套，面积79.25万平方米，环比下跌10.38％，同比下跌45.79％。

价格方面，5月广州商品房成交均价17373元/平方米，同比上涨10.57％；商品住宅成交均价为16350元/平方米，同比2016年5月的15272元/平方米增加1075元/平方米，同比上升7.04％。

楼市成交量的持续走低，一方面是政策效应凸显的结果，另一方面也与产品入市放缓密切相关。数据显示，广州楼市现有存量6.16万套，去化周期仅存为6个月，市场存货严重不足。

广州2017年的土地供应计划现实，新增供应用地260宗，用地面积达2050万平方米，同比216年的1730万平方米增加了18.5％。其中住宅用地（含商住）65宗，总出让面积为547万平方米，比2016年的482.5万平方米增加了19％。

（1）2017年广州房地产发展趋势，如图12-12所示。

图12-12 2017年广州房地产发展趋势

（2）2017定制家居企业目标楼盘，如图12-13、12-14与12-15所示。

图12-13 2017定制家居企业目标楼盘之新旧项目

图12-14 2017定制家居企业目标楼盘之区域项目

（3）家居定制产品的对象类型，如图12-15所示。产品方面，依然是以洋房为主，公寓保持稳定供应，别墅项目有所增多。

图12-15 家居定制产品的对象类型

（4）各区新推楼盘小结，如图12-16所示。超过九成新推的住宅商品房是精装房，房地产开发商和装修公司率先尝到市场大蛋糕。家居定制企业一方面要争取同房地产龙头企业形成战略合作联盟；另一方面，社区和楼盘推广要做到针对性，抓住顾客的“胃口”。

图12-16 广州市各区新推楼盘小结

（5）家居定制企业的机会分析，如图12-17所示。

图12-17 家居定制企业的机会分析

4.广州二手房数据分析

挂牌量方面，如表12-2所示，2017年5月，广州二手房网总挂牌量为648827套，全市环比下降6.05%；天河和番禺是房源库存较多的区域，挂牌量均超过11万套；从环比变化看，中心区中越秀和天河房源库存明显减少，分别环比下降34%和10%，其余中心区如海珠、荔湾、白云挂牌量也呈现跌势；外围区挂牌量相对充裕，涨幅较大的有花都、南沙两区，环比分别上涨12%和6%。

网签量方面，5月份全市二手成交8196套，环比4月减少17%，同比下降4.6%。网签量前三名的区县依次是番禺、增城和海珠，市场占比分别为20.19%、11.59%和11.58%。五月份以来，市场观望情绪浓厚，后市或维持低成交走势。

图12-6 广州市二手房市场数据（2017年5月）

（1）二手房户型和面积关注度，如图12-18所示。户型、和面积是家居定制企业开拓市场的指南针，只有了解了顾客的真实需求，才能提出符合消费者意愿的预案。户型方面，5月份购房者关注的二手房户型为3居户型，搜索占比为44%，环比下降2个百分点。面积方面，4月份70~90平方米是最受关注的面积区间，5月份90~140平方米成为最受关注的面积区间，搜索占比为51%，环比上升8个百分点。

图12-18 广州市二手房户型和面积关注度

（2）二手房家居定制目标楼盘，如表12-3所示。广州市进入存量房时代，2016存量房交易约13万套，占全年住宅商品房交易量50.4％。二手房价格驶入快车道，业主高位出货意愿强，是现阶段提升家居定制业绩的重要战场。依据关注热度和商圈分布，可划分为二手楼盘关注排行TOP10、热门商圈和热门楼盘均等，确定家居定制市场的目标群体。

表12-3 二手房家居定制目标楼盘