前面我们分别讲述了动销的重要手段——广告和促销活动。现在，问题来了，一些企业在资源有限的条件下不明白什么情况下采用广告手段、什么情况下使用促销手段，是两者同时进行还是选择其一。如果不明白这一点，其结果一是大量浪费促销资源，二是动销的效果受到影响。这是存在于企业的一个普遍性问题。

什么情况下采用广告或促销手段，要认清这一问题的本质我们需要进行以下四个维度的思考。

（1）对产品及其依托的渠道的思考，即产品的特征和渠道的特征是什么。

（2）对区域布局的思考，即新品在多大的市场上市。

（3）对广告与促销活动的作用与特点的思考。

（4）对企业资源的思考，即企业能够投入的培育新品的资金有多少。

综合考量这四点，我们基本上知道什么时候开始及采用什么手段去推广新品。

（一）对产品及其依托的渠道的思考

快消品的零售渠道从业态特征上主要分为现代通路（量贩店、超市、连锁便利）、传统通路（社区便利店、食杂店）和特通渠道（学校、车站、宾馆酒店、KTV、铁路、航空）。做现代通路和传统通路，用习惯的说法就是做终端还是做流通。现代通路除连锁便利店外都是营业面积较大的大型终端（营业面积都在1000平方米以上）；传统通路多是200平方米以下的小店。做现代通路的产品称为终端型产品，做传统通路的产品称为流通型产品。有一些知名品牌的产品因为消费者的需要，能够覆盖大小终端，称为全渠道产品，宝洁、联合利华、康师傅、统一等公司的产品，尽管价格比其他品牌高，仍然在终端和流通渠道广泛分销。

大终端的特点就是营业面积较大，商品种类丰富，商品信誉度高、商品价格较高、客流量和影响力大、进场费用高、辐射多个社区，通常位于社区比较集中的大马路旁边，便利性较差，一个城市大终端的数量较少。小终端的特点恰恰相反，就是营业面积较小、进场费用低或无费用、商品种类相对单一、商品信誉度一般、商品价格较低、客流量和影响力较小，通常位于社区内，辐射某一社区，便利性较好。一个城市小终端的数量较多，如果按全国范围计，小终端的数量有数百万家。

从我们对零售渠道的分析来看，走小终端的流通型产品，价格较低，容易实现首次购买尝试，终端网点数量多，应使用广告动销手段（这里暂不考虑渠道驱动因素，广告和终端促销二选一），而不宜采用终端促销活动的方式。小终端的特点，网点数量多而小、分布范围广、终端促销活动投入产出比非常低、动销的成本反而较高，而广告平均到每一个网点的成本较低，广告的高举高打也有利于覆盖范围较广的小网点。而终端型产品宜采用终端促销方式，尽管单店投入的成本较高，但产出也高，促销活动的地面拦截和一对一的沟通模式比广告更容易实现销售转化。如果新品进入的仅仅是数量较少的大终端卖场，稀疏的网点分布会造成广告资源的浪费。全渠道型产品既可以采用广告促销形式，也可以采用终端促销形式，通常是两者并用。

（二）区域布局对动销手段的影响

区域市场布局有广度和深度之分，相对于全国的广度来说，只做一个省份是深度布局；相对于一个省份的广度来说，只做一个城市是深度布局。一般来说，由于电视广告覆盖广阔，基本上以省为单位覆盖，区级或县级地方台由于传播媒体的分散、上星电视的全国覆盖、有限或数字电视的全面普及，这类地方性的媒体收视非常差。除卫视外，一些省会城市的频道也已经影响到地、县和乡村。如果新品的市场布局是以城市为单位深度精耕，以促销活动为主，选择广告投放既浪费，效果又不好；如果市场布局是以省为单位，区域相对广袤的，广告拉动是必不可少的，在广告的基础上针对重点城市或网点进行地面促销突破。

（三）广告与促销活动的作用与特点

广告的特点是覆盖广，千人成本较低，有画面更形象，比导购更有说服力，是大企业知名品牌的象征。缺点是一次性费用高、见效慢，往往需要三个月甚至半年以上才能迸发出威力。促销活动的特点则是一次性费用低，但千人成本高，一对一沟通，见效快。这一特点决定了资源较少、网点较少的中小企业应该以促销活动优先，广告活动其次。

很多中小企业的渠道网络不健全，新品上市伊始，销售网点较少的情况下，采用终端地面促销推广（如试吃、导购员推销等）能迅速提升产品销量，达成短期内的销售目标，为品牌初建期积累资金，是投入产出比最经济的做法。但随着终端网点的增多，如果继续投入更多的地面资源，很快会发现投入产出比会失调，原来的营销经验被新的市场问题颠覆。

下面我们用图11-1阐明促销活动与高空广告在什么时候进行切换比较好。

图11-1广宣、促销推广与销量关系图

该图各个时期没有标明，不完整

从图中，我们可以看到，在品牌导入期，销售网点较少的情况下，引导消费者主动购买产品并形成习惯是提升销量的核心，试吃、导购员推销、赠品促销等地面促销推广活动正是通过主动性的引导迅速提升产品销量，短期内达到销售目标，为初建期的品牌积累资金，使品牌顺利走出生存期。此阶段地面促销推广的动销效果更好，投入产出比更经济，而高呼广宣在短期内对销量的提升不显著。当然，这一时期高呼广宣在潜移默化地对消费者进行品牌价值教育，循序渐进地在消费者心智中建立品牌认知起积极作用的。当品牌进入发展期，终端网点的数量增多时，地面促销推广与高呼广宣形成一个交叉点，此阶段以后地面促销推广的劣势凸显出来，不仅是地面促销推广的费用超越广告费用而占据营销投入的大部分比例，动销的整体效果也不如广告。广告对销售的促进作用开始优于地面促销推广，此时应该导入广告促销的手段。而且持续性的地面促销推广将使消费者对促销形成依赖性，甚至导致“有促才销，不促不销”，无法建立品牌忠诚度。

因此，在销售网点较少的品牌导入期，高呼广宣和促销推广在促进动销上，促销推广具有显著性。而在销售网点较多的品牌成长期，促销推广促进动销的作用乏力，需要进行大众范围的品类价值教育，提升品牌势能，驱动消费者主动购买品牌，高呼广宣正是起到这样的作用，促进消费者自主购买品牌。

没有广告的产品很难成为一线品牌，消费者对知名品牌的认定中，有没有广告、是不是广告产品也是一个非常重要的评判指标。一个典型案例是ABC卫生巾，作为一款终端型品牌，该品牌在导入期，通过终端促销推广建立了品牌知名度，但一直以促销推广手段促进动销，在消费者心目中始终是二线品牌形象，至今不能跻身一线品牌行列。广州迪彩公司也是一个鲜明的案例，作为美发类特别是发膜的知名品牌，在品牌导入期时，通过大量的终端导购员在KA渠道进行拦截教育，建立了品类认知。而后在发膜处于高速发展期时，国外各大品牌加入，迪彩一直保留着终端导购的动销手段，缺乏广告投入，在消费者心目中一直是二三流品牌形象，销量不能更上一层楼，甚至日渐没落。

（四）对企业资源的思考

即企业能够投入的培育新品的资金有多少。归根到底，都是钱少惹的“祸”。如果不是为了更好地节约资源，考虑的问题会简单、粗暴。宝洁新品上市时，尽管首先在局部城市试销，广告也是满天飞，不差钱。所以，选择广告和促销最后的关键还是企业的资源状况，再结合上述三点最终对广告和促销资源进行综合调配。