第五节、案例：蒙牛自己的产品也不让沾光“特仑苏”

特仑苏是蒙牛乳业集团于2005年推出的高端牛奶，是中国高端牛奶的开创者。虽然特仑苏的价格是普通牛奶的两倍，但由于定位精准，品牌“高大上”，加上恰当的品牌推广战略，上市后销量一路高速增长，市场认知度与销售业绩也一路飙升。推出仅仅两年时间，特仑苏的年销售额就超过10亿元，成为中国牛奶行业的奇迹，自然也成为蒙牛集团的一个“金牛产品”。

还未等行业的竞争对手盯上，特仑苏就被企业内部盯上了：蒙牛的冰淇淋事业部看到蒙牛液态奶事业部推出的这个高端牛奶产品如此成功，在2006年年底召开的蒙牛集团冰淇淋本部客户大会上高调打出了“特仑圣雪”冰淇淋品牌。一改集中在2元以下的蒙牛冰淇淋价位，特仑圣雪脆皮雪糕的零售价定在了2元，希望借助“特仑苏”的快速发展给这款高端冰淇淋带来快速发展，借势营销。

蒙牛公司内部发现特仑苏这个名字太好了，太出名了，想要借光，大哥出名了，其他的兄弟都要借大哥的名气。

但是，很快蒙牛集团召开高层会议，针对企业内部借势“特仑苏”的情况进行了研究。最终决定企业内部任何事业部、任何产品都不要打“特仑苏”的主意——“特仑圣雪”被迫改名为“蒂兰圣雪”。

图3-2  即使蒙牛内部其他产品也不允许使用“特仑苏”之名， “特仑圣雪”雪糕被迫改名为“蒂兰圣雪”。

特仑苏是蒙牛集团专门针对高端市场的优质牛奶品牌，如果延伸到冰淇淋产品上不仅会使其失去品类差异，而且特仑圣雪会给特仑苏带来品牌干扰，长期下去终究会造成特仑苏的品牌边界模糊化以及印象泛滥化，甚至容易在消费者的感觉上形成潜意识的认知降格。

这就是一个成熟的企业对“产品—品牌架构模式”的态度。“产品—品牌架构”就是要解决企业多品牌之间的关系。如果只有一个品牌，要考虑将来怎么办；如果有多品牌，现在就要考虑怎么办，要从企业可持续发展的角度进行梳理。

无论是互联网时代还是移动互联网时代，无论是传统企业产品还是互联网产品，都要合理和科学地规划和设置自己的“产品—品牌架构模式”。