(1)竞争压力剧增。
FF茶业面临的挑战非常大,原有粗放式跑马圈地开店的模式已经不适应市场形势,现在要深耕细作提高单店的盈利能力,同时,面临从高端市场向大众市场延伸的问题。茶叶和电子商务的结合已经成为未来的发展趋势。在未来五年内,电子商务的逐步深化和提升,新型的电商消费者将会更加充分地依赖网络。茶界电商竞争结构图如图6-5所示。
图6-5茶界电商竞争结构图
现今茶叶电子商务以中闽宏泰、尚客、艺福堂为龙头,碧生源、立顿、买买茶、简品100、吉顺号、知茗度等群雄纷争。FF茶业电商主要竞争对手有艺福堂、尚客茶品、简品100、以美等品牌。其中,艺福堂是整个茶叶电商中交易额最大的品牌。中闽宏泰因为进入早,具备电商经验。但中闽宏泰、尚客、艺福堂等代表性的强势品牌暂没实现年销售额五千万以上,还不具备规模优势。而传统茶企如天福、大益、竹叶青、华祥苑、张一元、吴裕泰等在电子商务领域并未见大的起色。越来越多的传统茶企将涉足电子商务,竞争将进入白热化阶段,如何前瞻性布局电商,从众多茶叶电商品牌的纷争中脱颖而出,是FF茶业必须面对的重要课题。部分相对成功的茶叶电商品牌已经充分证明,电子商务领域的市场非常庞大,而且还会继续扩大。所以,FF茶业现在不能打开电子商务市场,在未来3~5年内将会完全被竞争对手所超越。
(2)一切从0开始,电商人才缺乏。
FF茶业最擅长是连锁实体店运营,并取得了不俗的业绩,但在电子商务领域处于空白,线上销量极少。突出表现为电商团队缺乏,也没有相关的人才储备,没有现存的人才可以培养。公司虽然身处深圳,但要招聘到相关人才也相当有难度。
(3)线上品牌认知弱。
FF茶业线上新品牌YY起步晚,品牌影响力小,远远低于FF茶业的认知度和影响力。在网络上和其他很多小茶叶品牌一样,没有一个系统的品牌形象定位。品牌价值点提炼不够,没有充分发挥优势资源,如设备、茶园管理、GAP、食品安全、庄园、制茶师傅,与客户缺乏互动,导致用户对品牌的认知不深,难以产生共鸣。品牌整合营销传播不到位,公司与加盟商推广上各自为战,步调不统一。网络营销成本在不断增高,存在严重的资源浪费现象,网络广告成本在市场需求和资本的双重推动下不断拉升,在新客户开发和二次营销上需要更多的方式进行有效补充。
2011年第一个季度,电商B2C购物网站重复购买率依次为35.6%、31.1%和34.9%,显然,客户忠诚度是线上低于线下,网络顾客看到更多的是时尚和新潮,他们很容易将注意力投向竞争品牌。在淘宝关键词搜索中,产品属性关键词量遥遥领先于品牌关键词搜索量,用户关注主要集中在价格、质量、配送速度、售前售后服务四个基本要素上,产品和品牌的差异化不足,可替代性强。
(4)线上产品单一。
由于以前的战略选择导致产品集中在商政礼节茶。YY新品牌产品需要重新企划,在前期商品开发成本控制的影响下,商品种类比较少。相对于成熟的电商品牌,客户能购买的商品少之又少。产品开发需要一定的流程和周期,短期内有些产品尚不能开发出来,如一些功能性产品。同样,白领市场产品、老年市场产品、女性市场产品等细分产品有待挖掘。电子商务失败的原因可能是产品档次定位、产品调性、产品品种单一。FF茶业与其他茶企在产品数量存在一定差距。如表6-4所示。
表6-4 各茶业电商品牌的产品品种数
品牌 | 品种数量 | 畅销品类 |
艺福堂 | 1190 | 花草保健茶、绿茶 |
尚客茶品 | 235 | 花草保健茶、乌龙茶 |
中闽弘泰 | 58 | 铁观音、大红袍 |
知茗度 | 40 | 抹茶玄米茶、花草保健茶 |
也买茶 | 76 | 十大名茶、花草保健茶、铁观音、普洱、龙井 |
吉顺号 | 271 | 普洱茶、花草保健茶、玄米茶 |
祺彤香 | 245 | 普洱茶、乌龙茶 |
天福 | 226 | 茶食品、绿茶粉、铁观音、普洱、上班族休闲用茶 |
碧生源 | 38 | 常润茶、减肥茶 |
大益 | 129 | 普洱 |
立顿 | 79 | 立雅茶、花茶保健茶 |
(5)线上对线下实体有冲击。
由于同业结盟等因素的影响,造成价格制度不系统,窜货时有发生,管理很难彻底,造成产品价格混乱。传统品牌在做电子商务时,如果市场定位一致,线上和线下的利益很难协调。线下店面租金太贵,营运费用偏高,未来拟通过电子商务减少线下店面数量,把线下的连锁体系纳入电子商务,一定会遇到相当大的阻力。如果利用线下连锁店实现快速配送,FF茶业加盟店不会有效配合,主要原因是利益分配问题和对加盟前景的担忧。如网上搞特价8折销售,而线下贵宾VIP才88折,明显影响到加盟商的价格体系。所以,线上和线下产品最好不要重叠,但即使产品包装不一样,客户认知也会出现对号入座的现象。