在制定差异化战略之前，应该如何有效地做市场调研呢？我总结了以下四点内容：

（1）清空自己，保持客观

做市场调研，最怕的就是主观性太强。如果你的心里已经有了答案，这次的调研只是在为你的这个答案寻找证据而已，那么这次调研就失去了客观性，变得没有意义了。比如，你已经喜欢上了一个姑娘，那么，你就会找各种理由证明这个姑娘的好，其实这是一个道理。企业内部人员自己做调研，往往是很难完全保持客观的，要完完全全地从顾客的视角来看待问题，这种能力需要长时间的修炼。“微信之父”张小龙在一次采访中说，乔布斯可以1秒之内让自己变成白痴，马化腾需要3秒，而自己需要5秒，说的就是这种能力。瞬间让自己和顾客保持同频的状态是非常难的。

（2）提取顾客对于企业和对手的第一认知

什么是第一认知？

第一认知，就是人听到某一件事情的第一感觉，是条件反射式的反应，不需要深度思考就给出的答案。这好比提到海飞丝就会想到去头屑，提到沃尔沃就会想到安全一样。企业要获取的就是，其和竞争对手在顾客心智中的第一认知，这代表企业和对手在顾客端分别占据的强势位置。在这里分享一个调研小技巧，在调研过程中，要多问“是什么”，少问“为什么”。

这与座谈式的调研完全相反，座谈式调研是顾客深度思考后给出的答案，这就不是第一认知，也就失去了客观性。有句话说得好，“顾客一思考，上帝就发笑”。如果顾客对于企业的对手的认知也是比较模糊的，这就说明，企业的对手没有在顾客心智中形成清晰的概念。这时就要看企业在所处品类中的特性是怎样的，最佳的战略就是让企业的品牌去代表这个品类或者品类中靠前的特性，成为品类或者特性的代表，从而主导该品类。

比如，我们的一个客户是做低平板工程车的，就是拉一些大型的工程机械或者桥梁的工程车。我们在调研过程中，了解到司机在买低平板工程车时，最看重的是能不能多拉货，也就是抗载性，而我们也发现，所有的低平板工程车的品牌都没有占据抗载性这一重要的价值点。于是，我们直接用“雷劲抗载低平板，同样自重，多拉10吨”这样的广告语（图4－1），去抢占该行业最大的特性。通过“抗载”这个特性来主宰低平板工程车这个品类，实践反馈后的效果非常好。

图4－1雷劲抗载低平板工程车的海报

（3）了解顾客的整个消费过程

这就需要到市场一线去观察：一是看顾客会拿我们的产品和谁去做对比，这或许是我们的真正对手；二是看顾客在选择产品时主要重视哪些方面和价值点，还要听顾客与顾客之间的语言交流，这会透露出很多非常有价值的信息。

观察到的情况一定是真实的。这时顾客没有防备心理，顾客是花了钱和时间来进行选择的，是付出了一定的成本的。等顾客做出选择后，我们再过去和他们进行一些交流，这时顾客是愿意敞开心扉的。

在一线市场还要重视销售员，销售员是最了解各大竞争品牌的优劣势的，他们提炼出来的销售用语往往是最有价值的，也是最能打动顾客的。战略来自一线，很重要的就是这些销售员。我们在做一个饼干项目时，蹲在超市近一个月的时间，就在观察销售员是通过哪些销售话术来打动顾客的。

（4）重视老顾客的反馈

老顾客花了钱做了选择，对我们的产品很了解，这时要充分重视他们的反馈，尤其是负面的反馈，这样可以了解到顾客对我们产品的真实评价，有助于我们进行完善和改进。老顾客之所以能一直选择我们的品牌，也一定是在他们的认知中我们的品牌在某一方面具有优势，我们要把这些优势提炼和归纳出来，再将其广而告之地给更多的潜在顾客，让所有的潜在顾客形成一致性的认知，这就是我们的核心竞争力。成功的企业无一不是顺应了顾客的认知。比如，人们本来就对核桃有补脑的认知，所以“经常用脑，多喝六个核桃”这句广告语,顾客也就理所当然地接受了。

市场调研的目的，就是要提取企业和竞争对手在顾客认知中的强势和弱势，客观地了解整个市场的竞争态势，这样才能避开竞争对手的优势。再结合企业的长处，找到适合企业品牌的差异化方向，然后将其导入企业内部，包括产品组合、渠道选择、媒体传播、如何定价等都围绕这个方向展开，高效地配置企业的资源。找到方向后如何落地，这些内容的核心原则，将在后面的章节中讲到。

最后，我们来对本章的内容做一下小结：

座谈会和问卷调查的形式，是常见的两种市场调研的误区。做市场调研就是要提取顾客的第一认知，无须让顾客深度地思考。

正确的市场调研，应该做到以下四点：

（1）不带主观观念，清空自己，这样才能找到客观的信息。

（2）在调研中，多问“是什么”，少问“为什么”。“是什么”是顾客直观的感受，“为什么”需要顾客思考，给出的答案往往会很复杂。

（3）下到市场一线，了解顾客的整个消费过程，重视一线销售员的销售用语，往往这才是最有效的。

（4）重视老顾客的评价。老顾客是花了钱进行投票的，之所以能一直购买我们的产品，一定是有理由的，我们要将其提炼出来，然后不断地放大。

当然，调研是一项长期的工作，因为竞争对手在变化，我们也要及时地进行应变，时刻让自己保持在最佳的优势位置上，这就是战略的本质。