从制造商到渠道商的上山下乡活动正在中国的市场上风起云涌。可是，到底应该如何运做广大的三、四级市场呢？

这就是本章内容即将展开讨论的重点。

未来的成功将更多来自三、四级市场的成功

最近，我接到一位读者的来信。他是做中高档家私的。在信中，他提到：以前自己公司的重点在大中城市，而新的一年的工作计划，是将三、四级市场列为了重点。可是，三、四级城市应该如何铺货和建立自己的渠道呢？在本身的资金等市场支持资源有限的情况下，又该如何开发和维系这些市场呢？其间，充满了疑惑。

应该说，在一、二级市场开发水平较高、市场潜力被挖掘得所剩无几，过度竞争的现目前情况下，象这样的疑惑，应该在许多的企业中都存在。

在这里，我的意见是：农村包围城市、由中心城市向小城市及乡镇市场进军，不仅是弱小者，也不仅是在中心城市市场销售已碰到瓶颈的企业的一条必然出路，而且，在未来，销量的增长点，市场成功度的大小，将会更多的体现在自己在三四级市场的成功。

之所以这样说，不仅是因为一、二级市场的开发成熟度、增长有限度、竞争激烈度，更多的原因在于广大的三、四级市场的逐步成长，及其本身所孕育和体现出的机会总量的巨大。

当然，在这样的过程中，还得看自己做的是什么样的产品，该产品在三、四级市场存在怎样的接受度，现实的市场容量和未来的市场变化是怎样的。

让咱们再回到前面所说的那封读者来信上。在回信中，我只简单的给了他四条建议：

一是别在小城市全线铺开，要选择经济水平、消费能力、市场容量及成熟度相适应的市场，重点突击。

二是培育样板市场，产出最大化，并实现周边市场成片区的自然招商、辐射，而非仅仅依靠自己的努力，做摊子铺得过开情况下的过大投入。

三是如果不是每个市场都直营、直供，如果自己并不具备建立自营渠道的能力，就要设计好自己的渠道层级和具体市场的进入深度。

比如，许多县级、乡镇市场的人都会到地级城市甚至是省会中心城市购买家具。这同时也说明还要考虑消费习惯的问题。

四是高端媒体上做大众传播，有限营销资源在地县级市场做分众传播和公共关系活动。

可是，正如前述，我们又该如何建立自己进军三、四级市场的渠道模式，又该如何更好的运做三、四级市场呢？

运做三、四级市场的五种渠道模式

在三、四级市场广域作战，只有一个又一个的三、四级市场变得强大了，整个市场才能强大起来。这首先需要解决的就是渠道模式的问题。

在通常的情况下，一般有如下几种渠道模式可供我们选择。

一、在中心城市有意识的寻找做大流通的渠道商，通过它们强大的下级网络辐射进入三、四级市场。

这是非常常用的一种模式。在这个模式中，自己直接服务的是中心城市的经销商，所有有关三、四级市场运做的事务，都几乎是经销商自行负责。当然，相关的市场支持是难免的。

比如，我曾经跑遍云南的几十个县城及乡镇，几乎每一个自己所光顾过的土杂店、餐馆，都能见着贵州味莼园生产的酱、醋等调味品。而味莼园所倚重的正是自己在昆明的一家深具网络辐射能力的经销商。

不过，这种模式更适合那些生活必需品和相对低值的大众及快速消费品，因为只有这样，自己的产品才有受三、四级市场高度接纳，向三、四级市场广域宣泄的动力。同时，这种模式也更适合那些性价比较高的品牌产品，能够为实力派经销商所认可和重视的企业的产品。

另外，需要说明的是，我们最终所选择的经销商可能有许多都是在批发市场搞批发出身的。而这些经销商更容易成为窜货、倾销的毒瘤。

因此，必须加强监管。

二、渠道重心下移至地级市场，通过地级经销商辐射性扩散运做三、四级市场。

在这样的渠道模式中，通常情况下，要求自己在一个单元市场或若干个地级市场拥有专门的营销管理人员或机构，以便就近管理和服务当地市场。

同时，这对协销服务也提出了一定的要求。

因为，抛开大企业、大品牌不谈，这种模式更适宜于那些资金实力有限，品牌不强，市场对产品的接受度不高的企业。

显然，这样的企业如果要想地级经销商做好三、四级市场的辐射与渗透工作，就必须通过一些能够给经销商带去利益的、自己力所能及的支持，来唤起经销商的认同获得它们的重视，就必须得更加重视对经销商的服务与监管工作。

三、渠道一捅到底，直接在三级市场发展经销商，在乡镇市场以经销商为主导发展二批商进行运做。

出于市场投入产出比考虑，这种渠道模式不再适合那些非生活必需品、非大众及低值的快速消费品，但是，对一些农业产品、家禽饲养产品等却比较合适。同时，出于刺激当地消费市场的需要，这要求企业具备相对较高的设计及督导开展相关公关、促销活动的能力。

四、自营渠道。

这一般存在如后三种情况：第一种是自己的大本营就处在某个三四级市场，自己将当地市场一手操作了事；第二种是选定某些三、四级市场作为样板市场来亲自运做；第三种是强者或破釜沉舟的游戏，大搞人海战术直接运做三、四级市场。比如以前的三株。

不过，在这样的模式中，通常会经历亲身进入而后再抽身而出的过程。之所以会出现这样的情况，是因为：投入的成本过于高昂，而自己在作好基础工作后，当地的经销商又能较好接手，可以顺势运做。当然，我们也可以将之称为倒着做渠道。

但是，也有一些情况例外，比如我们搞的是直销，我们对销售人员采取的费用包干制、自负盈亏承包运做等方式，从而将销售人员发展成为了自己的“另一种”经销商。

当然，这样的方式对于那些品牌不够强、实力不够雄厚，而产品的市场前景又较为广阔的企业更为可能一些。

五、通过发展连锁加盟店等方式运做三、四级市场。

采用这种渠道模式的通常是那些做服装、玩具等产品的企业，做餐饮、清洗、冲印等对投资要求不太高，而市场又具有一定容量的企业。

不过，这些对样板店、成功率、售后服务支持甚至是品牌都有较高的要求。

拼杀三、四级市场的N个注意

仅仅凭借自己所选择的合理的渠道模式，是无法保障自己在三、四级市场获得成功的。因为，至少有如下一些问题需要你克服和解决。

一、选对池塘、拿得稳鱼杆才能钓到鱼。

并不是每个三、四级市场都是适合我们进入的。

这需要我们结合当地的消费习惯、经济承受能力、产品替代品的根深蒂固程度、现实和可能的市场容量，及其自己的资源承受能力等等进行综合考量。当然，一个比较好但较为的保守的办法是采取跟随策略。

同样，我们还需要考虑的是自己的渠道管理层级。宽还是窄、长还是短，都需要结合自己的市场服务半径、资源的多寡、投入产出的效益、市场运做及管理工作的可替代程度、风险的大小等等来具体考虑自己确定某种渠道管理层级的必要性和可行性。

二、要让自己的“女儿”嫁对人。

这实际上讲的是对经销商的选择。比如，要是我们对渠道控制的本钱比较少，执行力系统无法在短期内得到加强和完善，自己也无法引起大经销商的充分重视，甚至还得不到“搭车”走量做市场的机会，就不适合在中心城市选择大流通商的渠道模式。

这个时候，在地级市场选择经销商运做三、四级市场就可能对我们更合适一些。当然，如果我们选择的是通过发展县级经销商运做市场，这个时候，可能就更合适成立地级营销及物流服务中心，再或者是将若干个地级市场纳入某一个分支机构进行管理和服务。

不过，无论是采取何种渠道模式，最开始的经销商选择都是致关重要的。

三、样板市场很重要。

对不少的企业而言，如何运做三、四级市场甚至还是一个新的课题。为了减少失误、增加成功率，在这个时候，如何选择样板市场、运做和复制样板市场就显得非常重要了。

在这里，我尤其要提醒大家注意的是：样板市场的情况一定要具有典型性，样板经验要具有要根据某个市场的具体情况具有软着陆而非生搬硬套的能力，样板市场一定要方便自己在附近区域成片区招商，或成片区的带动周边市场一起做起来。

四、要把握全局，勤于管理。

如果营销管理人员不能经常或没有足够的精力深入一线市场，就最好给市场部等部门及销售部后勤人员设定市场督导职能，我们甚至还可以单独的设定一个专门负责市场督导的岗位及部门，以督导经销商和自己的销售人员的工作举措及进度，协助做好客情维系。

但是，追着人赶路不如让人主动赶路。从这一点来说，我们就可能需要调整自己的销售政策。比如给经销商设定三、四级市场开发进度奖、网点增加奖、销量增长奖等综合奖项。

五、要注意将终端一起纳入自己的渠道激励体系。

在三、四级市场，由于地方规模小、大家低头不见抬头见，终端小店的店主、导购人员往往具备比一、二级市场更大的消费影响力。

因此，我们需要考虑如何增强自己和终端及其人员的关系，以让自己受到他们更大力度的推介，并狙击竞品。

六、广告、促销不只在于投入的大小，更在于自己针对目标受众的准确性，更在于是否考虑了自己如何激起当地的口碑。

在广大的三、四级市场，几条布标、几面围墙广告、几天的字幕广告就可能让自己在当地人尽皆知，一次义诊、一次喜闻乐见的文艺表演就可能让自己的名声流传很久。

因此，在考虑具体的市场拉销策略时，一定要结合三、四级市场规模小、文娱活动较为匮乏、人员互相认识程度高，容易达成口碑等特点，来进行具体考虑。

七、不要忽略下乡。

如果我们的产品的有效保质日期所剩不多，如果我们想搞一个折价或买赠活动，我建议大家不要忽略了下乡赶集。

因为，装满几量人货两用车的产品，赶不了几个街子天就可能被消化掉了。