引爆，是互联网传播常用的一个概念。“集体围观，瞬间击穿”是互联网引爆的特点。

关于引爆流行的理论，有三本畅销书：《引爆点》《疯传》《思维病毒》。

这些书本身就引爆了。尽管有点深奥难读，但硬着头皮读下去一定收获匪浅。

难读的书，多啃几遍就懂了。

人生进步，一定要多啃自己读不懂的书。

《引爆点》

美国作家马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）的《引爆点》一书强调，许多难以理解的流行潮背后，都是有原因的，如果能够掌握这些因素，就可能推动起一个流行潮。

图5-1 《引爆点》

《引爆点》提出了引爆流行的三个法则：

（1）个别人物法则。现在的网络语言应该叫“铁粉法则”。

下列三种人导致了流行的发生：

一是“联系员”，就是那种“认识了很多人的人”；

二是“内行”，就是那种“什么都懂的人”；

三是“推销员”，就是那种“什么人都能够说服的人”。

在中国，这三类人可能是一个人，就是“铁粉”或KOL。社群传播，从“铁粉”开始发散。

（2）附着力法则。叫作“简洁语言法则”可能更直观。

有些话让我们“左耳进右耳出”，但是另一些却让我们听过了再也忘不掉。附着力法则所说的就是当被传播的信息是容易被注意、记忆的，则容易形成流行。

比如雷军的互联网思维，比如马云的格言，虽然争议不少，但简洁好记。当然，如今的不少社群内，多数“推销员”也都在换着花样，让自己的言辞格调打上烙印。

（3）环境威力法则。叫“大众心理”法则可能更清晰。

大众心理是变化的，今天对这个感兴趣，明天对那个感兴趣，传播要把握大众心理。

满足上述条件，就可以引爆流行。

商业上的引爆，多数情况下都是有组织的按照既定流程发生的，当然，还得有那么点小运气。

《疯传》

《疯传》一书中总结了6大原则，能让产品或思想快速传播，造成巨大的社会影响，从而赢得海量的用户。

图5-2《疯传》

这6大原则分别是：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。英文首字母分别是s-t-e-p-p-s，因此也被称为Stepps法则。

（1） Social Currency“社交货币”原则

一个话题借助人与人的交谈进行传播的过程，很像一张被人们递来递去的纸币，于是话题就成了人们承载信息、进行交流的“社交货币”。

就像人们使用货币能够购买商品和服务一样，使用“社交货币”能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的影响。

所以我们会去共享那些能够让我们显得更优秀的事情，同时通过支付这一类“社交货币”，我们买到了别人的好评。

（2） Trigger“诱因”原则

我们每时每刻都会接受大量的信息，有些信息从眼前流过，有些则会沉淀在脑海中。直到偶然的情况下，某些刺激物会瞬间激发沉淀在脑海的记忆，这些刺激物就是诱因。

要让信息长久地受人关注并引起传播，就需要使用易于理解的思想和观点来诱导人们的行为，同时与高频事件挂钩，带动人们的行为。

诱因刺激了口碑传播行为，并在一定的刺激过后引发后续行为。

（3） Emotion“情绪”原则

人是情感的动物，在社交过程中，人们无时无刻不在向他人分享自己的情绪，因为人类天生能够理解他人的感受并产生共情。

有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪，因此，带有情绪和能激发情绪的内容，天生就具有极强的社会传播性，经常能被大家讨论，从而获得认同和传播。

究其原因，并不是因为这些话题值得传播，而是因为人们会传播具有传染性的情绪。

所以在设计营销文案时，可以适当注入一些对人们行为有高唤醒的情绪因素，比如愤怒、敬畏、幽默、紧张等，大家看完也会更愿意去传播和分享。

（4） Public “公共性”原则

要想产品或思想获得传播，首先要把它放在所有人眼前，并尽可能推动更多人注意到它，进而认同、模仿它，把它从私人的、不公开的信息，变成可见的、公开的信息。

所以构建可视的、正面的事物，设计一些具备公共应用性的产品和思想，让这些事物变得更具观察性，就可以让他们更好的被模仿。

而人们这种相互模仿的天性，恰恰构成了很多行为或思想传播的根源。 

（5） Practical Value“实用价值”原则

人们喜欢传递实用的信息，如果觉得有用，人们就会情不自禁地分享。所谓实用就是那种你觉得有用，还觉得别人也可能用得上的信息。

而在这一过程中，除了收获帮助他人的满足感，更实现了自我形象的塑造。我们需要将产品的有用性更加清晰地展现在顾客面前，使人们心甘情愿的传播这些内容。

（6） Story“故事”原则

人们喜欢故事，那些流传最广、生命力最顽强的思想，一直是各种各样的故事。

故事是一种最原始的娱乐形式，是最好的传播路径，故事也更容易被人们记住。

借助故事的形式，提炼并融入产品或思想的核心信息，进而推动传播。只要人们传播故事，就是在传播产品或思想。

所以，如果要传播一个概念或思想，用故事的形式来包装它，最容易让人接受。

如果你想将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容，就需要先摸透书中的6大原则，同时在日常生活中不断检验，想办法让受众去分享你的内容。

让你的信息在网络上传播开，让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵，也就容易达到疯传的效果了。

《思维病毒》

图5-3《思维病毒》

（1）流行引爆的是一种思维病毒

无论何种流行，实际上受众接受的是思维。引爆实际上是一种自我复制，复制到临界点就引爆了。流行是思维病毒引爆的结果。

自我复制是病毒的典型特征。自我复制，就是接受者也是传播者。病毒存在于三类空间：生物、计算机和思维。

病毒一刻不停地利用外界的一切环境资源进行自我复制。病毒的终身使命就是传播，尽可能多地复制自己。

病毒的四个特征：侵入、复制、发布指令、传播。

人类如此善于学习，以致思维病毒可以轻易侵入大脑；通过人与人之间沟通，实现自我复制。思维病毒将模因注入大脑，借此发布指令，影响人们的行为；当一连串的行为映入他人大脑，病毒就实现了传播。

思维病毒必须具备三个条件：渗透、忠诚地自我复制和自我传播。

（2）思维病毒复制的是模因

病毒复制的是复制因子。世界上最有趣的两种复制因子：基因和模因。基因实现生物复制，模因实现思维复制。流行引爆是复制模因的结果。

模因可以是音乐曲调、思想观点、格言警句、时尚款式、制壶工艺、建筑风格等。

模因的生物学定义：模因是一种可以被模仿、传播的事物，是人类模仿的基本单元。

模因心理学定义：模因为一种类似遗传基因、文化传承的基本单元。

模因的认知学定义：模因就是一种思想。一种由许多独立、可记忆的单元构成的复杂思想，这种思想的传播媒介就是模因的客观表现。

模因的专业定义：模因是存储于人类大脑的信息单元，通过自我复制进行传播。

（3）三种类型的模因

世界充满了利用思维病毒传播的模因，所有模因都在争夺思维的领地——认知和注意力。

思维病毒传播的是思维，操纵的是世界。三种类型的模困是：特征模因、策略模因、联想模因。

特征模因用于区分事物，比如看到“金拱门”就知道是麦当劳；

策略模因用于表达因果，比如看到警察就减速；

联想模因用于两个模因之间关联，如“每个成功的男人背后都有一个女人”。

特征模因：特征就借助归类或标记区分世界的方法。

策略模因：策略模因是关于因果关系的思维。当被策略模因操纵时，潜意识里会觉得某种行为会带来某种结果。

联想模因：联想模因是模因之间的纽带。当被一个联想模因操纵时，会引发对其他事物的看法或感受。

（4）模因起源

对人类生存和繁衍而言，那些极为重要的初始模因有着极为重要意义的思维有极强的复制能力，它们是思维病毒的初始模因。这些初始模因是：

危机模因。通过警示危险的存在，迅速划过的恐惧感能够挽救很多生命。无意识的动物也有传递危机模因的能力，比如恐慌性的大逃亡。危机模因在传播中的特定细节使它富有传播和复制性。

任务模因。共享任务，比如防御敌人、建造房屋和寻找食物，能够帮助人们在逆境或资源短缺时期活下去。那些具有接受和发送任务模因的人拥有更适宜生存的DNA，因为他们会为了同一个目标而奋斗。

难题模因。难题使我们更强大、更适宜生存，如食物短缺和竞争伴侣。

危险模因。即使不是立即出现的危险也是有价值的。

机会模因。机会到了，我们应该马上行为。比如，雷军的“风口论”。

翻阅一下媒体，基本上是以上主题，这些模因是人类的初始模因，其他模因是初始模因的变种。

（5）模因感染

模因感染是思维病毒的渗透。渗透过程是操纵他人思维的过程。

流行是大众被操纵的结果。人的本能是抗拒被操纵的，但模因未经许可就闯入我们的思维，不知不觉影响我们的思维，这个过程如同病毒感染，是在不知不觉过程中完成的。

模因感染的方式有三种，分别是：驯化、认知失调和特洛伊木马。

驯化，就是通过不断重复获得模因最简单的方式。人是抗拒驯化的，所以驯化总是以奖赏和诱惑的方式隐藏、伪装起来。当然，最简单有效的方式就是不断重复。

认知失调是一种操纵行为的技术，通过创造精神压力并解决它。当新模因与原有模因相抵触时就会产生紧张情绪。大脑要化解这个矛盾，就必须产生新的模因。消除紧张情绪的办法有两种：买入或逃避。

特洛伊木马式的操纵就是把受众的注意力吸引到某个模因上，然后使之沉溺于一连串与之相关的其他模因中。比如，把缺乏吸引力的模因与有着较强吸引力的模因捆绑在一起。

（6）思维病毒复制

进化需要两件宝贝：复制，一定程度的忠诚；创新，一定程度的变革。

基因是自私的，因为它会自我复制。模因也是自私的。在人类文化中最普遍、最流行的部分正是最擅长复制的模因。

下列方法有助于思维病毒复制：

通过灌输传统的重要性——过去的方法应该延续，如回归传统；

通过宣称一系列模因是真理；

通过建立一系列机制奖励复制。

（7）思维病毒的进化

《自私的基因》讲到，基因是自私的，就是携带基因的繁衍的极大化。模因也是如此，同样是衍生的极大化。

在人的大脑中，这些模因是天然的：

一是提高生存概率，直至繁衍，甚至更长寿；

二是繁衍尽可能多的后代；

三是提高与优秀异性结合的概率。

人类大脑使这四种动物性本能更有优势：fighting（战斗）、fleeing（逃离）、feeding（觅食）、finding（交配）。

所以，涉及危险、食物和性方面的模因总是具有更快的传播速度，因为人类拥有这些事物的心灵按钮。与上述四种动物性本能相对应的模因是愤怒、恐惧、饥饿和性。这是模因进化的四个一级按钮，而二级按钮则不计基数，比如归属感、与众不同、关爱、认同感、服从权威等。

模因传播过程中会进化，下列模因更适宜生存：传统、福音主义、信仰、质疑、熟悉、理解。