工业品采购和消费品采购最大的不同在于出钱的和花钱的不是一个人，对组织有利的采购决策未必对其个人有利。比如自动化设备可以减少人手、提高效率，却可能要解雇工人，砸了他们的饭碗；而对个人有利的采购决策有可能损害组织的利益，如采购人员收了回扣采购价高质次的产品。最理想的采购决策是对个人和组织都有好处，同时满足客户的组织需求和个人需求。

A设备公司在跟一个项目的时候，同时还有一个竞争对手B参与竞争，A认为自家产品性能、价格和竞争对手相比没有明显优势，同时A设备对环境温度、湿度的要求还比对手高，不过让A百思不得其解的是自己最后胜出了。几年以后在一个合适的场合，他们问了客户这个问题，客户的回答是：“正因为你们的产品对环境的要求高，必须安装空调系统，所以才选你们的产品，我们都跟领导申请几年了，要给实验室安装空调一直没有批准，你们间接帮我们解决了这个问题。”

按照马斯洛五个需求层次理论，把人的需求由下而上分为五个层次，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现，自我实现是最高层次的需求。生理需求就是早晨起来你想做的事情：穿衣服、上厕所、喝水、吃早饭，不过还有更重要的事情是打开手机看微信。你担心食品安全吗？你担心蔬菜里面有农药残留吗？你害怕每天喝的牛奶里有三聚氰胺吗？因为你太优秀，你太太害怕有另一个女人抢她的位置，这就是安全需求。你需要有朋友，需要友情和爱情，你去欧洲旅游，在微信上发了好多照片，其实你最开心的是看好多人在点赞，这就是社交需求。你原来是一个生意人，现在想方设法被选上区人大代表，要有头有脸地进入上流社会了，这是尊重需求。什么是自我实现？不求名不求利，只为实现心中的理想，能有这样的境界估计只有像万科的王石这样的人了，王石说自己经常思考的问题是：人究竟为什么要活着？估计绝大部分老百姓想对老王说的是：您更应该思考怎样才能让我们有条件思考人究竟为什么活着？需求明显不在一个层次上。

只有未满足的个人需求才能影响人的行为，没有利的要钱，没有名的要名，名利双收的要梦想，你能给他所需要的，就能影响到他的行为和动机。采购人员为什么要帮助你，是因为对他个人有益处或者能减少他工作的麻烦，在圆满完成组织的任务的同时，个人需求也得到了满足，比如领导表扬、同事认可、职位安全等。客户的个人需求同样可以用马斯洛五个需求层次理论：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现来分析。

马斯洛需求层次理论图

生理需求：采购者从供应商处收取好处，希望能满足其生活欲望。客户中一般职位较低的人员会有此类需求，吃饭、小礼物，也不排除客户中高层人员权利的“寻租”，不过有些需求往往会被物化，比如通过收礼享受被尊重的感觉。

安全需求：采购者希望保护自身的职位安全。大客户为什么慎重更换供应商，哪怕给他低一点的价格都不干，因为万一换的不好，当事人的饭碗就没了，现在工作不好找，风险好大。另外，采购大品牌产品，即使有问题当事人也无大碍，与大公司合作，采购当事人也可以避免不必要的嫌疑。客户为什么愿意和个人关系好的客户合作，因为知根知底，保证不会出卖他，风险小、安全。

社交需求：采购成员个人关系和内部利益平衡。因为我们的关系好，所以我支持你，因为上次你在采购决策中支持我，所以这次你支持的供应商我也支持；客户中的圈子帮派，中层向提拔自己的高层表忠心；领导不出面，作为领导心腹，执行领导意图；外部有影响力的人“打招呼”，高层向更高层面影响力者示好等。

我们为某业务去找某领导，某领导说你去找某科长，找到某科长说是某领导推荐来找他，说这件事情他负责，这位科长会不会去向某领导证实，八成不会，这种事情很微妙。有一次，我在做业务的时候也遇到这种情况，我说某个领导让我来找你，当然业务本身也不算太大，最后事情办成了，他有点神秘兮兮的问我跟那个领导到底是什么关系？我当然不能说我跟他们领导没关系，我只有暧昧地朝他笑笑，说他们领导人很好。

尊重需求：新到任的高层，急于树立权威。有一个销售人员，去拜访客户新上任的一位处长，想邀请他参加一个行业峰会，当处长问局里还有谁去时，销售人员说：“这次我们邀请了不少客户参加，李副处长也去，我们一直合作得很好，他很认可我们的产品和服务。”处长脸色大变，从此与我们的关系搞僵，后来处处刁难，原来处长和副处长两个人的关系很僵。某些技术专家在具体技术环节中表现出强烈的被尊重的需求，也有些技术岗位的客户比较麻烦，说他不懂他也懂点，说他懂其实也是一知半解，问题是碰到自尊心强的，你还要捧着他，否则他会极度不高兴。

自我实现：采购者以某一业务目标的实现和个人的成就感为目标。比如临近退休的高层，在企业工作多年，希望在最后一任再做点事，给企业留下好的遗产。这时候，他的个人需求纯粹从企业的最高利益出发。还有的采购者把工作当成神圣的事业，与企业共进退，荣辱与共，完全是老板的思维，基本上个人需求就是组织的需求。

层次越高的需求对人的驱动力和行为的影响就越大，因此不要觉得金钱是万能的。客户中层次越高的人需求的层次也越高，恰恰他们对采购决策有重大影响力，而那些对采购没有太大影响的基层人员才更关心生理需求。只有未满足的需求才能影响人的行为，他属于哪个层次哪类人？他需要什么就给他什么，总有一种主导需求对行为起决定作用，而其他需求处于从属地位。

老王联系到一家客户，沟通了半个月左右，客户终于答应来工厂实地考察，为此老王着实准备了一番。客户考察后虽然并不是百分百地满意，但从表情中可以看出合作有戏。于是晚上一起吃饭、唱歌、桑拿，饭后终于谈到价格的问题，客户一直拼命压价。老王想客户并没有否定合作，也没有肯定会合作，于是对客户说不要再压价了，愿意将最后压价的部分给个人10%的回扣。客户听了非常震动，老王以为客户被回扣打动，还在心里偷着乐呢。两天后，客户给老王发来信息：不会合作！老王很惊讶，给10%的回扣，29万的订单，老王的纯利润也不过15%左右。难道客户嫌回扣少？后来老王终于找到了事情的真相。来公司考察的那个人就是这家公司的老总。老王懊恼地说：“打死我都不相信，一个身价数千万的人会因为几十万的订单亲自跑一趟，而且衣着也非常普通，只是感觉他是采购部的负责人，怎么可能知道是老总，怪我自己需求把握不准表错了情。”

如果要让客户感到安全，可以强调国际品牌有完善的售后保障体系，行业内有实施的成功案例。在当事人的领导面前美言，称赞当事人专业和敬业，“张经理杀价太厉害了”，使当事人获得领导对其工作的肯定；让客户有成就感，可以说“都是在您的指导下”；让客户感到受尊重，可以说“这方面您很有经验，方案有什么要改进的地方”“你看下一步怎么做比较好”，你有时也会对客户说“事成之后不会忘记你”，客户可能一脸正色地对你说“先把工作做好”。B2B销售模式和工业品销售如果能同时满足客户的组织需求和个人需求，你的成功概率才会更高。