没有故事就没有意义

没有故事就无法解释世界

没有故事就没有因果关系

没有故事就没有答案

没有故事就没有期待

没有故事就无法抉择

没有故事就没有高潮

没有故事就没有图腾

故事承载鲜活的灵魂

故事口口相传心服口服

故事恰如给你吃下一颗定心丸

故事是复杂的思考、简洁的表达

故事是“终极信息技术”

故事是生活的必需品

故事是我们赖以生存的隐喻

故事的威力不是烟幕弹而是原子弹

故事的诞生是人类为了解释纷繁复杂的现象世界、应对处理各种突发事件、解决各种矛盾问题、克服各种困惑与恐惧而产生的心理机制。

被称为“好莱坞编剧教父”的罗伯特·麦基通过《故事经济学》告诉我们：故事为何出现？故事的本质是什么？故事的力量到底来自何处，以及为什么说故事是最好的营销手段。

故事的出现源于人类在进化中的两次觉醒。第一次觉醒是人类祖先的大脑经过一次次突变，大脑在神经强度紧绷至极限的时候迸发出第一个想法：“我是”。对“我是”这个概念无声的觉醒令人类大脑从此有了思想，令动物从此成为人。而自我意识侵入最初的人类思想之后，带来的是一种突如其来的强烈孤绝感。自我意识的代价是意识到生命的孤独本质，与其他一切生命甚至人类同类的距离。在最初的“我是谁”时刻，人类的思想不仅感到孤独，更感到恐惧。在“我是谁”的自我意识觉醒之后，人类迎来了第二次觉醒：时间意识觉醒。时间涌入思想，恐惧随之而来。最初的人类突然间发现自己孤身一人，在时间的长河上无依无靠地飘荡。当人类不知道接下来会发生什么的时候，会产生一种名为“害怕”的情绪；而当我们知道会发生什么，看到生老病死却无力阻止的时候，“恐惧”会击中我们。

在产生自我意识之前，人类智人的祖先和其他动物一样，享受着实实在在的“永恒当下”带来的舒适感。但当“我”的概念把自我从原始直觉中分离出来，人类的视野延伸到痛苦的未来，击穿了刚刚萌生的心智。雪上加霜的是，人类意识到不仅未来充满不可知，事物的表象同样不可信任，世间无一物是看上去那样。人需要的是理解，但世界是不可理喻的沉默。

我们看到的、听到的，人们说的、做的，都是事物看上去的样子，是感知的虚饰。

人类祖先面对纷繁复杂的表象世界，以及应对各种物竞天择的事件与问题时，感到不知如何解释与如何处理这个混乱而恐惧的世界，他们理不出动态事件与动态变化的前因后果及因果秩序。然而事物的真实面目隐藏在表象之下。

真实指的不是发生了什么，而是如何发生、为何发生。无论科学还是宗教都无法解释生命中那些看不见摸不着的因果。突如其来的自我觉醒在混沌、谜团与无意义引发的困惑中动荡不安。生命如此短暂，短暂得几乎不值得。人类必须找到路径，为存在赋予意义。

面对世界的种种恐怖而又神秘的自然现象，不确定性给早期的人类带来无尽的恐惧。为了摆脱这种对未知的无尽恐惧，人类必须把这些不确定性冠以一个合理而且确定的解释， 而当时的人类又没有技术手段，不能够解释这些自然规律。正是这个时刻，故事成了人类抵御困惑与恐惧的救命稻草。

人类开始设想，天上之所以电闪雷鸣，是因为有掌管自然的神明；人会生病遭遇痛苦，是因为人类犯了错误要处罚人类。总之，这些不确定性在人类的“故事”中解释得通了。一切都可以归结为某种因果关系，从此物竞天择将讲故事的心理机制植入到人类的DNA中。对人类而言，故事化思考解决的问题，就是克服死亡和混沌带来的恐惧。

故事成为人类心智进化过程中植入我们DNA中的心理机制。“历史证明，这种机制为相匹配的问题提供了解决方案。任何心理机制之所以能够存在于现今的有机体中，都是因为它曾经成功地为这一有机体的祖先解决过某个特定的自适性问题”。

进化的人类心智掌握了故事化的感知方式，进而有能力将庞杂宏大的现实简化为可控、高效、在人类理解范围内的事实。人类把复杂的自然规律用故事加以解释，把所有的自然现象都赋予了因果秩序。有了因果秩序，就意味着这些现象在人类的理解范围之内。

故事结构化的处理方式为虚无混沌的存在赋予了秩序、和谐与意义，有了故事化的思维方式，人类终于学会了如何带着目的生存，达到生活的平衡，故事成为生活的必需品。

麦基认为，通过研究故事的起源，我们可以得出一个结论，故事早在远古时期就已经成为人类处理外部信息的主要方式，这种基于想象力而不是理性思考的思维方式，已经陪伴了人类上万年，它早就根植在人类的基因里。人类通过故事来理解外部世界的因果关系， 建立起最初的生存秩序。所以从这个角度看，故事才是最适合人类心智的信息模式。故事是人类处理外部信息最原始的方式，同时也是人类向自己交付确定性的工具。

麦基告诉我们，现代广告的目的和故事最初的目的几乎如出一辙，它们都是在试图交付确定性。早期的人类通过对外部信息的故事化加工，让复杂的自然现象变得有理有据，从而得到对外部环境因果关系的确定性——只要我做出这个行为，就一定会得到确定的结果。广告的逻辑是，试图让你相信只要用了这个产品，也一定会达到某种结果。比如用了SK-Ⅱ神仙水就会“晶莹剔透”，原来它含有90%以上的Pitera（活细胞酵母精华）。Pitera之父吉井隆发现，即使是酿酒厂步入中年的匠人，也拥有一双犹如婴儿般细嫩白净的双手，神奇的故事于是开始了。故事和广告的底层逻辑天然契合。

所以，假如要和消费者沟通，没有什么比故事更合适了。故事化广告的兴起，从某种程度上讲并不是创新，它其实是还原了人类的一个真相：我们天生就是故事动物，人类的大脑原本就是一部不断接收故事并且不断加工创造出新故事的机器。

人类天生具有故事力的头脑。为了令思维故事化，人类思维在进化中强化了八个驱动力：自我意识（自我审视的能力）、他者意识（同理心与感同身受的能力）、记忆（存储和调取经验的能力）、智慧（从学习与经验中汲取知识并运用演绎逻辑、归纳逻辑和因果逻辑得出真实可靠结论的能力）、想象力（将现实重塑为意想不到的可能性的能力）、洞察力（通过表象感知内在因果关系的能力）、关联（创造的能力）、自我表达（表演的能力）。

头脑天生会创造故事，在自我和宇宙，以及自我和过去、现在、将来之间的鸿沟上架起桥梁。故事形式令混乱产生秩序，穿透“看上去如此”的谜题，呈现出“实际如此”的因果关系。

故事就是拯救。故事为虚无/混沌/困惑/恐惧的存在赋予了价值、秩序与意义；故事为所有突如其来的重大的动态变化、动态事件及认知问题提供了解决方案；故事的弧光带领我们从生活中的某处缺失走向圆满，从需求走向满足；故事可以帮助我们超越思考，智胜挑战。比如IBM的“智慧地球”故事，号称可以为应变中的智慧城市、智慧医疗、智能金融等无所不包提供解决方案，帮助各种行业掌握认知能力，迈入认知商业时代，智胜我们面临的最大挑战，一起共步未来。

故事能创建“真实的信念”。故事胜于数据和事实。数据事实和故事的不同之处在于：数据事实仅罗列出发生的事件，故事解释如何发生及为何发生；数据用数量和频率解读事实，故事则解释事实背后的因果关系；故事的高潮还交付了确定性的因果秩序与确定性的结果，这当然满足了消费者的认知：原来如此，实际如此，理应如此。Timberland以“踢不烂”的故事胜出；Jeep以“不是所有的吉普都叫 Jeep”的故事胜出；特仑苏模仿Jeep以“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的故事胜出；王老吉以“怕上火喝王吉”的故事胜出。

人类沟通的最好模式就是理念浓缩成的简单故事。海尔以“中国造”的理念故事胜出；浪莎以“不只是吸引”的故事胜出；今麦郎弹面以“弹面才好吃”的故事胜出；郎酒以“酱香神奇老二”的故事胜出；剑南春以“大唐国酒”的故事胜出；国窖1573以“中国品味”的故事胜出；茅台以国酒故事胜出；洪九果品以“泰好吃·太好吃”的故事胜出，御济中药以“真·精·诚”的故事胜出等，不胜枚举。

故事天生具有吸引并抓住受众注意的独特能力。故事化沟通是传递信息最有力的形式，因为故事最适合人类心智。之所以故事最适合人类心智，是因为最早的人类将现实转化成故事来理解。

人类爱听故事的天性决定了无论在何种场合，故事总是胜于事实，情感总是胜于逻辑。品牌获取影响力的最佳方式就是讲好一个故事。可以预见，未来的广告也将越来越多的使用故事，讲故事也将成为营销人最重要的手艺。因此，一旦你掌握了故事的结构与方法， 故事就可以为当今的广告危机与营销危机提供出路。

发掘图腾理念，讲好原创故事，好理念要浓缩为一个个原创故事，每个企业都要讲好自己的原创故事。

伟大企业的掌舵者，比如华为任正非、苹果乔布斯、亚马逊贝佐斯都是掌握故事技艺的故事会高手，他们甚至让整个企业从内到外都故事化。他们使用故事向外推动品牌营销，对内塑造执行思维，故事（而不是数据）是他们组建优秀团队、设计产品、分析战略、策略性规划、销售、服务及领导的工具。

他们用自己的原创内容与独特声音讲述原创故事，并保持持续性。华为一直在讲“奋斗者为本”“对客户需求宗教般虔诚”的故事，苹果一直在讲述“不同凡想，改变世界”的故事，亚马逊一直讲述“地球上最以客户为中心的公司”故事。

一切都要故事化。未来最降本增效的营销将从“以广告为中心”转变为“以故事为中心”，“故事第一，公关第二，广告第三”。

传统广告的销售能力已进入了不可避免的缓慢衰退期，我们必须打破纯广告活动驱动的途径，要把一部分预算开支用于创作吸引、抓住并且满足受众的故事，并激发使用新技术（增强现实AR、虚拟现实VR、视频、游戏等）、新媒体（数字媒体、社交媒体、直播媒体、内容营销媒体等）赋能来做故事化营销。随着这些新技术新媒体的成熟，资本的眼界和资源会强烈地向故事转变。借助这些新资源，讲故事的人会加速广告驱动模式的消亡，并启发媒体形式的创新，让更多人有更多时间消费故事化的知识和娱乐，让品牌故事激发潜在销售，成为商业回报的强健驱动力，给营销人带来前所未见的机会。

在传统媒体的旧世界中，公司把预算中很少的一部分用于创作吸引人的故事化广告，而把绝大部分投入于为这些广告购买发行渠道。而在新世界，有数千甚至数百万人分享他们喜爱的故事，于是这种平衡反转了：未来，故事驱动的营销人员把预算开支用于创作故事而把越来越少的份额用于投放渠道。现在是创意复兴时代，企业应该充满信心地对故事进行长期投资。这才是最重要的资产投资。

消费者只会越来越快地转向免广告的媒体。品牌必须快速眼上，向故事驱动模式转变，用目的型故事驱动消费，否则等待他们的是无路可退。

创造以故事为核心的战略需要敢于冒险、试错和持之以恒地付出，才能够收获成功。这样你能够在收获商业回报的同时为这个渴求故事的世界增光添彩，而无需再在中插式广告上一掷千金。你能够用充满人性洞察的故事丰富听众的人生，而无需再对自己的产品自吹自擂或过度承诺。你能够让品牌与目标受众建立密切联系，触动他们的心，让他们心脑相通，开慧益智，让他们的生活更富有意义。你能够带着促进品牌好感度和社会变革的双重目的向受众讲述你深信不疑的故事。

预算较为紧张的公司别无选择，他们没有能力把宝贵的资本放在效益递减的

广告上。他们的成功取决于对故事手艺的掌握。没有故事，就没有吸引力，谁有故事， 谁被关注、谁就引爆、谁就疯传、谁就胜出。

海底捞的成功秘诀在营销传播上并不是什么超级符号，而在于有目的地创造设计并且讲述出超乎受众预期的超出底限的服务故事，比如为等位的受众掏耳朵、修指甲、做足疗等“变态式”服务。

海底捞不愧是讲故事的顶级好手，他们只用一个“双手改变命运”的中心思想故事就让所有员工为自己而战，不但源源不断地吸引想要的人力资源，而且塑造出独特的企业文化图腾。

海底捞“双手改变命运”的故事为什么能如此深入人心产生共鸣？因为这个故事跟我们当下的生存密切相关，它其实代表了我们当下的生活欲望，说穿了就是这个欲望的原型。什么叫原型呢？就是原始人类的欲望，以记忆形式印刻在人的大脑里面，不断地在遗传当中被传承下来，然后在一定的条件下被唤醒、激活。这个东西又叫集体无意识。而集体无意识需要一个明确的表达形式，这个形式就叫作原型，也就是一种故事，原型故事。

这个“双手改变命运”的原型故事，在海底捞上市后已演变成了一个神话故事：17岁就跟着张勇做底层服务员的杨丽娟，海底捞上市后身价30亿，这个让广大受众向往乃至膜拜的图腾故事，会驱动受众变成消费者，我们谁没有一种期盼改变命运的梦想？所以，海底捞不但满足了我们的胃，还转化成了一种有效的精神疗法。它治愈我们，引领我们去体验一个更正能量的境界。

而西贝的成功秘诀在营销传播上也不在于超级符号，而在于直接把《舌尖上的中国》最精彩的真实故事借为己有、化为己用。这些故事已经如王母娘娘的蟠桃已经长好了，而且通过央视传播已名满天下，吃货们都知道，而西贝就直接把这个故事的蟠桃摘了，比如直接签约“舌尖1”的黄老汉作陕北黄馍馍代言人；比如直接买断“舌尖2”的张爷爷手工空心挂面；有目的地创建“西贝走进联合国”这样很给中国人长脸和给中国人提气的故事，这些故事不但长脸提气而且入心。现在西贝着手创建的故事是“闭着眼睛点，道道都好吃”，目标行动是驱动目标受众反复去西贝，尽管选，长期重复消费。

一场商业战略就是一个设定发生的故事。商业营销故事都是目的型故事。

目的型故事的灵感来自“真实的戏剧性”，来自某个真实的特性、细节、素材或事件，来自人性中、生活中、市场中真实的需求与洞察。钻石是经过琢磨的金刚石，坚固耀目而且不会坏，这是钻石的真实性，1951年珠宝大王戴比尔斯据此真实性创建了一个强劲有力的目的型故事：“钻石恒久远，一颗永流传。”（A diamond is forever）

“钻石等于爱情”的故事从此疯传，逐步主宰世界。这让其实只是由碳元素构成而已的钻石得到重新定义，成为爱情和忠贞的象征，婚姻的保障，代表永恒不破的爱情。这让情感至上、本来以金玉为第一定情之物的中国，2020年将替代美国成为世界第一大钻石消费大国。

人类生来就被问题困扰，所以需要故事。

这是一个预期发生的故事，一个设定发生的故事，一个谋定长期与终局的故事。一切战略的顶层设计都是讲故事，做大局，做终局。