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史立臣
第四，中成药企业。
历年来，中成药企业屡陷“质量门”。重金属超标、产品致癌、造假、含有毒成分等现象频现。
北京某百年老牌中药企业在蜂花粉片添加甘露醇，地黄被检出不合格，多款药品存在朱砂成分，安宫牛黄丸被查出其猪去氧胆酸项目不合格。
吉林某品牌制药企业别查出使用霉变中药材制作中成药。
吉林省多家药企多个品种多个批次存在严重质量问题，且有一定的区域聚集性。
云南某品牌药企5款中成药，因检测出含有未标示的乌头类生物碱，多种产品因质量问题或虚假宣传问题被列入“黑名单”、“黑榜”。
广东某国有品牌企业的维C银翘片被曝出不仅原材料山银花因用工业硫黄熏蒸导致残留大量砷、汞等有害物质，而且成分与实际不符。
湖南某中药企业被曝光其中药产品含一级致癌物质，其却从未披露过，也未在药品说明中揭示过致癌的风险。
某品牌药企被爆两款产品铬含量超标，上了“黑名单”。
不胜枚举。
中国的中药企业与日本、德国的中草药企业一比，实在让人无语。一家中药药企如果不以质量为第一生存的根本，而是以投机取巧、掺杂造假来获取利润，早晚都要失败。中国的惩罚力度让很多中药企业心存侥幸，获得了很多非法利润，但这种情况无法长久，因为如果继续这样乱下去，中国的中药就彻底没希望了。
为什么国民对中医中药的信任感逐步降低？为什么中国的中成药难以走出国门？为什么中药企业生存日益艰难？
因为不重视研发，不重视临床，不重视质量，不重视现代化生产工艺，不重视知识产权，不重视消费者的权益，这就是中国中药行业的现状。
我国中医药泰斗邓铁涛老先生不久前发出了洪钟般的警告——照此下去，用不了10年，中药将毁在我们这一代人手上。
好在国家管理机构已经清醒，开始重拳治理，遵循习主席四个严格，健全飞行检查机制、健全监管机制，开始严厉整顿中药市场，从根源抓起。
只有这样，才能拯救中国的中医药，才能让国民服用质量有保证的中草药和中成药，才能让几千年的中药传承下去，才能让绝大部分遵纪守法的中药企业获得发展的机遇。
五、中药企业或中药业务单元转型升级的关键要素
中国好的中药企业不在少数，但众多的中药企业即便是有良心的中药企业目前还是停留在生产中药产品阶段。
因为中药企业到目前还没搞清一点：中药很容易找到和消费者健康的多样结合点，西药根本没法找到和消费者健康的结合点，所以，国家在《中医药健康服务发展规划(2015—2020年)》中明确了中药作为消费者保健、医疗、预防、康复、养老的功能。
但是矛盾依然存在。一方面，中国的中医日益减少，中医人才严重不足，很多中医学院毕业的学生转投西医现象严重，即便是现有的中医，其中医医术也有待提高；另一方面，消费者对中医中药的需求由于健康和疾病的需求提升而日益提升。
前面已经说了，《中医药健康服务发展规划(2015—2020年)》既然已经明确了中医药保健、医疗、预防、康复、养老的功能，那么就会形成五大方面的竞争态势：①中药制剂产品；②中药调理组方；③药食同源的保健品；④功能性食品；⑤中医中药在保健、饮食、预防、养生方面的服务支持。
那么中药企业或中药业务单元如何转型升级？
下面19个注重就是中药企业或中药业务单元的转型升级的关键要素：
（1）注重中药原材料的道地药材。
好的中药企业或中药业务单元，会注重道地药材的获取。道地药材是历史悠久、产地适宜、品种优良、产量宏丰、炮制考究、疗效突出、带有地域特点的药材。
道地药材的收购和使用可以提升中药产品的质量，提高疗效，提高美誉度，更可以作为中药企业品牌宣传的一个亮点，“取自道地药材，健康泽及久远”。
现在很多药企并不关注什么道地药材，哪些中药原材料便宜，便购买哪些，完全不管是否硫化、是否重金属超标、是否农残超标、是否以假乱真。
以道地药材为主料，可能价格贵些，但这并没什么，消费者需要的是质量优秀的中药产品，即便价格偏贵，也会趋之若鹜。比如东阿阿胶号称阿胶之极品，即使东阿阿胶的胶块涨幅甚大，也还是有很多的跟随者，并以购买到正宗的东阿阿胶为荣。
尤其是具有药食同源的保健品，一定要用道地药材。药品还有竞价限制或者招标限制，而保健品则没有。笔者曾经做过一个实验，用同一规格的同一原料做的保健品做实验，二者内在的包装袋一样，区别是外在的包装壳不同，而价格相差甚远，一个价格是每盒278元，另一个价格是每盒60元。在通过医生养生知识讲座后，介绍两款产品：二者一个是道地药材，另一个是普通药材。当场购买每盒278元的有100多人，购买每盒60元的只有3人。后来，厂家直接取消了60元每盒的产品，全部生产278元每盒的产品。
所以，在中国，尤其在未来中药材市场连番整顿后，中药材价格会上涨，而中药成品也会上涨，但价格不是问题，好产品才可以有好价格。
（2）注重中药材的成分分析，避免重金属超标、农残超标、硫化、以假乱真
好的中药企业并不会特别关注国家要求的检测标准，而关注收购的中药材是否合乎自己的标准。所以，好的中药企业一定要建立自己的检测室，要明确检验有效成分，避免有害物质进入车间，而且，最好签署中药材合作生产基地，甚至自建GAP基地，这样可以保证中药材的质量。
不要再存侥幸心理，严把中药材采购的质量关，杜绝不合格中药材进入生产车间，这是长久发展之计。如果还是弄虚作假，以次充好，最终这样的中药企业肯定会消失。
有人说，由于国家监管不严，现在是劣币驱逐良币的时代，自己不做假，就会吃亏。这种说法值得商榷。从全球企业发展历程看，基业长青的百年企业没有不注重产品质量的，凡是不注重质量的企业基本已经消亡殆尽。
（3）注重中药产品质量保证。
有了道地药材，注重中药材的成分分析，避免重金属超标、农残超标、硫化、以假乱真后，就要在生产、仓储和运输过程中注意保证产品质量，尤其是生产过程中不要发生混料的情况，或者生产线清洗不彻底，导致杂质进入。
药品质量容易保证，但很多药企不是很在意保健品质量或者食品质量，这是不对的。
任何一款本企业生产的产品，都是一个品牌的承载者，都要保证质量。“好产品，××造”，这一品牌的树立，需要全部产品保质，需要一贯执行到底的质量保证。
在生产、仓储和运输过程中保证产品质量，就要强化内部管理。只要每个企业员工都注意产品质量，那么，这家中药企业距离大型的中药集团企业也就不远了。大型的中药集团企业多大？笔者估算怎么也得年经营业绩100亿元以上，利润20亿元以上。
就用同仁堂的堂训作为警示吧：“炮制虽繁必不敢省人工，物料虽贵必不敢减物料。” “修合无人见，存心有天知。”
（4）重生产工艺的改进。
这一点国内中药企业基本都没做到。传统的中药制剂基本没什么生产工艺可言，以前，基本上是前铺后生产的堂式经营方式，生产设备也简陋得很。但是，现代的中药制剂，最好还是通过更为先进的生产设备、生产工艺进行生产的好。
日本津村药业全方位严控汉方产品质量：在制备工艺上，从药材的选用、提取、浓缩、干燥及成型等过程，尽量避免主药指标成分的损失和破坏，故采用高效、低温(甚至冷冻)的制备技术和相关的先进设备；在质量上，与标准汤剂进行化学、药理学、生物学等方面的比较研究，以确保汉方颗粒剂的质量。
中国中药企业其实走中药现代化的路线没错，如果走，就要采用最先进的生产工艺，最好是可供消费者参观的生产线，比如每月邀请一些金牌消费者参观他们服用的药品生产线，这样可以提高消费者的黏度。
（5）注重药方的要符合现代的观念，符合国际观念，注重临床试验。
中药现代化，就是要摒弃一些不合乎现在消费习惯的古方，比如含汞的有朱砂成分的方子，比如有毒的方子。这些方子不是说它不好，而是不符合现代人的消费观点，以前没有人说重金属问题，没有人说有毒的致癌成分问题，但现在人懂这些，如果还是不注意，完全依赖古方制作中成药，就会被消费者远离。
古方在中国很多，尤其是很多民间古方，多不胜举。中药企业完全可以去伪存真，去粗取精，通过现代工艺和现代技术进行筛选，把一些含有不稳定或者有风险的药方筛选掉，多生产一些符合现代人认知习惯的中药产品。尤其是想国际化的中药企业，就已开始就按照国际认可的标准筛选古方。
其实短期内国际化不一定形成多大销量，但这种举措可以提升在中国消费者心中的品牌认知度，提升中国消费者的购买感觉。
中国中药企业一定要注重临床研究，这样通过5年以上的积累，哪一家中药企业有大量的真实的临床数据，哪一家中药企业就会成为国内首屈一指的现代化中药企业。
至于一些过于依赖传统方剂的老牌中药企业，在现代工艺、现代技术、现代消费观念下，就让其逐步消亡吧。
（6）注重指导消费者合理用药。
对于消费者来说，中药企业是最了解其生产的中药产品的，那么，中药企业就有义务去指导消费者合理用药。
中药用药相对复杂，什么“十八反十九畏”，什么不宜吃生、冷、油腻的食物等，这些消费者哪里分得清楚。由于药品说明书篇幅所限不能很好地明示，中药企业可以留存统一的呼叫中心电话，由专业人士对消费者问询后提供专业的用药指导，还可以向消费者赠送用药指导手册来解决消费者用药问题。
总之，想尽一切办法让消费者合理用药，不仅可以黏住慢性病消费者，同时还可以培育未来的大量使用本药企中药产品的消费者。
现在技术手段非常多，如网络、APP、微信群、QQ群等。中药企业要与时俱进，采用多种手段为消费者提供用药指导服务。
（7）注重为消费者提供一揽子解决方案。
单纯从治疗角度讲，中药不如西药。西药成分明确，起效快；中药成分复杂，见效慢，但有中医治本西医治标的说法。
所以，未来中药企业不要顾及什么中西药之分。从经营角度讲，如何把消费者长期黏在自己企业的品牌上才是根本，所以，中药企业做强做大，不要单纯的一定要区分中医和西医，中药和西药。这对生产产品的企业来说，不是最主要的，最主要的是给自己的消费者提供最完善的解决方案，让消费者提升对自己品牌的认可度和黏合度，长期使用自己的产品才是正道。
至于中西医之争、中西药之争，就不要做太多的关注。
比如，笔者见过一位消费者，患了×××皮肤疾病，西药治疗1个多月疗效不明确，反反复复。后来这位患者找到某知名中医就诊，该知名中医给出的治疗方案是：继续服用×××西药，同时再服用三剂汤剂，一周见效，两周治愈。这位消费者一周半来复查时，症状明显改善，估计再用一周药就基本痊愈了。该知名中医不支持这位消费者服用药物两周后继续用药，而是让消费者注意饮食，注意护理。
中药企业如果从疾病角度考虑消费者的感受，就需要根据疾病的成因、疾病的治疗、疾病的康养、疾病的预防给出一揽子解决方案。这个一揽子解决方案可能涉及西药，可能涉及中药，可能涉及保健品，可能涉及饮食结构，可能涉及锻炼等等，这都很正常。
中药企业办企业的目标是惠及消费者，为消费者提供最好的产品、提供最好的解决方案，至于中西药之分，不在考虑范围内。
无论中药还是西药，都是治病为主，都有自己的适应性作用，至于谁优谁劣不重要，重要的是让消费者体会到疾病获得了良好的治疗，这才是根本。
（8）注重相关疾病消费者数据的收集整理和利用。
中国的中药企业最大的问题是不关注数据，既不关注中药的临床数据，也不关注消费者的数据。
《中医药健康服务发展规划(2015—2020年)》中明确：中医药健康服务提供能力大幅提升。中医医疗和养生保健服务网络基本健全，中医药健康服务人员素质明显提高，中医药健康服务领域不断拓展，基本适应全社会中医药健康服务需求。
怎样提升中医药健康服务能力？其中最基本的是要掌握消费者的基础数据。不知道谁是消费者，怎么提供服务？
前面中医馆的案例说明，掌握客户数据是非常关键的事情。因为掌握了客户数据，可以清楚地知道我们的客户在哪里，他们真正的需求是什么，他们需要什么样的产品，他们需要什么样的解决方案。因为有了数据，我们才有的放矢地展开我们的健康服务工作。
美国第一营养品牌健安喜（GNC）的发展策略就是通过金牌客户的方式来黏住消费者。目前，健安喜在全球有500万金牌客户，这让健安喜的保健品拥有长期的服用客户，而且新品一出来就会立刻有购买者。
国家已经将中药定性为保健、医疗、预防、康复、养老，那么消费者的数据就非常重要。如果一家中药企业拥有100万的金牌客户，就可以完成50亿元以上的销售额。如果拥有像健安喜一样多的500万金牌客户，就会拥有300亿元以上的销售额。
事实就是这么简单，但有个大前提就是这家中药企业不是仅仅提供中药产品，而是为消费者提供丰富的中药产品、丰富的保健产品、丰富的饮食产品和丰富的增值服务。
（9）注重对消费者的教育。
对于中药产品的理解和最为有效的使用方案，中药企业最专业。
中国的消费者多年来受着中医传统理论的影响，或多或少有一些模糊的认识。这种模糊的认识让很多消费者在服用中药过程中出现了巨大的问题，导致每年都有大量的中药中毒事件发生。
消费者中药中毒就是因为消费者缺乏使用中药的指导。消费者为了自行治愈疾病，就按照一些不知道从哪得来的中药方子购买中药服用。
而且，现在的消费者对中国国内的很多中药企业也不信任，认为一些中药企业生产的产品有问题，这是因为历年一些中药企业的中药产品频发质量问题让消费者产生担忧。
所以，中国药企对消费者的教育任重道远：一方面要通过一系列的手段教育消费者合理用药，另一方面还要教育消费者对中药企业品牌的认知。
（10）注重对医生和药店人员的教育。
现在的中医人员或者药店的销售人员，对中药的理解和使用都处于极度不规范的状态。药店的人员其实对消费者购买和使用中药有着巨大的影响，甚至指导消费者购买和使用中药的比例超过中医，尤其是中成药。
对同一疾病，不同的中医或者药店人员给出的治疗中药是不同的，因为他们对疾病的认识不同，结果就是用药不同。
上海中医药大学就曾经做了一个实验，让16位有教授职称的中医生对同一患者进行望闻问切四诊判读，结果出来的临床诊断极不一致。比如，他们对病人舌头颜色的感受就很不一样，9人说舌质淡红，其他人则有其他各种描述。
《全国中草药汇编》加上中药企业对自己中药产品的专业，就可以形成对中医和药店人员专业的用药指导方案。
对中医和药店人员专业的用药指导教育不仅可以提升中药企业的中药、保健品的销量，还可以间接地指导消费者合理用药。
（11）注重产品线的规划。
《中医药健康服务发展规划(2015—2020年)》提出：中医药健康服务产品种类更加丰富。中医药健康服务相关产品研发、制造与流通规模不断壮大。中药材种植业绿色发展和相关制造产业转型升级明显加快，形成一批具有国际竞争力的中医药企业和产品。
现在的中药企业最大的问题之一就是产品线不丰富，而且混乱。有的中药企业会说：“我的怎么不丰富？我们有300多种中成药制剂产品。”其实这种说法没错，但产品线丰富和有多少产品没关系。产品线丰富是指对某一类疾病有多少西药、多少中药、多少保健品、多少辅助器械、多少饮食产品。
100%的中药企业从来没有根据某一类疾病梳理自己的产品线，这让很多保健品公司钻了空子。需要明确的是，中药除了治疗外，更大的作用是保健和康养，如果单纯地和西药的治疗效果比较，可能对很大一部分疾病患者来说，中药的作用就是保健、康养或者调理。
中药企业一定要按照疾病对自己的产品进行分类，前面已经谈过产品线梳理的简易步骤。在这个简易步骤下，中药企业就知道自己的产品线到底丰不丰富。
我们可以参照图2-14来审视自己的产品线。图2-14突破了通常的产品线规划思路，是从疾病的角度把市场上所有产品进行了汇集整理。
汇集整理后，中药企业就可以清楚自己到底有多少关于某类疾病的产品群，还欠缺多少，未来规划产品线时就有了明确的目标。
（12）注重始终围绕保健、医疗、预防、康复、养老的国家政策和慢性病范畴构建自己的中药业务，不要仅仅关注医疗层面。
现在很多中药企业并没有明确的业务范围。一些中药企业冲进快消品领域或保健品领域，结果铩羽而归。笔者曾经和很多以经营中药为主的药企老板或者高层聊过怎样拓展其业务单元，发现绝大多数人的思路比较混乱。很多老板自诩思路清晰，但实际上他们并不知道怎样拓展业务单元才对企业最有利。
比如2013年的时候一个老板电话告诉我说要进入胶原蛋白领域，计划申请几个文号，生产胶原蛋白产品。我当时就问他为什么要进入。他的回答是这类产品赚钱快。
赚钱快的业务就要进入吗？
中药企业拓展业务单元，其实国家在《中医药健康服务发展规划(2015—2020年)》中已经有了明确的指导，就是围绕保健、医疗、预防、康复、养老的国家政策和慢性病范畴构建自己的中药业务。
中药企业就不要单纯地去看中药产品的经营，而应该围绕消费者的真实需求，和国家在消费者保健、医疗、预防、康复、养老方面的工作来展开业务单元的拓展（如图2-15所示），因为中药在养生、保健、强身健体、药食同源方面有化学药所不可替代之处。
具体到中药企业自身规划，这要看企业自身的资源和能力，以及中药企业的特点。但需要注意的是，做战略规划一定要做业务单元的战略，否则整体战略就是个空架子。
