有一部电影叫《巨额来电》，讲述的是一个国际电话诈骗团伙覆灭的故事。电话诈骗团伙雇了很多想赚钱的女孩打电话钓鱼（熟知其背景资料的目标人物），而且备有完整的脚本，这个脚本就是我们本文中要讲的话术。

话术，是各行各业销售技能快速提升的基本工具。在保险、直销、会销、微商、电商等领域，话术训练是营销管理部门最重要的工作。但是，很多医药控销企业并没有充分利用这个基本功。

笔者根据多年一线销售及管理经验，给读者分享一下在诊所终端动销方面如何设计拉单话术。

设计拉单话术的12346，分别是：

一个目标：模拟销售实战场景，训练单兵成交订单技能。

两个核心：核心产品、核心解决方案。

三个围绕：围绕建立信赖感，围绕探询真实需求，围绕最终成交。

四个法则：沟通基本法则、FABE法则、SPIN探询法则、提问发问技巧。

六个问题：我是谁？我要跟你聊什么？我聊的东西跟对你有什么好处？如何证明我讲的是事实？你为什么要从我这儿买？你为什么要现在购买？

一个目标：

一线业务员在拜访中经常会发现没有话谈，或者不知道该怎么回答客户的问题。

实战模拟销售场景，就是真实再现客户常见问题与个性问题，从陌生拜访到二次、三次面访，到被拒绝或者最终成交，把客户所有的问题、顾虑、担心等梳理出来，然后由高级别销售经理根据实战经验作答。要结合企业、产品、策略、促销政策、送货、售后服务、合同签订、付款方式等环节，设计出参考回答标准，最终形成脚本，供新进销售人员使用，或者在日常培训中训练使用，目标是快速提升单兵拉单的技能。

两个核心：

核心产品。如果企业有产品群，话术设计就聚焦核心产品。如果话术没有聚焦点，就无法提炼总结，这是针对有一定推销难度的产品而言的。大普药不需要那么复杂，就在于它的话术涉及的内容非常简单。

核心解决方案。销售，销售，销的是产品，售的是产品背后的解决方案。客户不关心产品，关心的产品能给他解决什么问题，带来什么好处，或者是避免什么痛苦，一定要带着方案推销产品。

对药品而言，表面看，是解决基层大夫治疗某种疾病的难题，即治疗方案；深层次看，是帮助医生提高服务品质，建立个人品牌，增加利润的经营方案。

三个重点：

先把自己推销出去，才有机会成交，建立信赖感是拉单的第一关。如何给客户留一个好的印象，逐步建立信赖，需要一定的交际、沟通技巧，需要察言观色，需要会说话、会来事。刚毕业走入社会的年轻人要过这一关，就要付出巨大的时间和精力。

话术设计围绕这一点的要素，既包括要熟知自己的产品，了解竞品的优劣势，又包括熟悉临床学术，对诊所经营略知一二，还包括建立顾客好印象的通用技巧，比如医生坐诊忙的时候，销售代表应该做什么，等等。

一般的销售代表初次拜访时，习惯一上来就说产品、说方案，这其实犯了大忌。你都不知道客户的真实需求，就把自己手上的牌全打出去了，最后肯定会失败。行销的高手一定要探虚实，即通过探询了解客户的真实需求，有时客户也不见得知道自己真正想要什么，这就需要我们去挖掘、去激发。

这就好比我们以前用普通手机时，并不知道自己多么需要智能手机，直到智能手机出来，我们才发现已经离不开手机了。需求是被产品激发出来的，就是这个道理。

当然，拉单话术的终极目的，是在时机成熟的前提下，敢于提出成交，这是重点，也是终点。

四个法则：

沟通基本法则——照镜子、摸顺毛、勤赞美。照镜子就是调整到最佳的沟通状态，比如如何开场白，寒暄的内容等。摸顺毛，不要跟客户争辩，顺着客户的思路，循循诱导。勤赞美，喜欢听好话是人类基本共性。

FABE法则。特征：项目、产品或服务的医学、化学、物理属性和特点；功效：项目、产品或服务有什么作用；利益：项目、产品或服务能给客户带来的价值或获取的好处；证据：如何能证明项目、产品或服务能带来这些利益。

SPIN探询法则。situation状况询问：收集有关客户的背景、问题、现状、目的、痛点；problem问题询问：针对客户的提问，引诱客户说出隐含的需求、不满、难点，确认客户的问题；implication暗示询问：暗示询问客户关注的问题可能会产生的后果；need-pay off需求满足询问：鼓励客户积极找到问题解决方案。

掌握提问发问技巧，熟悉运用三种提问方式方法：开放式提问/封闭式提问/约束性提问。

六个问题：

你是谁？简要介绍自己，介绍自己来的目的（委婉好听一些，用学习请教类的话术）。

你要跟我聊什么？聊疾病诊治的学术问题，顺便介绍自己的产品，根据客户反馈，有针对性地提出解决方案，并在聊的过程中建立信赖感。

你聊的东西对我有什么好处？客户不关心产品，他关心的是产品能带来的好处。运用FABE法则，侧重讲如何趋利避害。

如何证明你讲的是事实？准备好视觉辅助材料、物料道具。笔者曾经要求一线业务员必备的工具有：1）临床文献；2）产品单页；3）宣传手册；4）病例研究；5）客户见证；6）学术期刊；7）视频；8）图片；9）记事本等。

我为什么要从你这儿买？要让客户因为你个人的专业、职业、敬业相信你，而不是因为你名片上的公司名头大。用专业打败非专业，我们要熟知产品，熟悉临床学术，了解竞品优劣势。职业，是让客户感知到我们不是给他推销，不是要他买，而是他要买。敬业，就是一回生二回熟，让客户感受到我们的态度和敬业精神。

我为什么要现在购买？给客户立即下单的理由，使用限时促销活动、政策优惠等技巧，促使临门一脚成交。

终端动销实操当中，拉单话术是基本销售动作。拉单话术是建立在客户常见问题解答的基础上的，需要我们提炼和总结出来。