营销费用，是企业最大的费用支出。

从功能上看，营销费用有用于扩大销售的市场费用，有用于团队运作的销售管理费用；从结构上看，有与人员挂钩的固定费用，有与销量挂钩的变动费用；如果把损益表的二、三级科目列出来，销售费用的明细表详尽地展示了你的钱花哪去了。

有了明细表，知道钱花哪去了，至于有没有漏洞，是管理部门的事；有没有违规，是审计部门的事，而这个钱该不该花，才是老板要考虑的。

那么哪些钱该花，哪些不该花呢？

我们打开费用明细表一看，营销团队多少人、基本工资多少、奖金多少、差旅费多少，这是应该花的；再一看，租了多少办事处和仓库、租金多少、水电多少、日常办公费多少，这是应该花的。再一看，下面的就拿不准了，比如：广告费多少，是多了还是少了？经销商让利多少，是多了还是少了？终端推广、促销多少，是多了还是少了？

多了还是少了，标准是什么，如何去拿捏，就是我们今天探讨的重点。

从老板的角度，如何控制营销费用？我们还是回到动销的5个原点问题上来思考。

（1）扩大认知，该花多少钱

认知是动销5个原点问题中最基础的问题，没有认知，就谈不上需求。认知又分为两种，一种是自然积淀、一点就透的“历史认知”，另一种是必须花大力气去鼓吹、说服，别人还不一定相信，更不一定买账的“教育认知”。

如果消费者对你的产品有什么历史认知，你不太清楚，自己又无法通过亲友调研法去总结、提炼，那么你该请专业的公司去调研一下，这样的费用在20万元左右。

如果，你的产品历史认知很模糊，自己又想从企业的角度出发，从所谓的战略规划出发，去建立一个新的认知，你则需要在CCTV—1这样的强势媒体、新闻联播后面的黄金时段密集投放一段时间广告。这“一段时间”的长短，完全靠你的运气，如果你的品类定位准确、广告创意优秀、内容诉求到位，可能一年左右的时间就差不多了，这样的费用在2亿元左右。如果你的定位不科学，创意很离谱，诉求又不聚焦，那就不知道烧钱烧到什么时候了。

（2）“勾引”需求，该花多少钱

如果通过调研发现你的产品具有广谱的历史认知，找出前三个比较有需求前景的认知，从中挑选一个，将需求的时机、消费的场景进行卡位，那么除了正常的广告费之外，就没有必要增加专门针对需求的传播了。

如果你的传播所依据的是一个全新的，自己创造出来的“教育认知”，则需求的对应诉求就要花费很大的力气了。

例如，云南白药牙膏基于云南白药“止血”的历史认知，很快就实现了“云南白药牙膏”可以满足“牙龈止血、消炎”的需求，这样就省钱多了。

（3）培育品类，该花多少钱

品类的发育度如何，其逻辑前提就是认知度、需求量。

皇氏乳业推出的常温酸奶是一种“不用放冰箱的酸奶”，大家对酸奶有认知，但是对“不用放冰箱的酸奶”没有认知；对酸奶冰冻后肠胃不舒服有认知，但是对吃了常温酸奶“肠胃舒服”没有认知，而酸奶的需求一直是很稳定的。因此，品类教育的核心工作就是把“不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服”的概念树立起来，这样该花多少钱？

我们做的预算是这样的：

品类初认知期：前3个月，广告投入与销售收入持平，即收回多少钱就投入多少广告，把收回的货款全部砸出去。生产、其他支出怎么办？靠老产品支持！

品类成长期：接下来的6个月，广告、促销费用占销售收入的50%左右。

品类发育“催”熟期：接下来的3个月，广告、促销费用占销售收入的30%左右。

品类发育成熟期：广告、促销、推广费用维持在销售收入的10%左右。

如何判断自己的产品品类处在何种时期？看看你的认知度与需求量就可以了。

（4）品牌传播，该花多少钱

如果你单独去做品牌广告，哪怕花一分钱，我们都觉得是巨大的浪费。那样的广告，要么是装傻的国企做的，要么是装逼的跨国公司做的。

那么，品牌广告该如何做？

品牌广告，要与你旗下的大单品、最畅销的产品一起结合起来做！品牌传播的投入产出，最理想的比例是1:20，即投入1000万元，收回2亿元，费用比在5%左右。

（5）价格让利，该花多少钱

每个季节的经销商打款压货，需要一笔钱；每个节庆、节点，终端促销、推广也要花掉一笔钱，这个多少合适？

对于新产品的压货政策，可以达到十送一的程度，就是10%左右的营销费用；如果是老产品，畅销产品、大单品，政策放到3%已经是可以造成冲货、串货的地步了。

对于终端的促销，最好是动静结合，动态的品尝、试用，费用在5%；静态的促销，最好不要动价格，采用定量配置赠品的办法。例如，在中秋前7后3这10天里，拿出卖场进货的一半或1000件来做促销，每件配一个“保温瓶”，送完为止。

如何将5个问题，综合起来进行立体思考？我们来看案例。

【案例】

“黑营养”，南方黑芝麻老大战略的点睛之笔

南方黑芝麻集团是著名的上市公司，其“黑芝麻”战略高瞻远瞩、气势磅礴。前不久在CCTV—1黄金时段的“营养有黑白，我选黑营养”广告，堪称品类定位的一个经典案例，是民营企业中少有的大手笔。

“黑营养”是黑芝麻战略的核心概念，是黑芝麻“战略价值”的高度抽象化、概括化的一个载体。对于这个概念的传播，企业该花多少钱？我们做了以下的分析。

这个概念要产生营销上的动销驱动力，就是通俗所说的销售力，还要经过两大步：

第一步，关于“黑营养”的认知与需求教育，即黑营养是什么（认知），对我有什么好处，我为什么要吃它（需求）？

由于“黑营养”是一个全新的、企业以由内到外的思维“生造”出来的概念，无论西医、中医都没有这样的直接说法，消费者心智中也没有这样的“历史认知”，因此，企业只能通过大量、密集的广告去传播它，使它成为一个用钱砸出来的“教育认知”。这是一个长期的过程，一般企业不愿干这样的事，普通小企业也干不来。

第二步，“黑营养”必须与“黑芝麻”关联起来，而不是让黑豆、黑木耳去分享认知资源，这样必须有一个“黑芝麻”的大单品来承担这样的历史使命。

南方黑芝麻糊具备这样的实力，但是它属于冲调食品，夏天是淡季，销售额基本没有增长，不是一个未来成长性高的大品类，所以这个任务要更具有方便性的黑芝麻乳来承担。

那么，黑芝麻乳的消费时机，就不仅仅是“饿了”的时候了，因为希望“黑营养”的价值应该与一个更为有独占性的认知、一个更为有高度的“类功能”相关联，这样才符合“黑芝麻”战略的宏大构思与真正的战略意图。

因此，如何坚持传播“黑营养”是一个课题，必须解决认知和需求这两大逻辑问题。

很多营销界的朋友，对南方黑芝麻集团花巨资在强势媒体的黄金时段做这样的传播，表示不理解。如果站在战略的角度，再结合投入产出分析，您是否不再那么纠结了呢？

总之，所谓营销费用的控制，就是钱要花得明白，而明白就是花出去后有销量。

通过5个动销原点问题的系统思考，你知道了什么钱该花，什么时候、花多少才有用。相信对如何控制营销费用，已经比以前有较大的进步了。