三、“人”是深度分销的关键

在深度分销运作中,“人”(团队)起着非常重要的作用。尤其是一线业务人员,无论是管理代理商或经销商,还是管理零售商,都需要有更强的专业能力。不光是执行能力,更重要的是策略能力。

举个例子,在深度分销策略组合中的零售商结构优化环节,一线业务人员需要做到以下几点:“扫街”并整理出零售商一览;确定零售商组合方案——分层次,分重点,考虑各零售商的战略定位;对零售商进行分类管理(重点、次重点和非重点);关注零售业态及趋势,平衡不同业态之间的关系;合理确定零售商宽度(铺货率),避免掉入“陷阱”(确定宽度时,要考虑零售业格局,价格稳定性,零售商边际毛利率及满足度,自身的任务和支持);设计零售商组合与战略“攻”“防”的关系,等等。这就要求他们花很大的力气去思考和设计解决方案,并坚持不懈地推进、落实。

再比如,深度分销时,需提高渠道伙伴的满意度。而这又取决于渠道管理中的利益机制和文化机制。以零售商为例,利益机制主要包括:

——产品销售效率;

——产品品牌影响力和市场基础;

——产品品质及服务保障;

——产品毛利空间和利益实现方式;

——配送服务质量;

——与零售商战略目标、定位的契合度;

——终端资源和促销活动;等等。

而文化机制则包括:

——向零售商输出管理,进行培训辅导,传播企业文化;

——提高问题的解决速度和程度;

——重视对零售商的承诺兑现;

——重视与零售商的沟通与互动;

——超越一般生意关系,结成策略联盟;等等。

显然,欲完成这样的任务,一线业务人员需有较大的自主权,也需有较高的综合素质。一线业务人员需进行新的角色定位:第一,突破以往思路,创造性地提出包括渠道问题在内的营销解决方案——这是策略师的角色;第二,提出目标,对目标实现过程进行指挥和组织——这是指挥员的角色;第三,严格执法,维护市场规则——这是裁判员的角色;第四,传播企业文化,充当客户顾问,对渠道伙伴进行培训——这是培训师的角色;第五,处置突发情况,解决疑难问题——这是救火员的角色。基于这样的定位,需对销售人员进行系统的、针对性强的培训和培养。

有的朋友也许会问:难道深度分销的责任主要压在一线人员的身上?当然不是。实际上,企业运作深度分销,要有充分的准备,实施过程中需要协调管理的环节很多;总部的策略制定、计划调控、检查督导、支持服务等职能和作用是很重要的。深度分销,从组织形态有平台化的意味。一线业务团队类似于特种部队,装备精良,训练有素;平台则是投放和保障系统。根据一线业务团队的要求,平台给予炮火等方面的支持。

在总部所有的管理职责中,营销团队的文化管理则是重中之重。这是因为:深度分销要求营销团队需像农民那样,有长周期耕种的理念和目标,不急功近利;在日常耕作中,细致、认真、务实投入,不辞辛劳,敬业勤勉。这种精神、态度和价值观,是深度分销的必要条件。此外,为保证整个渠道利益体系的稳定和规范,总部需具有强有力的市场秩序控制能力和交易规则的管理能力。而这背后,也涉及企业的价值立场和价值理念。