情景对话:
翠翠是Y药店的店员,那天,翠翠与店长阿莲聊起了国家二胎政策。
翠翠:“店长,你说,这二胎政策对咱们药店有啥好处呢?”
阿莲:“当然有了,相关的产品会好卖一些!”
翠翠:“可是咱们店里没有奶粉呀!要卖也只是相关药品。”
阿莲笑着说:“别忘了,我们店里面还有一个类别一直没有卖好,那就是孕期的营养素哦。”
其实,阿莲在分析门店的营养素销售时,发现孕期营养素的确销售得不多,这也是阿莲想在今年的工作中重点来抓的。
阿莲分析了一下,顾客来店购买孕期营养素少的原因有这样一些:
(1)有点不敢买。考虑到安全性问题,多数顾客会选择在医院拿医生的处方产品,或者是直接拿着处方来店里面买相关的孕期产品。
阿莲在进行PK时,也遇到比一般的产品更大的阻力,倒不是因为顾客不相信她,而是因为顾客会慎重考虑。
(2)顾客忽视孕前准备。在孕期营养补充中,有一个非常重要的时期是孕前三个月补充0.4mg的叶酸等。在一、二线城市里的顾客对这一点知晓率相对高,但是三四线城市的顾客则较低,而且,一、二线城市消费者即使知道,但真正服用的并不多。
(3)缺乏有影响力的品牌。尽管一些品牌在努力推广孕期营养知识与自我品牌,但是在消费者心目中,孕期的整体营养仍然没有主角或是第一品牌,这也是一个市场机会点。
从产品角度来看,多数营养素系列并没有对孕期进行区分,只是写着孕妇营养补充剂,品种单一。但其实,从专业的角度来看,最好能对孕期进行孕前、早、中、晚期的区分,这样会显得更专业,也更符合孕期实际需要。
在门店的同事在销售孕期营养素时,常常会遇到这种情况,就是顾客说医生让她来买……当我们进行交流,想要进一步扩大销售时,顾客往往都会说:“到时候再问问医生看吧!”
可见,我们在门店若要挖掘孕期营养的销售潜力,是需要“真功夫”的:
(1)对顾客进行区分。来店顾客对门店的信任程度是不同的,我们在销售时,能影响的更多的是那些对我们门店有较高信任度的顾客。而对于持怀疑态度的顾客,我们没有必要强求,完全可以顺着顾客的意思,让其买医生建议的产品,但是可以关联一下补充产品。
比如说,如果顾客买叶酸片,信任度高的顾客,我们可以直接置换成孕期专用的叶酸多维片。而对于初次到店或者持谨慎态度的,我们可以建议顾客另外再购买可关联的天然VC、钙制剂等产品。
(2)从诉求中挖掘机会。一般来说,一些顾客会在怀孕出现腿抽筋等现象时来店里面,也可能知道是要补钙的,这是我们目前在孕期营养中销售最多的机会点。
其实,在这个时候,除了满足顾客的这一补钙需求,还要问询一下顾客是否在服用基础营养素。如果没有,可以推荐孕期专用的多种维生素,同时还可以向DHA等产品延伸。
基础搭配就是叶酸多维+液体钙+DHA。
(3)建立孕期营养专柜。专柜中要引进专业的孕期营养产品,从品牌认知到产品齐全度都要较好,比如,除了孕前、早、中、晚期的叶酸多维,还应有叶酸铁、DHA等产品。如果能有不同系列的品牌,当然更好。
(4)培育顾客。其实,顾客“朋友圈”中,与其同龄者偏多,我们服务好一些顾客,通过其真实“体验”,他们能感受产品的安全性、宝宝的健康,则会放心推荐给其圈内人。所以,我们可以通过培育购买孕期营养的顾客来扩大自己门店的细分市场。
如果是有母婴产品的门店,这一行为更有长远且现实的意义。
(5)进行宣传教育。如果要扩大孕期营养的产品销售,宣传教育也是一件功德无量的事,与慢病的健康教育价值相当,优生优育也是“防”在先的理念。所以,我们门店的背景播音中,也许不能老是只播慢病与养生,也应该加入一些孕期的健康教育,其中包括提醒顾客孕前三个月服用0.4mg的叶酸片。
在门店的POP中,也许也应该体现一些有价值的“刺激”信息。
笔者在门店时,曾销售过两个系列孕前、早、中、晚期的营养素,从销售结果来看,一旦顾客购买,整个孕期乃至于孩子出生后,顾客对门店都有较高的忠诚度。