企业网站在工业品营销中的作用

工业品企业网站对营销和品牌传播的重要性要远超消费品企业的网站。传统观点认为，人们更关注消费品品牌，所以也更关注其网站。可事实并非如此！我们对消费品品牌的了解可以很方便地通过各种各样的渠道，比如，各种形式的媒体广告就是我们了解品牌的一个最主要的渠道，另外，终端也是我们了解消费品品牌的重要场合，在这种情况下，网站的关注度自然就降低了。以笔者的个人经验来看，在购买三星手机的数千万消费者中有多大比例的人会上三星手机的网站呢？再比如，可口可乐全世界的消费者数以十亿计，可是其中又有多少比例的人曾光顾过可口可乐的网站呢？这种品牌知名度很高，但网站被人遗忘的现象，在消费品品牌中比比皆是。

再看看工业品品牌的情况。由于工业品品牌很少做大众媒体广告，因此潜在客户、投资人及公众在日常生活中对工业品品牌的了解途径非常有限。而传统传播渠道，如参加展会、推介会，索取宣传资料等，对其而言成本又很高。相比之下，网站是一个零成本、快捷、高效的渠道，潜在客户、投资人、员工和公众时时都会通过网站了解企业，或在网络上搜索企业信息，这已是一个不争的事实。特别是在新客户的开发上，工业品企业网站更是起着不可替代的作用。如果没有一个给力的网站，企业已到手的机会就可能转瞬溜走，同样在网络上所做的一切品牌营销活动亦会大打折扣。

网站对工业品营销和品牌传播如此重要，但我们发现许多工业品企业对网站建设的重视程度远远不够。许多工业品企业拨给网站建设的预算只有区区的几万元，甚至几千元！相对工业品企业网站的重要性而言，这无疑是一件令人感到费解的事。

随着网络化步伐的加快，企业网站更是扮演着信息传播中枢的作用。企业网站就像网络海洋中信息停靠的港湾，从这里不断生成信息并扩散到外部世界。有人也许会说，工业品企业的潜在客户中，上网的大都是年轻人，而实际作出购买决策的往往是年龄偏大的管理层，他们不习惯于上网，因此，网站对工业品品牌营销的作用是非常有限的。此话听上去有一定道理，但并不是事实。有统计数据表明，目前35岁以上习惯使用网络的中青年人群的比重逐年增大，他们中的很多人已经成为企业的高管，成为企业实际的控制者和决策者。因此，如果工业品企业现在不把网站作为重要的营销和品牌传播阵地来对待，那么未来的发展将会受到一定的局限。

虽然工业品企业都建设了网站，但大多数网站都没有经过专业策划和精心设计，没有经过品牌化的加工过程，在品牌营销和传播中发挥的作用极为有限，甚至因形象粗陋反而会起到负面的作用！

工业品企业网站发展的四个阶段

我们将工业品企业网站的发展分为四个阶段。概括地说，如果将第一阶段的网站比喻成产品样本，第二阶段就是品牌画册，第三阶段则是声画并茂的宣传片，那么第四阶段则是眩目互动的多媒体。

第一个阶段的网站以产品或服务为核心，仅起到产品信息的单向发布的作用，类似于平面媒体的功能，或者说仅将产品样本或说明书的内容搬到了网上。

第二个阶段的网站对公司进行较全面介绍，类似于把公司介绍PPT或宣传册的内容放到了网上，在对公司介绍的整体性和深度上，以及形象的塑造上比第一阶段有很大提升。

第三个阶段是目前多数比较重视品牌形象的大中型工业品企业的网站所处的阶段。比如，徐工集团、三一集团、潍柴动力等企业的网站就处于这个阶段。这种网站比第二阶段的网站无论在品牌形象上，还是在内容上和用户的互动性上都上了一个新台阶。比如，在内容上，增加了企业社会责任和环保节能、可持续发展等公众关心的问题。在这个阶段，企业不再是只知道赚取利润的孤立个体，而逐步成为有社会责任感、与公众生活密切相关、与公众保持紧密沟通的组织。

目前一些全球著名的工业品品牌，已经在向第四个阶段迈进。IBM、GE、西门子已将其网站全面升级到这一阶段，以更开阔、更有视觉吸引力、更注重分享互动、更有品牌张力的形象示人。这一阶段代表着今后工业品企业网站建设的方向。在首页设计上，浏览视野更为开阔，大尺寸的图片运用更为大胆，更强调视觉感受。在体验上，增强了表现力和互动性，采用多通道、多入口的形式，将相关联的信息在同一页面展示，将读者有可能关心的内容，做成各种链接，放在同一页面上，即增加了信息的丰富性，又能使网站呈现出立体化的特征。此外，内容还能够被及时分享到社交媒体。

怎样创作出具有销售力的企业网站

互联网时代工业品企业的一个典型销售流程是：客户生成需求→与需求相关的关键词搜索→找到相关网站列表→浏览→锁定形象好、有信任度的网站→电话咨询→销售团队跟进。

那么，怎样才能创作出具有销售力的企业网站，抓住这些稍纵即逝的销售机会呢？

第一，内容的策划决定了网站的“信任深度”。对工业品客户来讲，如果他对你的产品产生兴趣，一般都会大量浏览关于企业的一切信息，以便规避合作风险。由于网站信息容量几乎是无限的，客户会尽其所能地在你的网站上浏览，找出一切能够建立起信任度的信息。这一点，似乎与我们的“常识”不同。“常识”告诉我们，客户在网站上浏览信息仅是走马观花，只了解大概的情况，没有那么多时间去阅读具体信息。这个“常识”只对了一半：如果你的网站不能让客户有足够的兴趣，不能建立起对你的足够信任，那么客户就没有深入了解你的渴望，仅是打开网页，然后又快速关闭而已。

要吸引客户，对工业品企业网站来讲，内容是非常重要的。在内容的规划上，要遵循全面和系统的原则，站在客户的角度，从客户所关心的方方面面介绍自己，将自己的优势不惜笔墨地加以阐释，使自己在客户心中的形象变得有血有肉，丰满起来。这样在客户心中的信任度就容易建立。很多企业将网站功能简单理解成发布产品信息或产品展示的载体，甚至认为网站就是“网络上的样本”。

我们将原先企业提供的简单、粗线条、缺乏条理性的内容补充、挖掘和完善，当这些内容被有机地组织起来呈现给企业的时候，他们往往不敢相信，原以为很简单、没什么好说的那点内容，竟然被我们“包装”成为个性鲜明、形象突出的品牌网站。我们知道，工业品企业中高层人员中技术出身的比较多，大多务实和低调，不善于表现自己，造成干得多、说得少，往往在品牌的包装和推广上形成短板。针对这种情况，我们在进行文案的创作前，要进行调查和访谈，把隐藏在深处的有价值的“宣传点”挖掘出来。

第二，首页设计与内容策划处于同等重要地位。如果说内容是灵魂，那么首页就是外表。在眼球经济时代，形式变得和内容一样重要。工业品企业对网站设计关注最多的就是首页设计。首页设计要注意和遵循哪些原则呢？

中小型工业品企业的首页要显得“复杂”，栏目要设置得多一点，往往要有意将一些二级栏目拿出来，变成一级栏目来使用。这样做的好处是能够使中小企业显得“大”，因为访客的心理往往会根据内容的多少来判断企业的大小。打比方说，你沿街开了一个店铺，如果客人进去的时候发现商品很少，很冷清，一般不大有兴趣过多地停留。相反，如果商品陈列很丰富，种类多，那么效果就大不相同了。

相反，集团或大企业的网站首页要显得“简单”，栏目要设置得少一些，栏目层级要多，要有点曲径通幽、层层剥茧的味道。从“常识”来看，大企业的首页应该显得复杂，为何反倒要简单呢？其实，简单仅是首页给你的印象，仅是一种表面的形式，但只要你关心某一个内容，点击进去，你会发现，一级栏目都是按照大的板块来组织的，在一级栏目下有细分的二级栏目，二级栏目下有三级栏目，层层递进，有着比较复杂的从属关系，既有垂直的深入，又有横向的连接。这就像一个人，当他达到某个高的层次和阶段时，往往不显山不露水，穿着打扮并无刻意的雕琢，色彩非常的单纯。大企业的网站也是这个道理，在不张扬中彰显着博大，在平淡中体现着匠心，像一瓶陈年的酒，越品越有味道。

当内容和首页确定了，可以说工业品企业网站的大格局就形成了，接下来是细化和斟酌的工作。而进行到这一步，企业都可以按照明确的方向去完成。