（一）经销商新品订货会失败的四大原因

经销商新品订货会是快速构建一级经销商网络的最佳方法，不少企业都尝试过这种招商方式，但效果参差不齐，要么订货会失败，要么存在很多瑕疵，浪费大量的企业资源。经销商新品订货会失败或存在瑕疵的原因有哪些？怎样操作才合适？

失败原因一：企业没有成熟的经销商网络。

一般来说，如果企业已经有成熟的经销商网络，再推新品的时候，能够邀约到一定数量的经销商，这是订货会成功开展的重要前提。这些经销商基于对公司的信任合作意愿高，订货会能使经销商更积极地经销新品。

如果企业进入的新领域、新项目没有成熟的经销商，就必须要求销售人员有成熟的客情关系，能够邀约客户，或者企业具有很强的实力能吸引陌生的客户参与。比如，恒大冰泉凭借雄厚的企业实力、高举高打的媒体广告，能够吸引经销商积极参与。

上述条件都不具备，没有成熟的网络或者销售人员没有良好的客情关系，经销商订货会的风险就很大，勉强组织达不到预计的客户数量，人少冷场，没有会议氛围，到场的经销商也会没有信心，订货会也难以成功。事后新品招商的负面信息也会在经销商圈子里发酵开来，不利于以后的招商。

新企业新品牌召开新品宣导及订货会失败概率是最大的，通常不建议新企业召开这样的会议。如果企业自认为销售人员有成熟的客情关系，能够邀约来客户召开新品订货会，也一定要准备好预案，谨防约好的经销商爽约，充分考虑人少的情况下如何应对。

成都某企业拟召开300名经销商参加的新品订货会，为防止部分经销商爽约，公司提前储备了200名内部人员，一旦经销商人数较少，氛围受到影响，这些内部人员就挺身而出，成为一个个“经销商”，烘托现场招商的氛围。

失败原因二：只有订货政策没有新品宣讲。

很多企业认为订货会就是将经销商召集在一起宣导订货政策，用优惠的政策刺激经销商，促进经销商订货。对成熟产品来说，这种方式是可行的，但尚未上市推广的新品仅仅有政策还不够，经销商最关心的还是新品的市场前景和动销问题，不解决这个疑虑，订货会很难成功。因此，产品的市场潜力和发展前景如何、新品上市后公司有哪些市场推广手段，这些才是经销商最关心的。促销力度没有最高只有更高，与竞争对手比拼政策是不适当的。过量的渠道促销，必然会侵占消费拉动时的促销资源，造成公司没有足够的费用进行消费者拉动，最终会导致新品推广夭折。

2015年3月，笔者因工作关系曾在山西参加了两家饮料企业的新品订货会。两家企业的订货会前后相差一周左右，但因为操作细节不一样，结果大相径庭。A企业的新品经销商订货会，订货政策力度非常大，首批订货买一送一，渠道促销费率高达50%，还有其他优惠的渠道促销政策。而B企业设定的全年渠道促销费率仅仅12%左右，首批订货仅仅20%左右，但在宣布政策前对新品的市场前景、新品的差异性和产品力进行了详细的描述。实际的招商结果是B企业现场成功签约了50多家客户（仅限山西省），并于现场或事后全部打款。而A企业签约效果并不理想，经销商并没有像A企业想象的那样兴奋。当然也有部分冲动型经销商经销了，但货砸在仓库里，不见动销。一家经销商一次性定了68万元的货，半年过去了，90%的货还压在仓库里，由于渠道促销挤占了市场推广资源，导致A品牌后续缺乏资源进行市场拉动，产品根本无法实现动销。

失败原因三：产品非战略性新品。

订货会毕竟是一项成本很高的活动，如果企业只是推出一个跟随产品或者丰富产品线，没有必要开展订货会。因为你没有打算在一个跟随性新品上投入太多，产品也没有差异性，难以吸引经销商，即便是经销商订货了，也只是象征性订货，难以出现大量吞货现象，投入产出比非常不合理，新品订货失败不可避免。比如，某休闲食品企业在推出了四种口味的鱼豆腐产品后，第二年又加推两款新口味的产品，这两款新品就不适合采用经销商订货会的形式，只需要一纸渠道政策就可以将新品推向经销商渠道。

失败原因四：细节及关键点把控不当。

细节决定成败，关键点不能出错，否则订货会就很容易失败。经销商新品订货会通常有六大关键点必须把握好，下面我们就来阐述它。

（二）经销商新品订货会的六大关键点

关键点一：氛围营造要热烈。

会议现场的气氛一定要热烈，火爆热烈的场面氛围，对经销商的订货激情起鼓舞作用，激发经销商订货，会把订货会的效果抬升到意想不到的高度。

营造氛围首先要营造的是会议现场布置的氛围。酒店的档次、现场广宣物料的布置都会给经销商先入为主的印象，好的印象会使其对企业的实力和组织能力、推广能力产生信赖感。会场外横跨的拱门，高端、大气的产品气模，会场内的条幅、易拉宝、X展架、会议主题背景布、造型新颖醒目的产品摆放、装有产品手册、企业简介的资料袋等，都是营造会议氛围不可或缺的。这只是基础氛围。

会议现场气氛的营造直接决定订货的多寡成败，一定要做到流畅紧凑的节奏把控、激动人心的产品特优利讲解、动人心弦的动销推广手法描述，提升经销商信心。

当然还是要借助一些技巧和手法的。比如，企业事先锁定一些经销积极性高的、订货量大的经销商充当领头羊的作用，通过他们的积极参与，带动更多的经销商现场订货，尤其是对犹豫观望型的经销商有很好的促进作用。很多订货会会议前已经确定了部分经销商现场订货，而订货会争取的是犹豫观望型经销商。

会议现场，主持人在串场的时候，中间要不断穿插经销商订货信息，烘托订货的氛围。还可以安排1~2位经销商代表讲话，通过经销商现身说法，对产品的积极认同，获得更多的经销商支持。

关键点二：会前揽客不能少。

订货会最担心的是参会人员少、没有开会的氛围，这是成败的基础和前提。现在经销商对订货会已经不那么感兴趣了，为了更好地吸引经销商参与，一定要设计好揽客手段吸引他们。常规的揽客手段就是让经销商免费吃、喝、住、拿，有些远地方的经销商甚至还要支付他们的差旅费，但现在这些手段已经不能吸引经销商了，一种更新的揽客手段悄然出现，即针对经销商进行培训提升。邀请营销专家进行实战培训，学习无止境，远比吃、喝、住、拿更吸引经销商。

当然，常规手段也不能少，经销商只要参加就有礼品相送。礼品要有一定的价值感，如果公司的产品价值感强，也可以是公司自己的产品，比如价值较高的化妆品；如果公司的产品本身价值不高，也可以选购或定制一批礼品。这些费用不能省，不能因小失大。此外，订货会还可以设计抽奖环节，不仅参加订货的人能抽奖，进场的经销商都有赢得贵重礼品的机会，这样让经销商觉得不管订不订货都不虚此行，经销商更乐意参加这样的订货会。

关键点三：宣导洗脑要深入。

前面讲到不要把订货会简化为简单的政策性订货会，一定要从竞争角度谈产品与市场上竞争对手的差异性、独特性和优势；从消费需求角度上讲产品的市场容量潜力和需求的广谱性；从行业趋势角度上讲产品的发展趋势、行业前景；从推广角度上讲公司有哪些系统性的动销手段……从根本上让经销商认识到经营新品的风险性很小、盈利很高。

从重要性来看，宣导洗脑比订货政策更重要，它直接关乎经销商的经营风险认知问题；从时间分配上来看，这部分分配的时间应该比订货政策的宣讲时间长一些，宣导的内容更丰富，讲透的难度更大。

关键点四：订货政策要有吸引力。

很多经销商也是徘徊在多家企业的新品订货会上，比产品、比政策、比推广思路，最后才优选出一个产品经销。因此，召开订货会前一定设法了解近期有没有其他企业举行订货会、它们的政策是什么，将竞争对手的订货政策作为自己制定订货政策的参考。当然，并不是说同对手拼政策，只是借鉴一些对客户产生积极影响的政策而已。

订货会的政策力度一定要比平时大，让经销商感觉到今后任何一次渠道促销都不会再有此力度支持。订货会的政策要有坎级，鼓励多订货。坎级的制定标准一定要考虑大部分经销商会订货的金额，同时兼顾个别大户的订货积极性。当然，坎级政策不能影响价格秩序，成为乱价的源头，奖励形式也尽可能采用实物奖励。

抽奖环节也是订货会重要的激励方式，订货越多获得的抽奖券越多，获得奖励的机会越多，从而激发经销商多订货的激情。

对于一些影响力大的经销商，订货会政策制定出来后，一定要先和他们沟通，取得一部分经销商的支持，让他们现场订货，避免在订货会上冷场。

关键点五：紧盯客户不放松。

销售人员一定要在订货会现场全程盯好自己的经销商，让经销商心无旁骛，专心关注订货会事宜，多和经销商交流。紧盯经销商，一是在订货会政策宣读后解答经销商的各种疑问，促进经销商订货；二是不给经销商之间太多的自由交流时间，避免经销商之间就经销订货事宜发表负面言论。这些言论不一定客观地反映产品的缺点或推广手段，它可能是某个经销商单方面的不正确的看法，但这种主观看法能对其他经销商产生消极、负面的影响。有些销售人员往往私下许诺给某经销商一些特殊照顾的政策，也可能在交流中让不该知道的经销商掌握情况，都会对订货产生不利影响。

避免经销商之间过多的交流除了销售人员会议现场紧盯经销商，积极主动同经销商沟通外，订货会现场节奏的控制也非常关键，流畅紧凑的时间节奏能引导客户往公司期望的路径方向行走，间接地起到了应有的作用。

关键点六：及时追踪别冷场。

订货会除了一部分客户现场订货外，还有很多犹豫型的客户没有选择在现场订货，这些客户一定要及时追踪，趁着订货会的余温深入沟通，不要冷场。一般来说，务必在订货会后半个月内拿下这些客户，否则，时间越久客户越冷静，考虑的消极和负面因素越多，经销的可能性就越小了。

除了六大关键点外，经销商新品订货会的操作细节一定要把控好，细节不当往往给企业带来不必要的资源损失，不利于节约营销成本。经销商新品订货会常常会出现以下问题。

虚报订单：也许经销商是无心的，会场上一激动大量订货，会后冷静下来减少订货。但客观上虚报订单带来两大危害：一是奖品流失；二是误导了生产计划。虚假订单有可能导致厂方大量地采购包材原料，生产出大量的产品，造成大量的库存积压，带来一定的经营风险。当然也不排除有些经销商为了得到进货奖励，订货时故意虚报数量，拿到大奖后，不兑现订单中承诺的数量。

解决虚报订单问题，最好采用订货保证金制度，保证金可以按照承诺订货金额的比例收取，也可以按固定金额收取，收取的保证金一定要接近或大于其获得的订货奖励，不遵守承诺订货将从保证金中扣除订货奖励。

除保证金制度外，销售人员在订货会后还需要对订单尤其是较大金额的订单进行复核追踪，订单准确，生产计划才准确，经验风险越小。

如果是强势的企业或品牌，而且是老经销商，这些经销商往往有一定数量的保证金留在公司账上，这种情况下可以采取强制发货法。

奖品、礼品、会费流失。订货会一般都会给到场的经销商或特邀人员每人准备一份礼品，订货奖励环节也会有现场评选订货状元、现场抽奖等不同形式的奖励活动，会中将准备一定数量较为贵重的礼品，比如，手机、计算机等。由于会场人员流动性大、工作人员忙乱等，有可能造成奖品流失。因此，务必委派专人管理会议礼品、奖品，并做好奖品、礼品的发放记录工作，杜绝奖品及礼品的流失。

重复领取礼品也是导致礼品流失的一个重要因素，一些经销商喜欢带着职业经理人或者夫唱妇随参加会议，原则上一家客户只能领取一份礼品，避免重复领取。因此，前台接待人员做好客户的接待、签到工作，登记、礼品发放时也需要甄辨来宾是否同属一家公司，必要时销售人员要配合前台接待人员。

酒店住宿、餐饮等会务费用更是管理的重点，除了会前要做好各项费用明细预算外，公司一定要建立稽核机制，对最终使用的房间数量、天数、餐饮标准、桌数等逐一核查。在严格的管理制度下，让经办人杜绝贪腐之心，不敢贪、不能贪。