工业品营销模式创新的五大因素是营销模式创新的分析方向，每个因素里又有很多的创新点，或者说创新路径。我们归纳提炼了三个创新点：价值定位创新、交易路径创新和利益分配创新。

一、价值定位创新

价值定位创新的主要驱动因素是用户，其实质是为用户创造什么样的价值，以及如何去创造这一价值。企业要聚焦于为用户提供价值，通过发现竞争对手或用户的价值盲区，打造独特的产品或服务，实现用户价值的飞跃。从价值定位入手，有了独特的客户价值主张，企业就能提高客户价值，吸引和留住客户，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

价值定位的核心是为用户创造价值，以解决用户最关心的核心诉求为目标进行定位，这就要求企业的营销策略组合与营销活动安排都以此为基础进行调整，在此基础上进行营销模式的创新。如果能够进行正确的用户价值定位，我们就能精准找到目标用户尚未满足的需求或新的需求，那么营销模式的创新就将水到渠成。反之，如果不能进行科学的用户价值定位，我们也就无法找到正确的目标市场和潜在的用户需求，那么，营销模式创新则无从谈起。

工业品用户在采购产品时最关注的要么是降低成本，要么是提升品质，要么是解决问题，要么是获得更好的服务。从这些角度，我们可以创造出许多营销模式，比如产品营销、方案营销、平台营销、技术营销、服务营销、关系营销等。

实施建议：

价值定位创新，就是站在用户的角度综合比较营销关键要素，然后准确回答：企业要给用户提供什么样的价值？企业如何才能使这一价值显性化？

如果产品有着明显的优势差异，且对手短期之内很难获得这一优势，公司不妨采取产品营销，通过提供差异化的产品获得用户的价值认可与回报。

如果产品高度同质化，公司的平台优势差异较为明显，公司不妨采取平台营销、服务营销，发挥公司平台综合实力，赢得用户的信任。

如果在产品线、产品技术等方面有着显著差异优势，公司不妨采取方案营销、技术营销，聚焦用户问题，发挥技术优势，给用户提供系统整合与产品定制等价值。

价值定位创新，就是要解决“卖什么”的问题。公司可以卖产品、卖技术、卖服务、卖方案、卖平台、卖品牌等；也可以做加法，由卖产品扩展到卖产品加服务、卖方案；也可以做减法，由卖多品缩减到卖单品，由卖产品与方案缩减到卖技术或者卖服务。

例如：有一家做信息技术的公司，主要是做产品标签的信息编码与物流管理的软件与硬件产品。它在营销实践中遇到的最大问题是竞争激烈，产品的差异很难体现，给用户的价值也很难显现，最终公司沦落到“价格血拼”的地步。卖产品艰难，不如卖技术。公司从价值定位上进行营销模式创新，给用户提供产品物流信息技术定制解决方案，收取少许的技术服务费用、运行维护费用，在指导技术方案实施中优选软硬件产品。

二、交易路径创新

交易路径创新，就是整理出与用户进行交易的各种可能路径，通过对交易对象、交易形式、交易程序、交易成本的对比分析，选择出一条最佳路径，最大限度地保证交易目标的实现，最大限度地减少交易中的损耗。

（一）交易对象

用户内部的组织结构以及岗位所赋予的职责，形成了工业品营销的交易对象。不同的交易对象在交易中的决策权重有所不同，关注的利益点有所不同，担心的风险也有所不同。选择不同的交易对象作为交易主体，企业要采用的交易路径自然也就不同。

例如：有家公司给用户提供的价值就是高效率，用智能设备代替人工，工人的数量减少了，人为的失误也大大减少了。而采购部门对这些价值不敏感，他们对价格与账期更感兴趣。此时公司就要寻找用户内对此价值最敏感的部门进行营销，在用户内部进一步彰显这一价值。调研发现，HR部门最头痛的问题是工人难招、难留，用人成本越来越高；生产部门最头痛的问题是人工效率低，而且人为失误率高，品质与产值某种程度上要看工人的情绪等等。于是公司可以将营销对象首先锁定在HR与生产部门上，进而到采购部门。

（二）交易形式

工业品的主要交易形式可分为厂家直接与用户进行交易的直销交易，和间接由渠道商进行交易的渠道交易。信息技术的发展使线上与线下两种交易形式都成为可能。但如何进行网络化工业品营销，互联网在工业品营销中的作用到底是什么，这两个问题还值得进一步研究。初步研究显示，企业可以在线上进行信息发布与沟通，在线下进行实地考察与风险验证。

（三）交易程序

交易程序依据用户的采购程序而定，通常有议标、招标等。在用户采购程序的不同节点，营销会产生不同的效果；在用户采购的同一节点，不同的营销行动也会产生不同的效果。

（四）交易成本

交易成本包括交易的选择成本与时间成本。选择合适的可信的供应商的难度在某种程度上不亚于开发一个优质的用户。甲乙双方都存在选择的成本以及选择带来的机会成本。交易的时间成本，不仅指花在交易上的时间，还有花在信任建立上，尤其是风险化解上的时间。

实施建议：

交易路径创新，其实就是要解决“怎么卖”的问题。

企业首先要回答“对谁营销”的问题。在工业品营销的交易对象上，除了用户的采购部门，企业还要与哪些部门哪些人进行进一步营销？通过“三者分析”，我们就可以初步判定用户中的哪些部门哪些人对企业所提供的价值最敏感，然后据此找到最合适的营销对象。营销对象选准了，交易的路径自然就会缩短。

接下来要回答“谁来营销”的问题。企业是采用直接营销还是间接营销？直销的话，谁去最合适？间接营销的话，应该选择什么样的渠道？具体可以参见本书相关章节的内容。

最后就要回答“哪个成本低”的问题。企业要测算几种交易路径的交易成本，尤其是时间成本，并选择交易成本最低的路径。

三、利益分配创新

利益分配，可以分为内部利益分配与外部利益分配两大部分。内部利益，主要是营销团队的薪酬与绩效；外部利益，主要是营销费用的预算与投向。

对于营销人员来说，利益分配模式有“大包”模式、绩效考核模式等，具体可以参阅第十二章相关内容；对于渠道商来说，利益分配有买断、价值共享、合伙等模式，具体可以参阅第十章相关章节内容。

外部利益分配，主要是指企业在营销推广与关系联络上的投入比重。一般来说，企业可以参照“三者分析”表中决策权重的大小来进行费用投入的预算。对于影响圈内相关人员，建议采取以年度或者月度的顾问费用为主，以业绩贡献奖励为辅的形式；对于用户圈内相关人员，则建议以业绩贡献奖励为主，年度或者月度的推广费用为辅。具体视情况而定。

实施建议：

利益分配创新，其实就是要解决“怎么投，怎么分”的问题。

无论是价值定位创新，还是交易路径创新，最终都会导致利益分配的变化。利益分配创新是营销模式创新的最后一关，更是最有实效的关键点。

价值贡献的大小，决定了投入的大小。

业绩贡献的多少，决定了分配的多少。

【案例】LX公司：价值交换，平台营销

LX公司给人的第一感觉就是实在。作为一个1998年上市的国有大型化工企业集团，它的主导产业涵盖化肥、化工、装备制造、设计开发四大产业板块，包含几十种产品，它已逐步发展成为集煤化工、盐化工、硅化工以及化工设计开发、制造安装于一体的综合性化学工业集团，获得诸多国家、省部级荣誉，却十分低调。公司的员工大多以公司为家，实干不张扬。

驱车参观LX化工园区，我心中的感觉就是震撼。园区占地面积4平方公里，生产4大类36种以上的化工产品，生产能力超过350万吨，已形成完善的园区内水、电、汽动力装置供应网络。除基础原料外，各条产业链下游产品的原料集团几乎都可以做到自给自足，生产也能达到零排放，真正做到循环发展。

为了使LX化工自主设计安装、绿色循环产业的全资化工园区发挥市场价值，公司不断进行营销创新实践。尤其是技术出身的集团副总掌管营销以来，其理性思维与技术专长、身先士卒的领导风格，更加速了营销的创新实践。

化工产品高度同质化，市场行情波动大。在一系列实地调研后，为了增加公司与用户的直接互动，LX大力推行价格公开、款到发货的电子商务。

一石激起千层浪。在化工行业处于周期性萧条之际，竞争对手都采取因人定价、先货后款且有账期的形式，以致营销人员叫苦连天，既有用户抱怨声声，LX却在这时在网上卖起了化工产品。

LX坚信工业品营销一定有其自身的逻辑，认可“工业品营销，赢在信任”的论断，在接受了“工业品营销，赢在信任”专题培训之后，开始导入基于信任导向的工业品营销管理体系，将营销创新实践进行到底。

初步判断

“价格公开、统一定价、款到发货”的营销政策，靠营销人员与用户的采购人员之间单线营销，根本实施不了。营销政策的差异，在产品同质化之下是否有效，完全取决于营销战略与营销模式的差异。LX需要系统梳理营销战略，尤其是进行营销模式的创新。

化工原料是标准产品，采取电子商务的形式，在理论上是可行的，但需要公司营销系统与后台系统做系统的规划与整合。

模式创新

通过对公司营销现状的梳理、化工行业关键成功因素的分析、用户的“三者分析”、营销模式创新五因素和三个创新点的分析，LX进行了营销模式的创新。主要内容如下。

案例启示：营销政策的差异不是营销模式的创新，营销模式创新需要系统的分析与整体的设计。同质化、标准化的工业品的营销，完全可以导入电子商务。电子商务平台必须以实体企业为依托，才可解决交易的信任问题。

信任互动二：营销战略梳理与营销模式创新

在构建基于信任导向的工业品营销管理体系的过程中，营销战略梳理解决了内外部两个信任问题：内部信任，就是公司中高管就战略目标与路径达成共识，并明确各自在战略实现中的作用，且能够用提炼的战略口号凝聚、激励员工；外部信任，指的是向用户与合作伙伴准确描述公司战略，使其产生公司值得合作、可以长期合作的想法，建立双方的信任关系。

要进行营销模式创新，企业务必要在执行层面解决好员工、用户、公司三者的信任关系。

工业品营销战略梳理与营销模式创新的模型工具设计，就是以信任为核心的。将您所在企业的信息输入模型工具中，它就可以帮您得出初步结论。您可以在此基础上进一步填写下面的表单，绘制营销战略地图、创新设计营销模式。

扫一扫下方二维码，进入互动空间，就“营销战略梳理”“营销模式创新”“模型工具运用”“营销战略地图与营销模式创新设计”等相关话题进行互动交流，同时，您还可以参加“信任空间，开门大吉”活动。

“信任空间，开门大吉”活动详情：

绘制工业企业的营销战略地图

（1）第一维度梳理：产业-行业-企业

首先，企业要梳理产业政策、分析行业环境与发展趋势，寻找自身在行业中的位置；然后分析行业的竞争格局，明确自身应该采取的竞争手段和需要强化的核心竞争力。

（2）第二维度梳理：营销-生产-技术

首先，企业要梳理和规划自身的内部资源，为营销战略的实施提供资源保障；其次，分析自身现阶段在营销、生产、技术三大环节的资源和能力，明确自身的竞争力来自哪个方面，理清公司的资源投向。

（3）第三维度梳理：产品-客户-区域

首先，企业要梳理自身的营销系统资源，规划营销资源的配置，为营销战略的实施提供资源保障；其次，明确以产品、客户、区域的哪一个为主线来配置资源。

（4）综合分析三个维度，绘制营销战略地图

审视工业企业的营销模式创新

（1）用户因素分析

（2）产品因素分析

（3）公司因素分析

（4）渠道因素分析

（5）品牌因素分析

（6）三个创新点分析

（7）营销模式创新结论