在零售终端的舞台上，导购人员——可能是上游厂家（品牌）派出的，也可能是零售商自聘的，是最重要的软性因素，是和顾客琴瑟和鸣的主角之一。导购人员的素质和能力，是零售终端竞争优势的决定性因素。

（1）导购能力提升的关键：角色转换

角色转换意味着导购人员自我定位的变化（表17-1）：

表17-1 导购人员定位变化

从上表可得出结论，导购人员需从仅仅关注产品销售转到关注专区、专柜以至店面整体经营管理；从仅仅关注产品销售转到关注营销方案和竞争策略；从被动接受任务转到主动了解、预测市场；从单人作业转到强调团队配合与协作。

根据角色和定位的变化，导购人员的胜任力模型（零售能力）亦需相应变化（图17-1）：

总的来说，导购员需具备一定程度的把握顾客需求的能力（成为心理专家，发现和理解顾客的真实动机和想法），同时，需具备对零售终端的经营管理能力，能够创造顾客价值并获取收益。

（2）导购员作业模式新要求

根据导购员角色定位以及能力构成的变化，其现场作业内容、作业方式亦需丰富和升级：

第一，统计销售数据；积累研究顾客档案；分析顾客特点；分析公司产品销售好或坏的原因；分析竞争品牌销售状况及原因。

第二，预测销售前景，制定计划期内的销售目标；提出在店内解决问题的思路和方法；提出资源投入和配置方案。

第三，向主管及上级提出支持要求。

第四，进行氛围营造、样品陈列以及小型促销活动的策划、运筹和操作。

需要特别指出的是，许多厂家及商家导购员对顾客的关注和研究缺失抑或粗糙，有鲜明的竞争导向、促销导向特色。导购员需分析顾客流量的空间分布（流量在哪儿）和时间分布（流量何时涌现）；需体察顾客言谈举止中反映出的动机、愿望和要求；需概括顾客购买及使用产品的典型情境、场景类型——这是设计顾客沟通模式（针对不同情境、场景）的前提。

（3）导购员沟通方式变化

第一，需对导购员的沟通行为做出规范化的细致要求。详见表17-2：

表17-2 导购员行为规范

（上表中的“导购位置”是指导购人员的职位以及相应在零售终端的空间位置，如“门前迎客”“专区讲解”等）

第二，区分不同的购买情境，有针对性地差异化灵活应对。所谓购买情境，是指顾客人群在特定的时间、空间背景和条件下，购买行为实际发生的情形。以家电产品为例，典型的购买情境有：一家人到商场为新入住的住宅置办彩电、冰箱等；一对刚成家的男女青年添置一些厨房电器；一个刚入职的大学生买一个方便、简单、便宜的洗衣机……这些情境中，包含有顾客的动机、需求倾向、决策模式。针对它们，我们可以提炼出一般性的、基础性的沟通程序和方法，导购员将其掌握之后，再结合实际情况进行创新。

第三，针对常见的顾客疑问，积累回答经验。例如，对于手机、家电等产品，顾客经常会说，新功能对我不重要！你们的产品在某方面不及某品牌；等等。顾客有疑问是很正常的：导购人员需将这些疑问作为与顾客深入沟通的契机。顾客对新功能不了解，那么我们可以揭示新功能发挥作用、产生利益的具体情境和场景，激发顾客的潜在需求。顾客对竞争品牌产品某些功能评价较高，那么我们可以用摆事实、讲道理的方式，或者降低竞品优势功能的心理权重——心理上对产品某种功能相对重要性的评价，或者重新塑造顾客对不同品牌功能优势的认知——他们可能得出结论：原来你们品牌这方面也不差啊！

第四，控制与顾客互动的“关键时刻”。顾客来到零售终端——千辛万苦引流掘流，顾客终于来了，和导购人员直接接触的那段时间属于“关键时刻”（Moment Of Truth，MOT）。之所以“关键”，是因为在短短的几十秒或几分钟内，顾客往往会形成对品牌、产品、人员的看法并做出是否购买的决策。导购人员需对“关键时刻”进行控制：尊重顾客，态度热情、亲切，行为标准、规范，讲解专业……这样可以使顾客基本满意。同时在现场发现顾客的隐性需求——往往与购物无关，是在当时情境下发生的，如下雨未带伞，经过施工场地身上沾了灰尘，大热天需要凉开水，等等，即时做出善解人意的回应和服务，使顾客情绪出现脉冲，产生强烈的感动。顾客感动的这一瞬间，也可以称作“真实的瞬间”，而顾客这一刻的感受，则可以称作“瞬间的真实”——发自内心的真正满意（图17-2）。