【身份，是一个人精神需求的典型特征。每一个人在不同的领域和环境中，都有不同的身份。譬如在家里，也许你是一个母亲的儿子，或者儿子的父亲；而在单位，你可能就是一个能干的主管或者是企业老板。无论什么身份，总有一种是我们特别希望展示给别人看的，因为这个身份会让我们在人群里脱颖而出，被另眼相看甚至是得到特别的尊重，因而消费者购物并不仅仅是单纯的喜欢你的产品，而是因为你的产品和品牌帮助他们体现了自己与他人不同的身份。我相信这个身份效应大多数人都能明白，因为我们确实深陷其中，稍微不同的是，我们都在寻找能够代表我们独特身份的独特品牌。】

身份效应，是指企业的产品和品牌，在设计营销策略时，充分考虑目标人群的特殊身份和他们对自己身份的标签需求，通过精心设计，使得消费者认为，这个产品或品牌，是最能代表自己的身份和地位的标签，从而形成购买习惯。

从营销学角度来说，有时候消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为你的产品使他们觉得自己尊贵，同时也在他人面前尽显了自己的身份。其实很多产品会在不自觉中具有这种功能，譬如苹果手机就会让使用者感觉自己很前卫很酷，而苹果电脑，更能彰显使用者的身份：另类的设计师和自信的企业管理人员。

常言道：人靠衣裳马靠鞍。不仅仅是衣着，而是所有外部可见的标记都会赋予人以特征：他的劳力士手表，他的阿玛尼西服，他的挂有十字架的念珠，他的奔驰房车，他的史普林格皮鞋，他的polo衬衫或者他的古巴雪茄等，都是他身份的象征。

每件物品和每件品牌产品的性格魅力可以达到非常强烈的程度。它们可以在一瞬间塑造一个人在气质、身份和个性等方面的完整的形象。从外表凸显一个人是成功人士还是失败者，是商家还是官僚，是缺乏文化教养的人还是自以为了不起的人，是硬汉还是胆小怕事的懦夫，是土豪还是企业家等等。

外表有时甚至可以决定人的社会成就，在朋友圈子中、在职场上、在社会上均是如此。有些品牌赋予目标顾客的恰恰是他们最渴望得到的那种特点，因而销路极好，譬如哈雷摩托，就代表了某一类人的身份而供不应求，企业甚至故意不大量投放市场，形成一定的求大于供。

开宝马、坐奔驰，野性就玩路虎，不同的人，有不同的身份标签需求。2015年下半年，我就在我的微信平台上发布了这样一篇探索性文章：为什么这么多牙膏品牌，其产品都集中在功能性诉求呢？为什么就不能针对青年人群，譬如80、90乃至00后，打造一款能够彰显其身份，显示青年一族最独特的最酷劲的性格产品呢？如果有这样的产品，我就可以向青年人诉求：我坚决不用爸爸妈妈们使用过的品牌，以彰显独特的青年人性格和身份。

高端矿泉水行业同样存在着身份营销的可能。当我们的社会，产生了一大批资产自由、追求高品质生活的人群时，这种彰显使用者身份的需求就会越来越大，谁都想让别人知道自己的高品质生活层次，但为什么中国的矿泉水行业，至今都未能诞生一款能彰显消费者身份，可以拿在手里炫耀的高端价值产品呢？

我们都知道，手提普拉达和LV包包的女子，绝对不是一般的普通女子，至少会使一般的猥琐男人不敢轻易上去搭讪，因为她们使用的产品，已经彰显了她们自己的身份，如果自己不是富豪，仅仅只是上班的屌丝一族，你就趁早死了这份心吧，因为她们绝对不是你的菜。

我在畅销书《魔鬼营销人》里写过这样一个故事。20世纪90年代中旬，上海大厦（百老汇）地下室有一个外国人开的酒吧，这是一个非常安静的酒吧，酒吧里只卖酒、饮料和咖啡，这在当时，能去这样的酒吧绝对是一种品位和上档次的表现。

有一次，我陪广东的一个企业老板来上海洽谈一个经销商客户，这个经销商是由负责华东地区的一个大区经理跟踪了半年多后才同意与企业合作，经销商的实力在华东地区也是举足轻重的，除了我这个营销总监必须亲自来与客户拍板外，老板也亲自出马，专程与我一起来上海面见经销商，并办理合同签署。

上午谈得很愉快，双方在经销政策方面做了一些备案，随后就到了吃午饭的时候。经销商安排我们在外白渡桥的海霸金阁大酒楼吃饭，除了我们企业方的三个人以外，经销商方面有他的弟弟和小舅子作陪。

中午饭吃得挺顺利，上海人也不怎么劝酒。饭后那个经销商就带我们去了一个外国人经营的酒吧，说是领略一下上海的时尚。我虽然是上海人，在上海也生活了二、三十年，但确实不知道这座大厦底下竟然有这么一家时尚酒吧。

酒吧里的装饰很典雅，地板是一种厚厚的磨砂玻璃，但能从底下透出蓝色的光芒来。背景音乐是舒缓的美国乡村音乐，酒吧里客人不多，三三两两的老外零星地坐在偌大的大厅里，喝着威士忌和白兰地。我们六人坐进了一个面对面的包厢里，帅气的服务生就上来帮我们在桌子上点了一支蜡烛，并递上酒水牌。

我们刚坐下，就发现前面不远处有一个金发碧眼、穿着超短裙的外国女人，在向客人兜售雪茄。我因为英语不太好，加上老板在旁边，就没有作声，倒是对面的经销商徐老板，看到那个外国妞之后，就向她招了一下手，那个女人立刻就面带笑容地走了过来，徐老板还没开口说话，这个穿着性感，半个乳房暴露在外的洋妞就突然扑通一声双膝跪地，还没等我们反应过来，她就快速打开了她胸前的烟木盒，随即好听的普通话就脱口而出：

“六位先生好！”没想到金发碧眼的这个女人却说出一口流利的普通话。纤细的手指，指着木盒里三格一排，非常精致陈列着的雪茄。

“这是Alsig雪茄，烟味醇厚过瘾，在我们古巴，是下等渔民和贩夫走卒抽的，每一支售价180元。”她纤细的手指指着第一排雪茄格说。

“这是Hogbe雪茄，烟味清淡，香气浓郁，在我们古巴，是公司老总和政府官员们抽的，每一支售价388元。”她的手继续在往第三排雪茄移动……

“这是Basha雪茄，用金箔包裹的超醇淡雅味，在我们古巴，是王公贵族们抽的，每一支售价688元。”

她停顿了一下，微笑着，目光从我们六个男人的脸上缓缓扫过。“请问六位先生，你们选哪一种牌子呢？”细声细气的美女声音，继续在我们的心中蛇一般地游动。

我盯着这个女人的身材看，因为她跪着，她的两个丰满的乳房几乎像是全裸般地呈现在居高临下的我们面前，直看得我心花怒放。我看了看旁边的老板，又看了看对面的徐老板，发现他们跟我一样，都傻傻地愣在那里，不知道该怎么做。

我刚想说什么，徐老板就从身边的那个小包里抽出25张百元大钞，递给了这个鬼知道是不是真的来自古巴的洋妞。买下了中间那个牌子，每支388元的雪茄，因为，谁都知道，我们不愿意做贩夫走卒和下等渔民，再怎么着也是一个老板吧。

这就是她的身份营销策略，因为按照她三种雪茄的身份和价格定位，你最差也得买下一支贩夫走卒抽的，但男人通常都不会在女人面前自我掉价，能进入这里消费的男人，都不会自甘堕落为下等渔民和贩夫走卒，所以，为了男人的尊严和面子，大部分男人会选择第二种雪茄，价格不上不下。面子保住了，而这样一来，我们六个人不知不觉就走进了她预先设计好的销售陷阱里，2000多元钱转眼就没了……

同样，我在策划一款德国啤酒的时候，因为口感比较苦涩，一般人不习惯喝，所以我干脆直接将其定位于成功人士专属的啤酒，在各种销售终端，“成功人士专属口味”的诉求概念到处都是，导致一些尚未进入这一社会层的青年人跃跃欲试：我喝了这种啤酒，不就是成功人士了吗？于是销量大增。

创立双剑公司的时候我就意识到，全球营销中有一个严重的误区，就是品牌名称完全不能彰显品牌的身份以及使用者的身份。譬如青岛啤酒和雪花啤酒，一个是地名一个是自然物名，它们根本与喝酒的消费者无关，更无法彰显啤酒消费者的身份；而我的“豪男邦——血性男人的豪酒”，就完全彰显出啤酒消费者的性格身份（如图5-1所示）。

图5-1 豪男啤酒

当前互联网网民的性格特征，导致他们远比在现实社会中有更加明显的需求，尤其是80、90后，这个年龄阶层的消费者正好处于一个非常尴尬的地位：在父母眼里他们还是孩子，而在社会上他们资格也太嫩，在单位里也只是学徒或者初入职场的菜鸟，但他们内心的想法却比其他人要丰富得多，这就使得他们迫切需要一种能够彰显其性格力量和另类身份的产品和品牌。

互联网速食面品牌“精灵12餐”的目标人群正是这一群人，所以我以“秀餐面”与传统老土的“方便面”作为区隔，以星座规划了12个产品，然后以一群年轻漂亮的女生口吻，对着代表大龄人喜欢的方便面品牌“康师傅”，喊出了“康师傅，你妈喊你回家睡觉了”的口号，彰显了以90后为代表的青年一代的新选择。

时尚卤味品牌“小卤之约”，更是以草根创业者卢婧婧之口，针对80后女生喜欢大叔的现象，喊出了符合90后独特身份的口号：“拒绝大叔味，我爱小帅哥”“拒绝重口味，我爱小清新”“拒绝老卤味，我爱纯鲜卤”，从而完美演绎了以90后吃货为核心身份的品牌价值主张。如图5-2、5-3、5-4。

图5-2、5-3、5-4 小卤之约

在市场营销中，善于彰显消费者身份的产品，往往不需要太多的广告就能被消费者选中，因为，他（她）的生活中，需要这么一种显眼的道具，来暗示身边的人，自己是谁？而作为普通人本身，也被这种身份效应所左右，一直穿牛仔裤和T恤的人，与一直西装革履的人，绝对是两类性格、两类身份的人，这就是身份效应的力量。

身份效应，必须从品牌的名称开始，就要彰显消费族群的身份特征，我的“铁血正义盟”白酒品牌，就是专门给有血性有担当的正能量男人精心打造的；而“玩啤萌主”自然是为崇尚酷萌贪玩的90后青年小伙子们准备的。有身份族群或者性格特征的品牌，最容易得到目标人群的共鸣（如图5-5所示）。

图5-5 玩啤萌主

我经常告诫企业家和营销同行，当前我们的80、90后，乃至未来的00后，这群人当前的身份非常尴尬：一方面他们在父母眼里是尚未长大的小孩子，而在单位又是缺乏经验的菜鸟，在社会上又是消费力有限的屌丝，而在男女朋友面前，又是不靠谱的成长型对象。所以，这群青年人士迫切需要我们的企业为他们创造一种能体现他们与众不同身份的品牌和产品，以淡化他们在社会中那些不利于自己的烙印。身份效应绝对可以打造出一个让他们尖叫的震撼性品牌来。

亲爱的营销同仁们，好好打量一下自己的产品和品牌，从产品包装风格、品牌名称、品牌主张到品牌诉求和传播方式，看看有没有与最终的目标人群的身份相吻合的？如果有，那么这个品牌绝对会因为获得消费者的共鸣而畅销，如果没有，那么，该如何修正错误的营销策略，就不用我再来教你了吧！

身份效应是通过对消费者精神需求的把握，将品牌和产品上升到能体现消费者渴望彰显的一种身份的位置，从而让消费者疯狂的抢购你的产品。而下面要说的一个战术则又是一个相当隐形，却又能对竞争同行产生严重影响的营销小战术，说它小是因为它有时候就是那么不起眼，但产生的力量却非常强大，这就是第六式：鱼钩效应——