作者：郭辉

导读：大众酒时代，强调的是策略系统的高效性。那么就婚宴渠道而言，尤其是对于新上市产品，如何实现产品在婚宴渠道的快速启动、快速推广？如何最大化的限制酒店的套费用行为？笔者结合实际操作经验，与大家分享下，如何以酒店渠道为载体，通过婚宴渠道的操作，实现“厂家、酒店、消费者”之间的三盘互动，实现产品在单一渠道的高效推广。

一、核心关键点梳理

（1）聚焦核心婚宴酒店，买断婚嫁吉日酒店桌席使用权，强势对接婚宴消费者。

（2）以酒店代金券捆绑酒店及消费者，满足各方利益，构建渠道推力。

（3）聚焦资源，长期开展，持续拉动，积累势能。

（4）厂家主导各项工作的系统开展，保证过活动的有序开展，提高执行效率。

（5）严格监督、严格管理、严格考核，保证活动持续、优良的开展。

二、婚宴核心酒店的选择及布局

（一）选择标准

（1）以B类酒店为主。

（2）酒店经常承办宴席或固定每月能够承办一定数量的婚宴。

（3）老板认可厂家、办事处操作思路、合作积极性高。

（二）布局数量

（1）城区市场8~10家，县级市场4~6家。

（2）具体可结合厂家投入、经销商实力、酒店渠道实际情况等，再做调整；但原则上聚焦少量核心B类酒店，形成点上的充分发力。

三、具体操作动作说明

（一）对于酒店方面的动作

1.针对酒店老板

（1）产品导入。

第一， 以月度为单位，预计酒店当月可能发生的婚宴销量以及零售销量，确定酒店当月的进货量（前期为降低酒店参与门槛，进货量可以适当降低，并承诺酒店可以退货，便于实现核心酒店的快速布局，以及其他关键问题的谈判）。

 第二，降低酒店供货价格，政策力度可参考常规的流通渠道力度，鼓励酒店进行平价销售。

（2）结算方式。

 第一，70%以现金结算，30%以代金券（具体比例可根据投入比进行调整）；

 第二，代金券由办事处统一印制，盖有酒店、办事处/经销商的章方有效；面值根据需要可设置为20元、50元、100元不等；

 第三，代金券由办事处主导投放，用于该酒店婚宴操作过程中的消费者促销。

（3）买断婚宴高峰日酒店桌席使用权。

第一，酒店谈判初期，提前1个月甚至3个月、半年，买断酒店1个或者几个月内，所有婚宴高峰日的桌席使用权；

 第二，形式上可以额外给予额外的政策支持（最好为不可变现的形式，如旅游、实物奖励等），也可以通过谈判，将该项内容作为给予酒店各项政策的附加条件；

第三，消费者要想在买断日在该酒店举行婚宴，必须使用本产品，且消费者要想享受本产品的婚宴政策，必须在该酒店举办婚宴；

 第四，其他日子的婚宴行为不做强制要求，但只要发生销售，针对消酒店及其人员、消费者的各项政策内容不变。

（4）累计奖励。

 第一，制定季度、半年、年度任务累计，持续捆绑酒店，激励酒店老板推进婚宴开发；

 第二，亦可用于考核酒店日常市场行为。

（5）附带条件。

第一，进货政策中附带终端陈列、堆头等要求。

第二，同时包含本品在该酒店所需的其他形式的氛围营造需求。

第三，明确说明酒店存在淘汰机制，约束酒店的市场行为。

2.针对酒店承办宴席的管理人员

在与酒店前期谈判过程中，要找到酒店专门负责宴席管理的人员；

这个人可能是酒店老板本人，可能是老板亲戚，可能是大堂经理，也可能其他专门负责该项工作的人员；

 对于该人员，办事处需要拿出额外的政策进行激励，鼓励介绍婚宴用酒，并配合日常各项工作的开展；

 首先，根据宴席中的产品销量金额，按比例给予该人员提成（现金、实物或其他个性化的奖励）。

 同时，可以再以季度、半年为单位，额外分坎级增加累计奖励，持续捆绑、激励该人员积极推荐本品在该店的婚宴消费，甚至是其他形式的团购销售。

3.针对服务员

第一，不建议设置瓶盖奖，首先，已经降低了酒店的进货价格，并且使用的是流通货，增加瓶盖奖会增加额外的费用压力；其次，瓶盖奖可能会存在酒店老板、消费者截留的情况，因此会很难精准的投放至服务员处；最后，后期的兑奖、稽核等工作也会较为繁琐。

第二，针对服务员的奖励，主要以“看桌费”的形式兑现，如在包间或者大厅，有服务员对该桌人员有一对一的服务，则给予一定现金或者实物奖励。

第三，鼓励酒店宴席管理人员拿出自己的部分奖励，用于鼓励酒店服务员提供婚宴信息。

（二）对于消费者方面的动作

1.消费者在指定酒店举办婚宴，可以享受以下政策

（1）本品1桌赠1瓶政策（原则上，有多少桌就赠酒送多少瓶酒），且产品附带新郎、新娘名称的盒贴。该盒贴可用于计算产品在现场实际消费量，便于计算消费者政策及酒店相关人员政策。办事处统一印制，盖章有效。

（2）赠送该酒店代金券，可抵部分餐费。

 （3）其他增值服务，如提供酒店入口礼仪人员、彩虹门等。

（三）代金券使用说明

消费者必须按照婚宴统一标价（等于或略高于酒店平价）购买产品，具体瓶数不限；但厂家根据消费者额外购买产品的瓶数，兑现相应金额的代金券（瓶数×单瓶供货价×0.3）。

代金券使用原则：

（1）以婚宴现场实际消费的产品数量为准，计算代金券金额；

（2） 消费者购买后带走、而没有现场开瓶消费的产品，不享受代金券（避免酒店以消费者名义够买产品，套取代金券费用）。

四、政策执行标准化流程及管理机制

（一）前期沟通

（1）消费者提前联系办事处人员/酒店人员，提出婚宴用酒政策申请；

（2）业务员、酒店人员一同与消费者当面进行政策内容沟通，三方确认后，签订三方协议（参考政策内容及执行标准，协议尽可能简单）。

（二）发货形式

（1）办事处人员根据消费者预订量，准备相应数量的盒贴（印有新浪、新娘名字，并盖章，一半盖在盒子上，一半盖在贴标上），前往酒店贴于产品外盒上；

（2）针对消费者的1桌赠1瓶产品，由办事处提供并进行配送，全部采用光瓶酒，同样贴标；

（三）后期费用核算及监督制度

（1）宴席后，办事处人员＋督导部人员现场清点包装盒，计算实际现场消费量；原则上，现场清点量与酒店、消费者提报的实际消费量，误差小于5瓶；

（2）对于未消费的产品，办事处可要求酒店给予消费者退货处理，并让消费者签字确认，用于与酒店核算相关费用时的凭据；

退货的产品由于有贴标，办事处可考虑给予酒店换货处理，或者保留下来，继续作为下次婚宴用酒使用，贴标临时再做更换。

（3）如发现酒店存在套取费用的行为，直接扣除一切费用（顺价利润、常规进货政策力度、累计奖励、人员提成等）；甚至取消婚宴核心酒店资格；

（4）如发现办事处人员参与其中，同样给予严厉处罚。

（四）各环节利益说明

具体如表2-32所示。

 表2-32各环节利益说明

五、活动传播及氛围营造

（一）活动传播

1.前期传播

线上：阶段性的电视飞字、电台广告（每天10~15次，持续10~15天左右）。

线下：① 阶段性连续的、密集的街头、社区、公园（尤其针对老年人群）DM单发放（活动主题、内容、活动酒店、联系方式等），强势灌输活动信息；② 酒店人员口头传播。

2.后期传播

（1）根据活动开展数量，每周保持1~2篇软文，图名并茂的对活动开展情况进行报道。

（2）侧重两方面内容：第一，活动开展情况及消费者反馈；第二，活动政策内容、酒店名称、联系方式。

（二）终端氛围营造

（1）店内陈列、价格签、X展架、海报等。

（2）婚宴大厅装饰：灯笼、包柱、台卡、主席台背景画面等。

（3）户外墙体画面、停车场广告牌等。

六、费用投入观

（1）把过往的品鉴费用、部分市场推广费用，投入到该项活动当中。

（2）原则上，只要能不赔钱，都要大力运作。

（3）各项政策费用投入，主要以随量费用进行投入（酒店进货政策、累计奖励、相关人员奖励、代金券；消费赠酒除外）。

（4）广宣氛围建立投放费用为办事处固定费用。

七、组织配置及说明

（1）办事处人员1名。

考核：主要考核每月婚宴完成次数（如当月未能完成，可考核季度完成总量）。

职责：酒店谈判、政策宣传、终端氛围建设、消费者沟通、政策的执行、现场拍照、协助费用稽核、政策兑现、配合后期传播等。

（2）经销商人员1名：主要配合办事处人员进行货物的整理、配送。

（3）督导部人员1名：进行各环节的监督及费用稽核。

八、操作具体流程图

具体流程图如图2-20所示

 

图2-20具体操作流程图

后记

（1）本文重点强调城区、县城市场，婚宴活动在酒店渠道的操作。

（2）乡镇市场的酒店渠道相比较城区、县城市场，有一定的特殊性，咱不作为本案讨论的重点。

（3）关于乡镇市场婚宴以及酒店渠道的操作方法，后期笔者会另外撰写。