得终端者得天下，对当前三终端市场的地县总而言，拥有终端资源，成为一方“地主”，就能坐拥一方收益。

问题是，并不是熟悉当地终端客户就叫拥有资源。因为三终端客户的门槛低，对产品的忠诚度不高，很多时候地县总并不具备很多资本。

过去三终端市场的优秀地县总，是客情主导型的。而对基层大夫这类客户而言，产品和服务同质化及营销手段雷同，他们的刚需和痛点又在哪里？

毫无疑问，是在学术上，在产品背后能提升医生医技，提升诊所（部）经营管理水平。未来优秀的地县总，要具备专业化的学术拜访能力。

学术拜访必须要熟悉自己的产品和学术知识，西药包括适应症、化学成分、药理、剂型、实验证据、联合用药、禁忌、注意事项等，中成药包括组方、组方来源故事和方解、功能主治、地道药材、联合用药、注意事项等，学术包括疾病治疗和临床应用等。

拜访的专业化也叫职业化，一是懂基本的商务礼仪，比如着装、站姿、坐姿，在诊所客户忙的时候，你应该做什么说什么；二是掌握沟通技巧，常见的有开场白、特征优势利益证据、探询；三是熟悉谈判技巧，在谈到购进价格和政策时，要不卑不亢，不要急于成交而过早暴露自己的底牌。

专业化学术拜访五步法

专业化学术拜访的五步法是：开场陈述、异议应对、需求探询、价值传递、临门一脚。如图7-2所示。

图7-2 高效拜访诊所客户的五步法

（1）开场陈述：熟悉产品的FABE，详见本书多处章节讲到的内容。

（2）异议应对：无效拜访甚至是失败的拜访，一大半都是因为客户提出反对意见或不同意见时，应对不当造成的。每一次客户异议处理的对话，都是关键对话，如果未能解决客户问题、消除疑虑，即使反复拜访多次，依然是无效拜访。

（3）需求探询：探需求就会发问，会说是徒弟，会问才是师傅。

专业化学术拜访探询的需求，不是生意上诸如价格、售后等需求，而是围绕治疗疾病的临床需求。

1）问什么。

问现状。比如，张大夫，请教一下，你这里鼻塞打喷嚏症状的病人多不多？你对儿童鼻炎是怎么治疗的？

问难点。比如，张大夫，你有这么多年的经验，请问你认为鼻炎治疗难不难？主要是难在哪里？

问暗示。比如，张大夫，请教一下，如果这类病人在你这里看不好，他们会有抱怨吗？

问需求。比如，张大夫，你对现有治疗鼻炎的产品怎么评价？假如有一款很好的产品，请问你对它有什么具体需求？

2）怎么问。

封闭式。比如，请问张大夫，过敏性鼻炎是不能根治的，对吗？

开放式。比如，请问张大夫，过敏性体质的儿童该怎么调节免疫呢？

选择式。比如，请问张大夫，如果长期服用免疫调节剂，你觉得是化学药好，还是中药好？

（4）价值传递：多讲产品价值，多讲产品能带给终端客户的利益（好处），传递价值胜于讨价还价。

（5）临门一脚：这是高效拜访的最后一个环节，也是最主要的环节，表示最终缔结成交，是所有销售动作的终点。

专业化学术拜访三法则

专业化学术拜访的三法则是沟通、谈判、说法，如图7-3所示。

图7-3 专业化学术拜访三原则

沟通法则之一：第一印象。陌生拜访的第一印象，是所有销售的通用原理。记得笔者刚入行做医药代表的时候，笔者的领导就给笔者讲过这一法则，他当时讲的一句话笔者至今印象深刻——做销售，起码给人的第一印象不要太坏。

沟通法则之二：建信赖感。如何在陌生拜访中快速建立信赖感，这是技巧活。有很多专业书籍和培训会教你套近乎、赞美及拉家常的招数，其实，笔者认为，拜访医生的沟通过程中，专业就是建立信赖感的最佳路径，只要能做到专业，人情世故懂一点，一定是销售人才。

沟通法则之三：陈述利益。熟练掌握产品FABE，站在客户角度讲述产品能带给他的好处。当然，这个好处表面是批零差价利润，潜台词是能提升诊所客户经营收入的门诊量、客单价或者是口碑等要素。

谈判法则之一：传递价值。本书第三章第三、四节有专门讲解，请参阅。

谈判法则之二：报价策略。后文有专门讲解，请参阅《客户上来就问价格怎么办》。

谈判法则之三：政策活动。这是每一个企业、每一个团队都擅长的，问题是，如何引出，什么时机抛出优惠政策，这是销售经理要学习掌握的。

说服法则之一：引痛点。三终端市场的营销是挖掘用户的痛点，围绕痛点展开营销（造势）、教育（医生）、完成销售（动作）的过程。

说服法则之二：解疑点。对客户常见问题进行解答，请参阅《客户常见问题解答与话术设计》。

说服法则之三：讲故事。每一个销售精英都应该是故事大王。没有人会愿意听你给他讲道理，但是他会愿意听你“编故事”。

电影《中国合伙人》中有这样一个剧情，黄晓明饰演的英语老师成东青，起初在学校教英语时，课堂上没有人愿意听他讲课，全都在打瞌睡。后来，成东青忍不住发脾气，却被告知他的课讲得很烂。有次他走下讲台，自嘲般讲述自己的故事和学生谈心，学生却听得非常带劲。受此经历的启发，成东青一改传统讲课的风格，每次上课必讲自己被女友抛弃的故事，结果大受欢迎。

中学的教材里有一篇关于沟通说服技巧的课文，文章里的说服技巧、讲故事法则，至今依然闪烁着古人的智慧。

《触龙说赵太后》是中学语文课本的经典桥段，这是《战国策》的名篇，讲述的是秦国进攻赵国，赵国寻求齐国帮忙，齐国要求把赵太后溺爱的小儿子长安君作为人质，赵太后不肯，并放话说谁来进谏就骂谁，触龙就是在这种背景下出面说服赵太后的。

触龙没有一上来就讲道理，而是先从关心太后起居聊起，解除太后的戒备心理，之后开始编故事，说想为他的幼子在王宫找一个护卫的差事，引起赵太后的“爱子”同理心，然后又用赵太后疼爱燕后胜过长安君的往事，旁敲侧击，告诉太后“爱子应该深远”，最终在没有一句谏言的沟通过程中，成功说服了赵太后送长安君为人质，救赵国于危难之际。

小结：在未来的诊所终端市场，专业肯定打败非专业，专业两个字，其实可以解决绝大部分销售上的问题。