第二部分 问题解读

(1)竞争压力剧增。

FF茶业面临的挑战非常大,原有粗放式跑马圈地开店的模式已经不适应市场形势,现在要深耕细作提高单店的盈利能力,同时,面临从高端市场向大众市场延伸的问题。茶叶和电子商务的结合已经成为未来的发展趋势。在未来五年内,电子商务的逐步深化和提升,新型的电商消费者将会更加充分地依赖网络。茶界电商竞争结构图如图6-5所示。

图6-5茶界电商竞争结构图

现今茶叶电子商务以中闽宏泰、尚客、艺福堂为龙头,碧生源、立顿、买买茶、简品100、吉顺号、知茗度等群雄纷争。FF茶业电商主要竞争对手有艺福堂、尚客茶品、简品100、以美等品牌。其中,艺福堂是整个茶叶电商中交易额最大的品牌。中闽宏泰因为进入早,具备电商经验。但中闽宏泰、尚客、艺福堂等代表性的强势品牌暂没实现年销售额五千万以上,还不具备规模优势。而传统茶企如天福、大益、竹叶青、华祥苑、张一元、吴裕泰等在电子商务领域并未见大的起色。越来越多的传统茶企将涉足电子商务,竞争将进入白热化阶段,如何前瞻性布局电商,从众多茶叶电商品牌的纷争中脱颖而出,是FF茶业必须面对的重要课题。部分相对成功的茶叶电商品牌已经充分证明,电子商务领域的市场非常庞大,而且还会继续扩大。所以,FF茶业现在不能打开电子商务市场,在未来3~5年内将会完全被竞争对手所超越。

(2)一切从0开始,电商人才缺乏。

FF茶业最擅长是连锁实体店运营,并取得了不俗的业绩,但在电子商务领域处于空白,线上销量极少。突出表现为电商团队缺乏,也没有相关的人才储备,没有现存的人才可以培养。公司虽然身处深圳,但要招聘到相关人才也相当有难度。

(3)线上品牌认知弱。

FF茶业线上新品牌YY起步晚,品牌影响力小,远远低于FF茶业的认知度和影响力。在网络上和其他很多小茶叶品牌一样,没有一个系统的品牌形象定位。品牌价值点提炼不够,没有充分发挥优势资源,如设备、茶园管理、GAP、食品安全、庄园、制茶师傅,与客户缺乏互动,导致用户对品牌的认知不深,难以产生共鸣。品牌整合营销传播不到位,公司与加盟商推广上各自为战,步调不统一。网络营销成本在不断增高,存在严重的资源浪费现象,网络广告成本在市场需求和资本的双重推动下不断拉升,在新客户开发和二次营销上需要更多的方式进行有效补充。

2011年第一个季度,电商B2C购物网站重复购买率依次为35.6%、31.1%和34.9%,显然,客户忠诚度是线上低于线下,网络顾客看到更多的是时尚和新潮,他们很容易将注意力投向竞争品牌。在淘宝关键词搜索中,产品属性关键词量遥遥领先于品牌关键词搜索量,用户关注主要集中在价格、质量、配送速度、售前售后服务四个基本要素上,产品和品牌的差异化不足,可替代性强。

(4)线上产品单一。

由于以前的战略选择导致产品集中在商政礼节茶。YY新品牌产品需要重新企划,在前期商品开发成本控制的影响下,商品种类比较少。相对于成熟的电商品牌,客户能购买的商品少之又少。产品开发需要一定的流程和周期,短期内有些产品尚不能开发出来,如一些功能性产品。同样,白领市场产品、老年市场产品、女性市场产品等细分产品有待挖掘。电子商务失败的原因可能是产品档次定位、产品调性、产品品种单一。FF茶业与其他茶企在产品数量存在一定差距。如表6-4所示。

表6-4 各茶业电商品牌的产品品种数

品牌

品种数量

畅销品类

艺福堂

1190

花草保健茶、绿茶

尚客茶品

235

花草保健茶、乌龙茶

中闽弘泰

58

铁观音、大红袍

知茗度

40

抹茶玄米茶、花草保健茶

也买茶

76

十大名茶、花草保健茶、铁观音、普洱、龙井

吉顺号

271

普洱茶、花草保健茶、玄米茶

祺彤香

245

普洱茶、乌龙茶

天福

226

茶食品、绿茶粉、铁观音、普洱、上班族休闲用茶

碧生源

38

常润茶、减肥茶

大益

129

普洱

立顿

79

立雅茶、花茶保健茶

(5)线上对线下实体有冲击。

由于同业结盟等因素的影响,造成价格制度不系统,窜货时有发生,管理很难彻底,造成产品价格混乱。传统品牌在做电子商务时,如果市场定位一致,线上和线下的利益很难协调。线下店面租金太贵,营运费用偏高,未来拟通过电子商务减少线下店面数量,把线下的连锁体系纳入电子商务,一定会遇到相当大的阻力。如果利用线下连锁店实现快速配送,FF茶业加盟店不会有效配合,主要原因是利益分配问题和对加盟前景的担忧。如网上搞特价8折销售,而线下贵宾VIP才88折,明显影响到加盟商的价格体系。所以,线上和线下产品最好不要重叠,但即使产品包装不一样,客户认知也会出现对号入座的现象。