(一)有利于构建品牌的(品牌偏好促销)

试吃(用)、派样(单独、联合)、游戏、赞助、联合促销、主题陈列、EVENT、路演等。

1.试吃

试吃(用)和派样是最重要,也是应用最广的一种促销手段。试吃是新产品上市的必备手段,新产品上市一定要通过试吃(用),让消费者快速认知产品,形成产品印象。试吃也往往与其他提量的促销方式结合,对销量有很大帮助。

试吃简单易行,成效高,成本低,大、中、小型企业都可采用。派样也简单易行,但成本比较高,效果不好控制,现在大多数企业已经不再采用派样的方法。

试吃的操作,一般是在超市内部或外部活动场地,摆好试吃台,在现场通过人员简单操作,或者复杂的现场炒制、煮制、泡制等,直接分发给经过的观众,现场品尝。

通过试吃,让消费者知晓产品的核心产品力。

比如通过观察、品尝或试用,了解产品最核心的一般属性,如食品:颜色、口味(甜、咸、辣、麻)、香气、触感(硬度、弹、韧、滑)、浓稠度 、油度、独特卖点诉求等),建立好感度。如图2-1所示。

图2-1 产品力的五感体验

试吃是树立品牌(产品)形象和核心卖点的重要手段,那么品牌和产品形象的展示及试吃人员的话术就是核心。

(1)试吃非常重视试吃台的形象布置和试吃促销员的服装

试吃台形象设计,集合加工和操作功能设计、陈列展示、品牌形象、促销赠品摆放等为一体,如图2-2所示某品牌试吃台的设计。

图2-2促销试吃台前后视图

促销服一般采用带有品牌形象的服装,设计要时尚、靓丽一些,风格、颜色与产品定位相符合。

图2-3是一款针对韩国风格零食产品的促销服。

图2-3促销服

(2)试吃一般是大范围铺开,因此要制定详细的操作标准规范,让现场促销员能够按照标准,自行、准确操作。

某方便面的试吃SOP

建议食用规格:××袋面(不用盒面)。

食用方法:冲泡。

水温:100度。

水量:水线,约600ml。

冲泡时间:细面条4分钟,宽面条4.5分钟。

操作流程:

第一,把面饼放入滤水盒内,倒入蔬菜包中的脱水蔬菜。

第二,加入开水,盖过面饼(约600ml),盖上盒盖,并将酱包放在盒盖上预热。

第三,4(或4.5)分钟后将水沥干(直到出水口的水不能连成一条线时止),剩余10~15ML水)。

第四,以备用的剪刀将面体十字状剪开,便于面条分配。

第五,把粉包里的粉倒入,再将酱包里的调味酱挤出加入,注意不要与粉重叠放置,并将酱料全部挤净与面条搅拌。

第六,用筷子将面条顺时针搅拌约10次左右,再用筷子将面边挑起边搅拌,至面条上的酱色均匀为止,。

第三步至第六步,整个过程注意时间控制在1分钟以内。

在进行第二次拌面过程时用开水冲洗一下滤水盒,碗内不要有残留的料包或面条等。

试吃时有几个口味使用几个滤水盒,对应口味使用,不可混用。

分配量:6杯/盒或袋。

送面:促销员用托盘盛面进行派送,并执行标准话术。

吃面:协助消费者回收试吃杯叉,引导消费者购买产品。

(结束)

(3)试吃话术

很多企业的试吃往往流于形式,做单纯的形象展示,不重视话术,话术仅仅是单纯的:您好!欢迎品尝××品牌的××产品。丧失了产品优势的传递。

话术要浓缩产品的核心卖点诉求,通过一定的方式快速表达出,制定技巧详见“第六章促销活动现场管理核心技能”的话术制定部分。

试吃礼貌用语:

招呼:欢迎您品尝××品牌××产品。

送面:请您品尝××品牌××产品。

吃面:谢谢您品尝××品牌××产品。

产品标准话术:

欢迎品尝,××品牌××产品!××品牌××产品的吃法与众不同,拌着吃新鲜而时尚,夏天吃起来不热,同时保持××品牌××产品原有口味,香气更浓;采用××新工艺,入口爽滑,吃起来口味更地道!

(4)试吃时机

试吃活动选取卖场人流高峰时段进行,可选择时段有:

​ 晨间卖场刚营业生鲜区买菜高峰时段。

​ 午间10点至12点购物高峰时段。

​ 下午4点半至6点购物时段。

​ 如果是夏季还可考虑晚间7点至8点半消费者纳凉时段。

(5)分装

一定注意卫生,佩戴口罩、手套等,采用标准用具、按照标准规范进行。禁忌慌张、无序。

分取时注意试吃杯的美观,不要让试吃品、汤等溢出杯外。

(6)半强制式派发

促销员手托托盘(托盘有相应广宣画面),在试吃台前派发并维持试吃秩序,如试吃台前消费者试吃活动不够踊跃,要求促销员走动派发。

如果是单纯的试吃活动,则采用前面的标准试吃用语即可。但如果配合销售,前面的派发方式成功率不会太高,采用半强制式派发就会比较好。

半强制式派发最大的好处就是让你接近顾客后,少被拒绝,顾客能给你说话的时间。没有试吃,很难接近顾客,很难有开口的时间,大多数顾客会直接离开,根本没有机会交流。

有了试吃,中国人的传统心理,吃人的嘴短,怎么也会留出时间与你交流几句,也显得礼貌和有素质。促销员获得了最宝贵的可以交流的时间。

半强制式派发,特点之一是试吃品要拿得迅速简单,千万不要还没拿起试吃品,顾客跑了。也不要拿起来了,吃完再换DM单或样品,手忙脚乱,顾客也跑了,所以动作和摆放很重要。

半强制式派发的另一特点就是:半强制的动作、诱导性的话语。

半强制式派发动作:顾客逐渐走进,拿起试吃盘,动作稍快,手递往顾客右手的中间内侧上方,顾客一抬手就只能接(千万不要递往左右手的外侧方,顾客一抬手就只能往外甩)。

同时看着顾客的眼睛,试吃品随着语言递往顾客,伴随诱导性派发标准语言:“哎哎哎~~,小朋友~~小朋友(或者姐~~姐,因人而异),过来尝一尝,过来尝一尝××品牌××产品。”(一定要让顾客品尝,不买不要紧,要品尝)

这句话要不断重复,手随着这句话,急促小幅度上下晃动。

如果顾客犹豫或拒绝,担心尝了不买而不好意思,要用实际语言去打消顾客的疑虑:“来,姐,尝尝、尝尝,不要紧,姐,不买不要紧,尝一尝,(开玩笑似的),不尝白不尝,尝尝吧,不买都行。”

充分运用语气词及手势语言(举起试吃盘自然递向顾客)。不要僵直地站在销售区域,最好是忙着工作的样子,创造好的工作氛围,这样非常自然。否则,一直僵直的站在那里纯叫卖,顾客会认为产品不好卖,你突然迎上去,顾客觉得突兀。

要点:语气词运用,重复化的运用,中间的间隔很短、连贯。一定要用这种重复的语气来邀请试吃,这样会成功率很高,显得热情、自然、有氛围,顾客也认为试吃是自然而然的事。

这种试吃方法的成功率极高,传统的生硬试吃方法,成功率很低。

传统试吃方法的成功率在30%~50%就不错了,半强制试吃的成功率高达80%,甚至90%以上。

(7)清理

试吃盘、试吃汤勺及筷子(牙签)等需在用后用洗涤剂清洗干净,要时刻保持试吃台的干净整洁。垃圾箱不允许用本竞品纸箱,并及时清理以免污染试吃环境。对于公司的垃圾箱需在每次活动后清理干净。

(8)试吃过程注意事项

​ 吃的过程中随时问一问:“好不好吃?”

​ 试吃一定要让顾客吃完后觉得产品好,而不是感觉不好。

​ 试吃用具干净、清洁,每日清洗,早晚各一遍。

​ 试吃品必须新鲜,如果是热试吃,不允许凉了吃,及时保温(配备保温盒)。

​ 试吃品必须用最好的产品来试吃。

​ 试吃品不要太小,至少拇指头大小。

​ 试吃一定要配合销售进行,试吃时手里要拿着产品,一边试吃,一边及时把产品送到顾客手中进行推荐,不要为了试吃而试吃。

​ 试吃品不可私自挪用或自己享用。

​ 不可不试吃,不可大量浪费。

​ 试吃时销售话术:提前制定《产品标准销售话术》。

2.游戏

游戏有很多方式,比如猜谜、集字、投篮、套圈、比赛(比如吃面比赛、喝啤酒比赛等)、拼图等喜闻乐见的方式,购买额达到一定后,可以参加活动,消费者参与进去,玩得不亦乐乎。

案例1:箭牌口香糖的游戏

购买××金额的产品后,可以参与活动。

游戏机器:一台机器,设置了两个可以让消费者伸手进去参与游戏的孔,另有游戏机器设置按钮,按一下按钮,机器内的小样品即向上喷起,这属于全自动的设置,操作方便。

游戏参与方法:所有有兴趣的消费者均可参加游戏。

游戏方法:消费者伸手到机器内中间,手掌心向上;促销员按机器按钮,赠品的样品就会喷出来,消费者捉到机器内的小样品即可获得相应的赠品。

赠品设置:机器内的小样品有木糖醇产品的空瓶(1个)、木糖醇各种口味的水果模型(若干)。捉到木糖醇空瓶的,即可获得木糖醇产品一瓶;捉到其他水果模型的可获得黄箭新品试用装一包。

道具:游戏机器一台,木糖醇孔瓶1个,其他水果模型若干。

整个活动占地不大,可以在卖场内进行,游戏、买赠结合进行,而且游戏和买赠的堆头就在一个位置,操作起来比较方便。

案例2:某公司的集主题字获大奖

吸引老顾客回购,防止品牌转换。

活动分为3期,以时节变化为主线,以春节为例。

消费者购满一定金额(××元),即可抽取一次,每期为1个阶段。

分别制作以3个主题为标志的奖券,放入抽奖箱内。

​ 第一期:喜迎开门红;时间:××××年1月份。

​ 第二期:热闹春节福;时间:××××年2月份至元宵节截止。

​ 第三期:新春踏青行;时间:××××年3-4月份。

制作如下:

​ “喜迎2020开门红”,分为“喜迎”“开门”“红”三个,在第一期投放。

​ “热闹春节福”,分为:“热闹”“春节”“福”三个,在第二期投放。

​ “新春踏青行”,分为:“新春”“踏青”“行”三个,在第三期投放。

投放时,最后一个字投放要最小概率。计算方式如抽奖活动的计算。

设置基础奖:每个主题集齐2个不同券,获赠××赠品。

大奖1:每期开奖,集齐每个完整主题的,获赠:××××赠品。

大奖2:最后三个主题全部集齐的,获赠××××赠品。

3.联合促销

联合促销,是指两个品牌,一般是互相选取对方产品为赠品,共同策划,共同推广,相互借用对方的品牌力来提升和巩固自身品牌,同时针对双方品牌的目标消费群体互通有无,如图2-4所示。

图2-4联合促销