产品生命周期是指产品的经济寿命，即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛到衰，直到被市场淘汰的全过程。产品生命周期一般分为四个时期：投入期、成长期、成熟期、衰退期。根据产品在不同时期的销量可以制作典型的产品生命周期曲线图。如图4-3所示。

图4-3产品生命周期

产品在不同生命周期阶段具有不同的市场特点，需要制定不同的营销目标和营销策略。

投入期产品特点及营销策略选择：

投入期产品特点：此时产品品种少、销量小、成本高、生产技术还有待完善，消费者对产品还不了解，除少数追求新奇的消费者外，几乎无人实际购买该产品。

投入期营销策略有四种。

（1）高价快速策略。采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。（2）选择渗透策略。采用高价格的同时只做很少的促销努力。

（3）低价快速策略。采用低价格的同时做出巨大的促销努力。

（4）缓慢渗透策略。新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。

成长期产品特点及营销策略选择：

成长期产品特点：新产品在投入期取得成功后，在进入成长期以后，越来越多的消费者开始接受并使用产品，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。

成长期营销策略：企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度由递增变为递减时，必须适时调整策略。

成熟期产品特点及营销策略选择：

成熟期产品特点：商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长，大多数商品均处在该阶段。

成熟期营销策略：争取稳定的市场份额，延长产品的市场寿命。通过不断地开拓新市场，不断地刺激新的需求，使老产品不断地焕发青春活力，为企业提供现金流和大量的利润，既扩大了产品的销售，又延长了产品的生命周期。

衰退期产品特点及营销策略选择：

衰退期产品特点：衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。

衰退期营销策略：当商品进入衰退期时，不能简单的一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。

小提示：产品生命周期提供了一套适用的营销规划观点，它将产品分成不同的策略时期，区域经理可以通过对产品生命周期的了解，针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。