作者：《微酒》

导读：2013年8月毛铺苦荞酒上市时，白酒行业正陷入深度调整的恐慌中。调整至今，白酒行业除茅台、牛栏山等极少数品牌依然保持增长外，绝大部分企业业绩和利润均出现不同程度下滑，推出新品成功的更是寥寥无几，但毛铺苦荞酒却是个例外。

在2013-2014年经营年度中，劲酒销售额达到70.86亿元，同比增长14.07%，其中2013年8月推出的毛铺苦荞酒销售额达到了3亿元。有着深厚劲酒基因的毛铺苦荞酒在短短一年中，几乎全盘复制了劲酒快消化的运营模式。从产品差异化定位、经销商无风险合作模式、非饱和销售、聚焦餐饮渠道模式，到直面消费者的推广策略，毛铺苦荞酒在每个环节都以看似传统，但又完全不同于传统白酒的方式运作着。

下面通过图解的形式，为各位读者解读毛铺苦荞酒一年3亿元的秘密，具体如图5-13所示。

图5-13毛铺苦荞酒一年3亿元的秘密

在产品上市时，包括了黑荞、金荞和小荞终端价格分别为128元、68元和15元，因为要扩张全国市场，靠一个单品打天下并不现实。在调查市场后，劲牌发现大众白酒有三个主流价位带，一是以歪嘴郎为标准的15元左右小瓶酒，二是60~80元盒装酒，三是百元价位带，于是毛铺苦荞酒三款产品就按照这三个主流价格带进行定位，具体如图5-14所示。

图5-14产品结构概览

在劲牌公司，每一款产品的研发过程都是：产品研发团队的成员进行一至两年的长期试饮，然后在全国至少三个不同省份区域内试销并获得成功，最后铺向全国。毛铺苦荞酒在上市之前，同样经受过如此考验，并且选择了湖北不同区域进行试销。

发展一年有余，在毛铺苦荞酒的销售业绩中，劲牌的大本营湖北省占据了约70%的份额，其中，包括武汉、黄石、黄冈等在内的额东南区域增长较快，鄂东、鄂北则发展相对缓慢（如图5-15所示）。在湖北之外，毛铺苦荞酒已在广东、湖南、江西、江苏、浙江、福建和河南七省完成了产品布局。

图5-15市场区域概览

毛铺苦荞酒市场推广销售的最大优势，在于沿袭了劲牌的强大的渠道推广和掌控能力。

事实上，毛铺苦荞酒的营销工作的确延续了劲牌多年以来积累的行之有效的营销理念和基本模式，如让经销商无风险操作、市场非饱和销售、劲牌指导性投入、严格的市场管理。在渠道方面，也和劲酒的运作模式一样，以餐饮为核心进行推广，毛铺苦荞酒70%以上的动销都是在餐饮渠道，而在消费者推广方面则通过隐性的、“润物细无声”的方法，逐渐获取普通消费者对产品的好感及对产品健康内涵的认知，其中毛铺苦荞酒的“健康新体验”活动就是推广的主要载体。具体图5-16所示。

图5-16劲酒快消模式全盘复制

“只要消费者想要，任何问题都能解决。”正是由于秉承这种理念，当产品在导入某些区域市场时遇到竞品拦截时，毛铺苦荞酒一般采取不正面交锋的策略，因为在它看来，终端可以被设置阻碍，但只要抓住消费者，最终终端也不得不选择毛铺苦荞酒。