常规是用来打破的，而奇迹却是被创造出来的。夏天卖饮料，冬天卖棉袄，这是谁都知道的道理。而在冬天在东北卖饮料，谁人敢想？可联纵智达却做到了，且做得相当漂亮。

2001年11月，联纵智达在一家发工资都困难的企业接了两个任务:一是在东北最冷的季节卖完6万多件库存水，而这批需要消化的库存水，该企业在夏秋两季中，花了720万元的推广费，换来却是110万元的销售额；二是在2002年的西安春季糖酒会上，用20万元推广费，为这家新企业刚推出的茶饮料招商过亿（详见优格（2）“二道茶，20万换来5亿元”）。

面对客户的重托，联纵智达不辱使命，圆满地完成了上述两个看似不可能完成的任务。以此为契机，联纵智达与该企业相携走过了十年，联纵智达掌门人何慕先生也从咨询师变成了股东，成为该公司的副董事长。

一、冬季卖水，56天扭转乾坤

当一批保质期只有12个月的饮料在仓库里躺过9个月的时候，这意味着什么？一般人认为，它们将难以进入渠道销售，将会变成“废水”，或者是被某些不负责任的企业篡改生产日期之后，成为再次推向市场的过期产品。

这批一个月仅仅出货247箱，在过去的夏秋两季花费720万元推广费用却只换来110万元销售额的饮料，却要在接下来的3个月里卖掉6万多箱，这又意味着什么？是降价，还是再次追加上千万元的广告费？

联纵智达在2001年冬季，用56天的时间扭转乾坤，在辽宁鞍山完成了几乎不可能完成的任务。

二、非常任务背后的残酷现实

2000年，辽宁龙兴生物股份有限公司（优格股份前身，简称龙兴生物）诞生了，该企业当时总投资1.5亿元，是东北地区生产规模最大的饮品制造企业。

在起步之初，该企业在产品选项这个环节犯了方向性的错误，该企业将产品命名为“生命水”，由普通纯净水加入沙棘研制而成的PET瓶装饮料，不仅口味不佳，售价也比同规格产品高了近2倍（350ml小包装产品零售价3元/瓶）。口感差，价格高，这是饮料产品的致命软肋。

2001年夏季，龙兴生物在市场上砸进了720多万元，实际销售回款却只有110万元，而且还产生了70万元的退货。当时，企业每个月的收入只有1万多元，银行账户上仅有数十万元，而每个月的固定开支近百万元，整个企业陷入了严重入不敷出的糟糕境地。股东、员工、银行以及相关支持单位对其信心尽丧，之前操作市场的“台湾军团”也灰心绝望，全部撤回了台湾，留下6万多箱的库存滞销品和一个未熟先烂的市场。

联纵智达在2001年10月介入该企业，对这样一个口感有问题、价格有问题、渠道有问题、营销团队有问题，甚至资金链都要断裂的企业及其产品，如何才能在东北寒冬卖热“生命水”，销完库存的6万箱？

三、一瓶水和一颗钻石的邂逅

处理库存，反季销售，最容易联想到的就是做特价、做买赠。可是就“生命水”这个产品而言，即使降价到1元/瓶，和一般的瓶装水相同的价格，对消费者来说也不是什么稀罕事。即使买一瓶送两瓶，在本质上和做特价又有什么区别呢？倘若这样做了，损害的又岂止是龙兴产品的价值定位，弄不好会“偷鸡不成蚀把米”。

这个近乎不可能完成的任务，天方夜谭般的目标，如果没有一个不同寻常的营销大创意，是断然无法完成的。一定要让消费者们兴奋起来，产生“疯抢”的行为，要达到好像不要钱或者是跟抢夺宝贝一样的效果。“生命水”不要钱是不可能的，那么消费者购买“生命水”要得到什么样的实惠或者宝贝，才值得去疯抢呢？

站在产品之外卖产品，坐到消费者的位置想消费，这个“宝贝”一定要具有超值的价值感，是大多数消费者想拥有却未曾拥有的，对消费者来说是稀罕的，同时又是我们容易获得的，而且还能和“生命水”本身建立共有的价值传输带，能够相互“贴金”。最终，我们想到了钻石——被普通百姓公认的、世界上最有价值感的饰品。

就这样，“生命水”这个具有保健功能的高档饮品与人们生活中最珍贵的饰品——钻石邂逅了！

经反复斟酌，我们确定了“多喝生命水，每日赢美钻”的主题促销活动。

2001年11月26日至2002年2月11日期间，凡鞍山市区居民购买龙兴“生命水”，均可获得龙兴公司与金玉堂珠宝楼的诚意回报：

免费获得经上海市珠宝饰品质量监督检验站鉴定的20分钻石1颗，价值人民币3800元（以市价折后优惠价格计），每周产生10名幸运者。

50％以上的参与者可获得金玉堂珠宝有限公司800元钻石抵购券，均在金玉堂珠宝店内已打5.8折后的基础上进行抵购，每次最多可集齐三张，一并抵价2400元。

未中前两项者，可按指定时间到四隆广场领取“生命水”4瓶。

每周10颗钻石，从2001年11月26日至2002年2月11日，需要100颗，如此大面积送钻石，得花费多大的促销成本？这难免令许多人心生疑问。

  事实上，我们采取的是二批模式，将国内一手大批量购进的钻石，以活动的形式，直接大幅度折卖乃至“奖赠”给消费者。我们的实际采购进价要比市场价低很多，而当时鞍山市的钻石零售商是在钻石饰品进价（已不是钻石的一手进价）基础上加200％作为零售价。相对6万箱库存价值300万元的产品，以及库存不兑现而带来的损失而言，我们是以榨干钻石中间商价格水分的方式进行低成本促销。

四、大创意，“小”执行

“喝生命水赢美钻”活动具备了足够的吸引力，那么接下来应该怎样做，才能让吸引力转化为疯狂的销售力呢？

以钻石促销活动这个单点做突破，以系统营销做支撑，这是这场营销极限战的基本方略。

其一，项目组咨询专家亲入龙兴生物任职营销总监，带练队伍，贴身作战。

在“台湾军团”引咎退返台湾之后，龙兴生物的销售队伍几乎为零，除几名执行人员之外，无一人能够在实际执行方案时调度和管控全局，甚至局部管控的人员也极其薄弱。为此，项目组咨询专家亲入龙兴生物担任营销总监，兼反季促销总指挥，紧急招聘、培训、带领近20名销售人员，组建起一支营销团队。

其二，政策上推拉衔接，吸引消费者广泛参与。

为了加快销售速度，控制活动在奖品上的花销，在不抵消消费者以小搏大的热情的前提下，我们对消费者设置了一次购买2箱生命水（需要120元～144元）的门槛。

在渠道政策上，考虑龙兴生物仅在鞍山市内有三家个体户批发商，终端覆盖率极低的情况，我们设置了2项基本的促销政策。

在活动正式面市之前，龙兴生物业务人员采取“扫街”的方式，散发对店主比较有煽动性和诱惑力的印刷单，按片区、分批次、大范围召集各类经销商（以零售店为主），约定时间到龙兴生物参观厂区及流水线，听取龙兴生物次年市场计划与本次钻石促销计划。

在销售政策上，采取现款、代销灵活选择，以20箱为单位现款买进，48元/箱；代销50.4元/箱。

其三，点面结合，立体作战。

现实中，有许多的促销活动尽管创意不错，力度不小，但效果总是不理想，究其原因，会发现两个最主要的问题：

一是重促销活动本身，轻视广而告之，促销活动就像空谷幽兰，静悄悄地开与败；

二是公关、渠道等方面配合少，营销行为没有体系化，最后导致活动在某个环节或某几个环节“卡壳倒带”，草草收场。在“生命水”的反季促销中，我们从一开始就明确了多维立体作战的方针：

在广告方面，通过手机短信以及当地的报纸、电视、广播告知活动信息，报道活动新闻以及兑奖信息。

在公关方面，配合“新鞍山，新生活”理念，展开年货送到家、希望小学捐赠、全家欢游鞍山等活动，增加与消费者的互动参与性，制造大量的新闻热点。

在地面活动方面，克服了在零下30多度的户外陈列堆码“生命水”产品可能带来的问题，第一时间确定了当地四隆广场的场地，设计了钻石鉴定专家当场鉴定、公证人员现场公证、捐款希望小学、模特钻石表演以及“钻石智慧星” 、“钻石健康星” 、“钻石勇敢星”等互动节目。

在终端方面，通过召开终端动员大会、张贴活动海报、标贴、生动陈列等一系列销售氛围营造措施，借活动之势，强力推进渠道建设和终端推荐行动。

事实上，比较能反映本次活动精彩之处的是此起彼伏、一轮接一轮的新闻炒作。在“生命水”反季促销开展前，我们确定了多维度的循环炒作方式，在以“喝生命水赢美钻”的话题之外，还结合了圣诞、元旦、春节等节日需求，以及珠宝钻石商可能产生的反映，幸运儿证言，老百姓由诧异、不信到相信至参与进来的心理激荡过程等，设计了若干话题，并准备了相应的软文进行系列宣传，如图2-6所示。

图2-6 多维循环炒作图

在媒体炒作方面，我们做了很多打动人心的话题，现列举部分软文标题：

《钻石恒久远，“生命水”长留！——龙兴公司诚意钻石回报行动全面展开》

《买水送钻石，鞍山本地饮料企业冬季重拳促销》

《龙兴公司总监答疑“生命水”冬季钻石酬宾活动》

《首批钻石幸运星集体亮相四隆广场》

《赠奖钻石当场兑现，四隆广场挤爆棚》

《钻石给水做促销，鞍山珠宝商集体发飙》

《十个幸运的鞍山人！——“多喝生命水，每日赢美钻”首批幸运星亮相》

《鞍山黄牛炒“水票”：都是钻石惹的“火”》

《为拿800元钻石礼券，沈阳市民纷纷驱车来鞍山》

《活在鞍山几十岁，钻石年请您看巨变》   

《今年备年货：好水、钻石＋好运》

《春节龙兴无人休，加班生产生命水》

《谁说东北人冬天只喝酒》

《送女友钻石，钱不够买水凑》

《忽必烈长寿的秘密》

 ……

五、做咨询做成了股东

联纵智达的咨询专家正式进入“生命水”极限销售挑战项目的时候，距离销售活动的正式开展只有1个月的时间，可谓时间紧任务急。但通过上述行动，我们仅仅用了56天就完成了预定3个月完成的任务，6万多箱即将到期的产品全部销售一空，实现销售收入300余万元，且均现款。

不仅如此，我们还利用这56天的时间，在当地及周边市场为龙兴生物构筑了完整的营销网络，为龙兴生物带出了一支69人的营销队伍，增加了股东、政府、银行的信心，获得了新的投资，将龙兴生物带出了生死存亡的沼泽地，迈向了发展与壮大的新天地。

因此，也奠定了联纵智达与龙兴生物（现优格股份，以下统一称优格股份）长期合作的基础。为感谢联纵智达长期而有效的帮扶指导，企业赠送何慕老师数百万股份，并选举何慕为该公司副董事长。