中国白酒的营销其实就是价格营销。价格体系的设置，是影响白酒品牌市场地位的重要因素之一，许多白酒企业忽略了这点。

弱势企业资源有限，品牌打造往往沦为空谈，产品线是其最大的发展动力，一款或一个系列的新产品能否成功，常常决定了一个企业能否获得更大的生存与发展空间，能否在激烈的市场竞争中取得一席之地。决定新产品上市能否成功的重要因素就是价格体系的设置。成也定价，败也定价，正确的定价可以提升品牌地位。

古井年份原浆献礼版产品上市前，年份系列产品遇到了巨大的挑战，关键在于价格体系的设置。年份原浆5年产品的终端零售价最初定为168元，上市初期表现一般。“古井”走访多家终端和经过消费者调研后发现，168元的价位超过了安徽市场主流商务宴请的价位，108元的价位才是主流，于是开发献礼版补充产品体系，终端零售价定为108元。结果，古井年份原浆产品在徽酒的强大阵营中脱颖而出，对竞品形成较高的壁垒。像古井年份原浆原有产品在上市初期寄予厚望，表现却不尽如人意的例子比比皆是。

那么，如何设置价格体系呢？

一、外部环境调研：把握趋势，切入主流

外部环境调研要解决以下几个问题。

（1）新产品的定位是什么？

（2）市场主流价格带在哪里？

（3）未来多长时间将面临主流价格带的变化？

（4）竞品的价格体系、利润空间如何？

（一）新产品定位是基础

一般来说，在确定开发一款新产品时，就应该对市场外部环境已经做了调研。这种调研可以是任何形式的，可以是针对性市场调研，也可以是机会性市场调研。

新产品开发背景如下。

一是消费者环境发生了变化，如消费升级。

二是竞品的某款产品表现强势，需通过开发新产品狙击对手。

三是企业自身产品结构出现问题，如产品线过窄或过短。

通过市场环境调研和企业自身情况分析，确定新产品的定位：战略型产品、格斗型产品、价位补充产品、经销商利润补充产品。

（二）主流价格带是关键

市场主流价格带在产品价格体系设置中起决定性的作用，无论产品是否在主流价格带，我们都必须把握它。寻找主流价格带的方式是通过用途找出主流产品，通过主流产品找到价格带。比如，婚宴用酒一般用哪款产品？政商务宴请一般用哪款产品？大众消费一般用哪款产品？

找出目标价位的主流产品，主流价格带便呼之欲出。一般来说，主流产品的流通终端表现价就是市场主流价格带。

（三）预测未来主流价格带

随着经济发展，物价持续上涨，消费不断升级，企业应通过对经济发展形势的分析，了解未来几年内，市场主流价格带是否有上移的可能。比如，古井在安徽超越口子窖、洋河在南京赶走口子窖，都是消费升级衍生的竞争机会。

区域型白酒企业把握消费趋势、开创新的价格带，取代市场主流价格带，前提是企业必须拥有一定的规模市场基础，在当地品牌影响力很大，绝对不可“横空出世”，直奔中高端产品。

地方性小酒厂由于品牌差异性（根基）不足，难以支持中高价位产品，必须依靠低价竞争打牢底盘，建设渠道、锻炼队伍，这是小酒厂发展之路。

（四）把握竞品价格体系

通过对竞品的深入调研和细致研究，了解同价位竞品价格体系的设置、利润空间、产品生命周期、渠道现状等，主要目的是避开主要对手、强势品牌强势价格带，占领有成长机会的价格带；或对手的主导产品已进入衰退期，而升级的产品却没有把握住时机，造成渠道、消费者疲软。这时，可以聚焦资源倾力打歼灭战，把对手从市场的畅销宝座上拉下来。

安徽种子酒业的祥和种子酒，价格在35元左右，取得了成功；高炉家酒在口子窖5年产品占领88元价格带时，普家产品选择55~60元的价格带，在安徽市场也红火一时。

柔和种子酒在安徽许多地级市场、县级市场进攻高炉家的普家和红家产品时，就利用其产品进入衰退期的关键时刻，采取资源型战役取得了柔和种子酒在60元左右价格带上的霸主地位。

二、产品定位：明确定位，找准契机

很多企业在设置新产品价格体系的时候，习惯先设置出厂价，然后往上推。事实上，在确立开发一款新产品后，第一步要做的是确定它的终端零售价（一般为流通终端价）。

（一）战略型产品

即企业的主打产品或销量来源产品，为企业发展提供保障的产品。我们不仅要考虑市场主流价格带，还要参照价格带竞争情况，选择容易切入的、匹配企业现状和自身资源状况的价格带。这样，虽然新产品培育需要一个周期，真正占领市场需要时间，但成功的概率很大。相反，如果主导产品切入需要长期教育的价格带，容易影响企业发展，甚至阻碍企业的发展。

（二）格斗型产品

为抢占市场份额专门针对竞品而开发的非利润型产品或薄利产品。此类产品的最终目的是在短期内狙击竞品，终端零售价制定方式是直接切入所针对竞品的价格带。在市场表现价上可以略有浮动，但实际成交价（扣除渠道利润以后）必须低于竞品价格。

（三）价位补充产品

一般适合区域市场强势品牌或新成立的白酒企业。作为区域市场强势品牌，在大本营市场必然是全价位、全渠道覆盖，随着市场环境的不断变化，细分价位是必然趋势。因此，各个细分价位都必须有产品。新成立的白酒企业由于产品线过短、切入价格带少，需要通过开发价位补充产品完善产品线。

（四）经销商利润补充产品

它要解决的关键问题是经销商的利润问题，这类产品的终端零售价的定价关键是尽量不要切入主流价格带或未来主流价格带，以免冲击厂家主导产品的市场地位。

三、控价模式选择：厂家控价、商家控价

明确产品定位后，就要明确控价模式。控价模式的选取要注意两点：一是厂家对目标市场的实际掌控情况，二是厂家对新产品在目标市场的预期掌控情况。

一般来说，主导产品适合使用厂家主导控价模式，保证厂家对市场和产品的绝对掌控权。格斗型产品根据市场环境和厂商的优劣势分析，可以选择厂家控价模式，也可以选择商家控价模式，因为厂家对新产品在目标市场的掌控预期是不一样的。对经销商来说，经销商利润补充产品量非关键，价是根本，一般采用经销商控价模式，给予经销商足够的自主利润空间。

四、利润空间设置：依据自身情况，参照竞品

利润空间的设置除了受控价模式影响外，还受本品的市场地位与竞品的利润空间（含政策）影响。

本品绝对强势：如果本品占据绝对的强势地位，市场份额大大超越竞品，利润空间可以与竞品持平，在强大的市场地位和足够销量的支撑下，渠道信心和动力可偏向本品。

本品与竞品持平：本品的利润空间至少是竞品的1.2倍才能吸引渠道。渠道成员的积极性来源于利益和客情。客情是锦上添花，利益才是根本。只有更高的利润，才能使渠道成员转向本品。

竞品绝对强势：当竞品在市场占据绝对强势地位，本品是挑战者的情况下，本品的利润空间至少要保证是竞品的1.5倍。商家利润=单品利润×销量，当销量不能保证的时候，我们必须在单品利润上下功夫，保证商家的利润总额。

五、各渠道差异化：分析环境，明确差异

出厂价与同一渠道供货价统一：一家山东小型白酒企业有一款主导产品，供经销商价格是158元，厂家团购部销售给团购客户的价格也是158元，结果，厂家与经销商开始抢夺客户资源，经销商失去了价格优势，无法与厂家竞争，放弃了经销权，而厂家的能力不足以辐射大量的团购客户。无奈之下，企业在原产品的基础上开发升级版产品，重新设立价格体系。为保证市场价格体系的刚性和保护各级渠道成员的利益，产品的供经销商价格、供二级批发商价格、供终端价格、指导零售价格、团购销售价格等价格体系基本保持统一，避免混乱，难以管理。

商超价格是标杆：商超渠道因其价格的稳定性和产品展示作用，被白酒行业誉为价格标杆。如果一款新产品是全渠道运作，就必须发挥商超渠道刚性的价格标杆作用，先定零售价，再根据目标市场商超渠道正常的加价空间设立供货价。

酒店渠道依据加价率：价格体系的设置要参考酒店渠道加价率。以郑州市场为例，平均每10米就有一家烟酒店，酒水自带率90%以上，酒店渠道的加价率很低。那么，该类市场设立新产品价格体系，加价率就不宜过高。通过调研该市场的酒店整体常规加价率及目标价位产品的常规加价率，同时考虑瓶盖费、促销活动、进货政策等因素，就可依此设立酒店价格体系。

团购价在流通终端售价与进价之间：团购价如果低于流通终端进价，流通终端的销售势必受到冲击，而团购价如果高于流通终端售价，团购渠道便失去了存活空间。所以，团购价应在流通终端售价与进价之间。