奢侈化：中国产品的战略新出路

2010年6月，贝恩公司发布中国奢侈品消费研究报告，报告称：中国国内奢侈品市场规模为86亿美元，只占大陆消费者奢侈品消费总额的40%，其余60%则来自价格更低、选择更多的境外消费布鲁诺·兰纳，王瑄.让消费者在国内购买奢侈品。

在这86亿美元的蛋糕里，没有中国本土奢侈品的份额。

贝恩、麦肯锡、波士顿等咨询机构均预测，中国将成为世界奢侈品消费的第一大国，至2015年中国奢侈品消费总额预计可达到270亿美元。

在这270亿美元的蛋糕里，跨国咨询机构仍然没有给中国本土奢侈品留下任何份额。

让我们先看一下中国奢侈品消费快速增长的驱动力：

1.中高收入阶层形成

麦肯锡公司预计，中国富裕家庭的数量，即年收入25万元的城镇居民家庭，将从2008年的160万户增加至2015年的400万户以上。

招商银行与贝恩咨询发布的《2011中国私人财富报告》显示，预计2011年，中国可投资资产1000万以上的富人群体将达59万人，这一人群持有的可投资资产规模将达18万亿人民币。

2.奢侈品消费规模与消费意愿快速放大

在中国的富裕家庭中，年收入在30万元～100万元的家庭，许多来自二三级城市，已构成了一个不可忽视的消费客户群，这个群体正以每年15%的速度不断膨胀。到2015年，中国将会有560万户家庭达到这一收入级别。

其中，极端富裕家庭（年收入超过100万元，通常拥有的资产超过1000万元）的增长速度甚至更快，年增长在20%左右，到2015年，将有100万户家庭达到这一收入级别。未来5年，极端富裕家庭将推动奢侈品市场38%的增长。

在中国1300万上层中产阶层家庭（年收入10万～20万元）中，有许多人省吃俭用，不断攒钱，为的就是购买高级手表、珠宝、手袋、鞋和服装等这些曾是富裕人群专属的商品。虽然他们只能偶尔买奢侈品，但却占有约12%的市场份额，且数量在迅速增长。预计到2015年，中国有7600万家庭进入这个收入范围，将占奢侈品消费份额的22%。

麦肯锡报告预测了一个正在到来的8000多万奢侈品消费人群的巨大市场，我们的问题是：为什么这场消费盛宴里，没有中国奢侈产品的一块蛋糕？

3.奢侈品牌的营销密码

奢侈品卖的不是产品，是梦想，即在营销上被称为“价值诉求”的东西。

某奢侈品品牌的亚洲CEO 总结了自己公司的战略：成功的秘诀在于向消费者清晰地传达我们的价值主张（Value Proposition），展现品牌与众不同的一面，即强调品牌的卓越品质、历史传承和独特设计。

中国消费者的奢侈品消费动机并不复杂，且已经呈现出地域差异：二三线城市中超过78%的受访者给出的回答是奢侈品质量上乘，52%的受访者表示自己被奢侈品品牌的悠久历史所吸引，另有 47%的受访者喜欢奢侈品带给他们与众不同的感觉。

一线城市现在正处于尝试奢侈阶段，更加侧重于风格、体验和个人享受。二线城市仍处在攀比消费阶段，更多注重的是品牌知名度和品牌的价格感知。

奢侈品营销并不是什么高深莫测的“传奇艺术”，而是有迹可循、有法可为的科学。我们的问题是：为什么中国企业没有研究奢侈品牌的成长之道？

4.中国奢侈品产业“四面受敌”

对奢侈品消费的纠结心态、短缺社会形成的戒奢的传统观念、西方奢侈产业联盟的精神催眠、本土奢侈品营销方法没有借鉴，是中国奢侈品崛起的四道鸿沟。

2010年5月，北京工商局发布规定，不许在广告中使用“奢侈”等用词，反映了中国社会炫富消费与收入不平等引发的社会紧张。

中国社会的“尚俭戒奢”传统思维，并不能阻挡西方奢侈品对中国富裕阶层的霸占，却足以妨碍中国本土奢侈品企业的成长。

中国企业界需要反思的是，当西方奢侈品产业从中国消费者口袋里掏走百亿美元的时候，纠结在“尚俭戒奢”的观念与奢侈消费巨幅增长的现实之间，还有必要吗？

面对巨大的消费市场及潜力，奢侈化必然是中国产品的战略新出路，中国企业（包括商界、社会）必须告别纠结心态，大胆向产品奢侈化前进。

中国奢侈品消费几乎被西方品牌垄断，西方奢侈品（含奢侈品牌、时尚品牌）已经形成一个完整成熟的产业链，而中国本土甚至连一个真正意义上的奢侈品牌都还没有。

中国本土能否孕育奢侈品产业及奢侈品牌呢？

中国营销人需要深入认识中国奢侈品消费以及西方奢侈品产业链的本质，准确地说，要颠覆西方奢侈品消费产业链，创建中国奢侈品消费产业新生态。

奢侈品消费文化史：解析现代西方奢侈品产业链

奢侈品消费是人类历史特权阶级的共有现象，但作为现代意义的奢侈品消费产业，则是资本主义兴起尤其是20世纪的事情。现代意义的奢侈品产业历史实际上还不足100年，然而现代奢侈品消费产业链已经形成了西方（欧美）主宰的全球化市场格局。

西方语境下的奢侈品消费的演变，最终结出的是现代西方奢侈品产业链。

奢侈品消费在人类历史长河中经历了三种明晰的象征符号：从尊贵，到财富，再到品味。

长达两千多年的封建时代，皇室及贵族的奢侈消费是专属的阶级消费。西方如此，中国封建社会也是如此。商人再有钱，有些颜色（如黄色）、图案（如龙纹）、建筑式样（明堂）、器物（鼎器）都是不能用的。封建社会的奢侈消费是以“尊贵”身份为核心的阶级化的奢侈消费。

凡勃伦的《有闲阶级论》出版于1899年，宣告了20世纪资本主义新贵（有闲阶级）及其生活方式的崛起，早期资本主义奢侈消费的本质是就是凡勃伦所说的“炫耀性消费”。

资本主义时代的奢侈品，除了赤裸裸的高价格，不再有身份、宗教、阶层等任何消费对象的限制，奢侈品已不是阶级或阶层的身份专属。商人阶层的奢侈品消费从黄金、首饰、瓷器、丝绸、茶叶、香料等贵金属及舶来品（非生活必需品）开始，延伸到服饰、配饰、酒水、化妆品等，都是财富的象征。

1998年P·福塞尔的《格调》（社会等级与生活品味）一书，提出了“象征消费”(Symbolic Consumption）概念，阐述了现代西方时尚——奢侈品产业的本质：品味消费时代。

象征消费有两层意思:其一，是“消费的象征”，其二是“象征的消费”。

象征消费的风潮扩大了奢侈消费的内涵与外延，将奢侈消费从单纯的尊贵、财富等高价值商品，扩展到了具有象征属性的商品上，即当商品及其品牌象征着某种社会地位、财富、个性、品味的时候，这些商品都可以具有“身价百倍”溢价销售的能力。

这揭示了西方普世价值观下的奢侈品牌消费的本质，即以品味（taste）、生活格调（life-style）为核心的奢侈品与奢侈品牌“混合”消费的时代，时尚产业搭上奢侈品的梯子，变身为奢侈品牌。这种混合推动了西方奢侈品产业链的成熟。

这个产业链主要由四个部分组成：奢侈品经营管理集团及家族（制造方）；设计师，包括摄影师、灯光师等（内容提供方）；媒体（信息传达方）；名流、明星、模特、名人组成的社交圈（焦点聚集地）。

奢侈品家族集团，掌握着奢侈品的供应权，甚至控制着分销渠道，但是其高溢价收入的很大部分要分割给设计师、媒体、明星代言、社会活动赞助，奢侈品牌的净利润率并不像其产品价格那样高。

媒体集团在奢侈品产业链中，逐步从传递信息与影响力扩展到通过资本对关键资源进行控制，媒体在奢侈品的销售中扮演的不仅是传播，而且是品牌影响力的关键通道。

奢侈品牌这种高价、高成本的产业链，形成奢侈品牌驱动力的三个关键价值链环节：设计师是稀缺的创意资源，媒体、明星是高成本的资本资源，名流社会活动则是一种混合着财富、权力、名气、人脉等综合属性的“圈子”资源。这就造就了奢侈品产业链的三个特征：高门槛、垄断性、封闭性，给新的奢侈品牌制造了高门槛。

诞生在欧美社会名流生活圈子的西方奢侈品产业链，进行全球化拓展时，都采用了“全产业链完整移植”模式，即在被植入的地区，完整地将奢侈品产业链的四个核心元素复制、植入到输入国的社会——经济体内。

在日本、韩国、中国大陆、香港地区、台湾地区，西方奢侈品都是这样进入市场，并制造出了一个自我循环的产业链的西方时尚奢侈品牌及其广告商。西方奢侈品也乐意用这种近乎封闭的方式掌控话语权。

本质上，这是带有文化殖民主义的奢侈品消费。即使在本土文化势力强悍的地区，如日本、韩国，西方奢侈品产业链也自成一体，并通过“俘获”上层社会，影响本土文化的消费环境。

在西方奢侈品牌占据的品类里，中国品牌几乎没有立足之地：手表、笔、皮具、服饰、珠宝、化妆品、香水、葡萄酒、洋酒等。

西方奢侈品牌是西方五百年政治、经济、文化强权的消费衍生物，是西方社会阶层及其生活形态的产物，被现代奢侈品——时尚产业链（时尚传媒集团、演艺圈、社交圈、名流圈、产品群）所强化，西方奢侈品牌进入中国正是借助了这个时尚——奢侈品产业链的整体“植入”。

中国奢侈品产业的现状

中国奢侈品牌的创建路径：是否有了奢侈的价格，就成为奢侈品或奢侈品牌了呢？中国文化语境里的奢侈品消费，有没有可能在西方奢侈品产业链之外开创一片新天地呢？

伴随中国崛起的，必然是中国文化（乃至整个东方文化）的崛起，而文化崛起必然会支撑文化消费，尤其是文化消费的顶级符号——奢侈品消费。日本、韩国的文化产业、时尚产业、奢侈品产业及其在世界范围内的传播，都能看到这种文化消费流变的轨迹。

中国文化产业、时尚产业、奢侈品产业由于其消费体量（Size）巨大、文化根深叶繁，必然会产生比日韩潮流更大的产业规模与全球化影响。深刻认识现代西方奢侈品产业链的特点，探索中国奢侈品产业的规律，是一个重要的营销课题。

中国奢侈品产业，只有两条路：一条是在成熟的西方奢侈产业链下寻找“缝隙”（站得住脚的利基点），一条是在中国元素下创建中国化的奢侈品产业链。

在西方奢侈产业链下建立品牌，只能在西方奢侈品产业链的薄弱处寻找缝隙，建立品牌阵地。主要有三个方法：

（1）“山寨”：达芬奇家具是典型的“山寨”，其“山寨”的不是品牌，而是意大利原产地这个金字招牌。看过iphone4的各种“山寨”手机，才能理解中国式“山寨”的疯狂。这类欺骗消费者的“假洋鬼子”品牌，注定会面临越来越短命的结局。

（2）借势：博洛尼采用的是借势策略，即借助西方元素为我所用。博洛尼，听起来洋味十足的品牌，却是纯正中国的整体厨房及整体家装品牌。企业采用这个名称，是为了让目标顾客对其品牌风格的认同，与达芬奇不可同日而语。服饰、鞋帽、箱包、饰品等品类里，采用这种借势策略的品牌，是一个普遍现象。

（3）洋为中用：1436 ERDOS，利用鄂尔多斯垄断性的羊绒资源，凭借企业强大的实力，融入西方化的奢侈品产业链之中，并占据一席之地。这是“洋为中用”的路径，其品牌表现已是完全西方的时尚风格，与西方奢侈产业链要件（名设计师、名模、媒体、名流、时尚秀）完全“接轨”。其专卖店外观与LV、GUCCI的风格极为相近。

图1-10 1436ERDOS与LV门店对比

中国企业在西方成熟时尚——奢侈产业链里，建立品牌阵地的努力是值得赞赏与鼓励的。随着中国企业实力的增强，未来在西方奢侈品产业链中形成一个有规模的“中国品牌军团”，三分天下有其一，并不只是梦想。

需要我们更加重视的是中国元素的奢侈品产业链的形成。

中国奢侈品产业的历史使命，是建立强大的中国文化消费话语权，中国需要有自己的时尚——奢侈品产业链。

从奢侈品产业链看，中国的时尚奢侈品经营企业还是孱弱的，媒体集团，设计师、模特、名流等关键资源被西方奢侈品所占据（甚至垄断），中国的时尚——奢侈产业链还远没有形成。

究竟是让西方文化将中国元素“兼并”，还是让中国文化元素“自成一系”，这是中国奢侈品消费必须作出的战略抉择。

中国本土奢侈品产业链的战略展望

基于中国文化的奢侈品产业链，需要具备以下要件：

其一，立足生活。

中国文化的奢侈品消费必须基于中国高端人群的日常生活。

茅台酒从好酒喝出健康来，到“酿造高品质的生活”，水井坊从早期的“穿越历史、见证文明”到落脚点“中国高尚生活元素”，都是在让品牌落地，即成为目标消费者及其生活——社交圈的“日常用品”。

其二，深耕品类。

中国文化奢侈品类必须是“中国独有、西方所无”的，只有在这些品类才能产生超级品牌。

白酒：诞生了茅台酒、五粮液、国窖1573、水井坊等优秀品牌。

丝绸（真丝）：吉祥斋、上海滩（Shanghai Tang）、上海故事等。

茶叶：竹叶青、大红袍、西湖龙井等，除品牌茶叶外，茶具、茶楼、茶饮料也是具有庞大消费群的产业。但是中国茶产业为什么不能诞生与立顿、星巴克比肩的品牌呢？

健康食品：一物兼（冬虫夏草）、长白山中国林蛙油颗粒（同仁堂）、燕窝（燕之屋）等。

瓷器：除收藏性瓷器外，瓷器消费是全球范围内的巨大产业。中国作为瓷器故乡，在高端日用瓷器市场份额极低或是沦为低价值链的代工环节，西方的骨瓷反而成为最大的高端日用消费瓷器。

文房四宝：湖笔、徽墨、宣纸、端砚。除四宝以外，还有笔筒、笔架、墨床、墨盒、臂搁、笔洗、书镇、水丞、水勺、砚滴、砚匣、印泥、印盒、裁刀、图章、卷筒等，这些脱离了日常生活的品类，恰恰是奢侈品的发源地。

此外还有几个品类是中西奢侈品正在争夺或合作开发的：家居用品、酒店、餐饮、度假中心等。

中国奢侈品牌的品类空间非常广阔。

其三，创新方法。

上述品类都有中国高价值生活及文化的独特性，具备了诞生超级品牌的奢侈消费土壤，但是真正的大品牌是极少的，即使先行一步的白酒茅台、五粮液等，还是受到国内舆论的非议。但必须看到，中国文化的奢侈品消费产业链需要大品牌的支撑。

这就需要中国企业在奢侈品牌打造上，解决以下三个战略及方法的问题，同时这也是创新方法的起点：

（1）纠正品牌意识：企业有品类产品的意识，却没有品类品牌的意识。这个现象在中国茶叶产业里表现最明显。在巨大的茶叶消费市场里，品类消费仍然占主导地位，品类里的品牌无法形成规模，如都匀毛尖、西湖龙井、六安瓜片、祁门红茶等，甚至被炒作的普洱茶、大红袍、铁观音等。

（2）突破规模瓶颈：中国奢侈品企业之所以做不出规模，并不是源头供应的不足，而是没有以顾客为导向去引导品牌消费，而几乎都是在宣传品类消费。无品牌的企业，无法形成消费规模，怎么会有能力去占领甚至垄断上游资源呢？比如虫草品类，没有诞生大品牌，绝对不是虫草市场不够大，而是没有一个虫草制品企业，能够形成足够强大的品牌。

（3）专业品牌运作：奢侈品牌的塑造，与一般大众产品不同，媒体广告只是其中一个环节，而且往往不是核心驱动力的环节。奢侈品牌的主要驱动力来自高端顾客的日常消费，这就决定了奢侈品牌必须走高端营销路线，即以高端消费氛围的营销为核心。

其四，遵循规则。

中国奢侈品营销的四条基本规则：

（1）高价不是奢侈品的核心，关键是高价的背后代表着什么；

（2）奢侈品牌、奢侈品的根是与现实生活方式相关的文化，无论西方元素还是东方（中国）元素；

（3）只有在强势的、有文化的且与现实生活相关的环境里，才能诞生强势的奢侈品牌；

（4）中国的奢侈品必须而且可以在西方奢侈产业链集团之外寻找战略突围的空间。

没有生活基础、文化基础的高价产品，有了奢侈品的价格，却与奢侈品消费毫无关系。奢侈品及奢侈品牌，只能来源于生活（包括自然资源），来源于文化。

植根于中国文化的品类，不仅在中国富裕阶层中可以找到消费者，而且可以将这种奢侈品消费推广到西方世界，这是具有结构性机会的大市场。

中国文化及消费，是中国奢侈品产业崛起的唯一源泉。