一个“产品列表”，一般只能解决标准产品/现有库存产品的架构问题。接下来，我们要增加变量，考虑更复杂的情况：如果这个公司根本不卖标准品、只卖定制解决方案呢？或者是标准品和定制品都卖、而且两方面都很重要呢？

定制品的营销与标准品的最大不同就在于，不能太过专注于对某个产品的介绍、而让客户对我们能做产品范围产生误解；实际上，就是需要处处体现“其实我什么都能做”。

一般来说，定制品至少会有两个产品介绍模块：一个是纵向的和系统性的，负责讲清楚定制业务本身包括哪些内容、怎么做的；另一个是横向的和具体的，负责列举大量定制过的或能定制的产品案例。前者是“点”，后者是“面”。

基于这个设计思路，我们分不同的情况来探讨和细化。

1.完全定制的工程/生产线/设备

典型产品：集装箱房屋，塑料生产线，垃圾处理系统，温室工程……

公式总结：解决方案 + 系统构成/单机 + 案例 + 服务 + 其它

设计要点：

所谓定制工程项目或者生产线、设备，其实卖的就已经不是产品了，而是卖服务、资源和经验，特点就是高度定制化、项目规模大、合作周期长。既然这些就是这个公司真正的价值所在，也是买家最关心的地方，那么我们相应地在架构里给出答案即可。在这个层面上，我们可以把客户当成患者，我们是医生，而我们的产品就是治病的良药。

定制工程类产品的最大特点就是不确定性极高，因此无论是案例、服务还是产品，往往都需要长篇大论地介绍，单个页面的信息量比较大。这类产品的广告内容撰写也是一大难点。但相应地，其信息架构的设计就不会太复杂，相当于只需要针对产品特点、分割出几个小的命题作文就可以了，剩下的重头戏都交给广告内容去发挥。而这几篇小作文的编排，万变不离其宗，无非是在以下几个模块里腾挪：

(1)​ 解决方案

这是必不可少的、也是最重要的模块，其作用就相当于“产品”栏目一样，我们得先把我们到底干什么的向买家说清楚。但这毕竟不是一个普通的产品，而是一个系统工程，所以在这里要介绍的内容需要涵盖整个系统的应用、构成部分、主要优点等所有重要的方面。当你的买家看完这个模块后，就应该对于你能为他做什么、带来什么好处，有足够清楚的认知了。

有的时候，可能这个公司真正的解决方案概括起来就只有一个，所有项目都是运用某一个相同的基本原理完成的，只是按不同买家要求在一些细节上做调整和变化，但可能的变化情况又实在太多，不可能列举，只能概括。这种情况下，确实只需要做一个总的“解决方案”介绍，大致说清楚我们能做什么就可以了。但有的时候，这个公司的解决方案可能有很多种，而且彼此之间无论是应用还是原理都截然不同，比如做塑料生产线的，可能分为流延膜生产线、挤塑生产线、造粒生产线，都需要在解决方案栏目下再一一列出。

还有一种情况是介乎二者之间的，就是虽然原理相似，但某些配置的变化会导致其应用完全不同，所服务的买家群体也产生差异，那么为了更好地迎合买家的需求、引导他们选择最适合的方案，我们可以有意识地做出拆分、更细化地进行介绍。比如同样是“流延膜生产线”，能生产的塑料膜类型很多、应用也很广，但工作原理无非都是“流延(cast extrusion)”。像这种情况，只做一个概括性的“流延膜生产线”的解决方案总介绍当然是合理的，也是行得通的；但我们也同样可以根据流延膜的材料不同（如PVC、CPP、PE）或结构不同（如双层、三层、五层、七层），在子类分出更加细化的解决方案，以便于那些对流延膜有不同应用要求的买家选择。

不管是以上哪一种情况，这个解决方案模块的第一要义在于“整体性”。也就是说，不管整个工程看起来多么庞大、复杂，都必须时刻把它当成一个整体来看待。这个项目是以什么形式卖给买家的，你就以什么形式去介绍它。

以加气混凝土生产线为例，这是一个超大型的工程，包括了整个厂房的规划和其中所需的所有设备，还包括对各个设备运行和流程衔接的自动化控制系统。那么，虽然整条生产线是由诸多设备、轨道和配件构成的，但我们显然不能直接把数十个构成部分全列在产品列表上，然后对每个部分单独介绍；我们必须先讲清楚那些整体性的内容，比如我们是卖加气混凝土生产解决方案的，有多少年经验，每小时最大产量可以达到多少等等。确认把这些信息都讲清楚了，然后我们再考虑展示生产线上的主要环节和设备，比如原材料准备、湿磨、浇筑、蒸养、脱模等等。构成环节也都展示清楚了，我们最后再考虑把每个环节中涉及的那几种能够单卖的大型设备，在对应环节底下展示出来。而且，除非买家点进了对应环节，否则这些设备名称都是不显示在列表上的，以免买家误会我们主要是卖设备和配件、而不是卖整个工程的。

在这一点上，下面这家公司网站的做法就非常值得参考，直接以布局图的形式来展示整条生产线，点击布局图上对应的部分，即显示这个环节的介绍和相关的设备，既方便买家理解单一环节的作用，又使生产线本身的整体性得以贯彻到每一个页面。

图4-6AAC plant主介绍页

(2)​ 系统构成/单机

这里展示的是工程里的主要组成部件或设备。这个模块做或者不做，要和“解决方案”模块的内容一起权衡。最根本的区分原则是，如果这个工程中有许多设备或部件确实是可以单卖的，就有必要展示出来。

如果单买设备/部件的这一类买家群体还挺多，甚至是重点营销对象，一般就会更倾向于把这些设备/部件独立在“解决方案”栏目之外、并列展示。比如卖整个温室工程定制建造的，一般也会单卖通风设备、除湿设备、淋幕系统等，而且“温室(Greenhouses)”和“温室构件(Greenhouse Supplies)”两个栏目各自展示，比如下面这个国外同行。

图4-7 某温室工程公司的产品列表

如果是虽然能单卖，但卖起来不怎么赚钱，不是重点营销对象，那么就可以合并在“解决方案”的模块里，在底下多展示一个“可选设备”的子栏目即可。

还有一种情况不能忽视，就是虽然各个构成部分并不能单卖，但这些部分却直接决定了最终的系统整体有什么功能、有什么特点，那么也是需要另花心思去单独展示的。

比如下面这家公司，他们的业务就是根据客户要生产的目标产品和技术要求，提供量身定制的全自动装配和检测设备。如果目标产品是电动牙刷，那么这个牙刷总共由哪些部件构成，装配过程中需要哪些步骤，要达到什么产量和合格率，都得按不同客户的具体情况来。

图4-8 国内某设备制造企业的产品目录页

可想而知，这种情况下其实并没有任何现成设备可以做“产品”来直接卖。这家公司在产品目录中展示的，其实只能算是一些他们曾经做过的设备，作为例子展示给潜在买家看，实际合作时都是要重新定制的。这种“定制”虽然看起来自由度非常高，但毕竟并不是什么产品都能做。如果只用“自动装配系统(Automated Assembly System)”或“特殊目的设备(Special Purpose Machine, SPM)”这种大而化之的产品词来做概括，未免不够精准；做过的例子当然更具体，也可以无穷无尽地举，但又未免太过分散。因此，如果我们现在要重新设计这家公司的信息架构，除了上面说的这两方面外，还需要找到一个更加明确的方式来限定和聚焦产品，那就是设备的构成部分。

实际上，这家公司能做什么定制设备，完全取决于他们可以实现哪些装配/检测的功能模块，比如机器人上料、紧螺丝、粘合、铆接、钻孔、焊锡、超声波焊接、光检等等，其中某几个特定的功能模块组合起来，就是一台新的设备。只要目标产品所需的组装和检测步骤都是可以通过这些功能模块实现的，运用有限的模块，就可以创造出无限的设备。

以下是几家国外同行，可以看到他们的架构设计各有风格，但都遵循了这个基本的思路，通过产品主要种类、已做过的案例、技术模块三个角度来向买家表明“我能做什么”。

图4-9 国外公司产品介绍页参考1

图4-10 国外公司产品介绍页参考2

(3)​ 案例证明

对于大型工程来说，经验证明尤为重要，因此客户案例栏目往往是必不可少的，而且质与量的要求都比普通产品更高。

最简单的选择是做成项目图册(Project Gallery)，内容是大量的不同客户的现场照片，项目介绍不一定要很多，但最好在图片旁边解说一下项目时间、项目类型、客户国家/地区等，增加必要的可信度。不过，只要条件允许，最好是做详细的案例展示(Case Studies/Success Stories)，对每个案例尽可能地讲清楚当时客户的要求是什么、我们又是怎么解决的、最后反馈如何，不仅大大增强了案例真实感，而且在介绍案例的过程中，也体现了我们的专业性和为客户解决实际问题的能力。

此外还有一种做法，就是客户证言(Testimonials)。不同于讲故事型的案例展示，客户证言一般是让之前合作过的客户自己发表对这个公司或产品的评价——当然，都是溢美之词。但为了增加可信度，这种证言是需要附上客户名称的，最好还有客户合影之类的照片加以佐证，因此不是所有公司都有这个条件提供。

(4)​ 服务

定制工程同样对公司的配套服务能力提出了更高要求。这种工程项目基本不可能是一锤子买卖、钱货两讫就完事儿了，而是一站式一条龙服务，包括售前对定制需求的沟通、方案的确认，售后的现场安装和培训、定期回访等等。比如做冷库工程的公司，客户一般只提需求，至于怎么实现需求，从图纸设计到材料采购，从厂房土建到设备安装调试，都是工程公司负责。

因此对于定制工程，非常有必要单独做一个栏目，把所有的服务环节都介绍清楚。这种栏目不怕啰嗦、不怕事无巨细，但必须把每一项服务内容都写到实处上。它的作用是，针对买家可能需要了解的所有问题，集中在这里提前给出答案，既免去后期很多不必要的来回沟通，又体现出细致、负责的服务态度。

尤其要注意的是，对于那些自己没有工厂、所有设备和部件都是采购的、只靠自身专业知识和资源整合能力来承包工程的公司，可以说这些服务内容本身才是他们真正的“产品”。在这种情况下，这个服务栏目其实就等同于前面说的“解决方案”栏目，也就更加重要。必要的时候，我们甚至可以把重要的服务项目单独拆出子栏目来介绍，比如像下面这个做冷库工程的例子：

图4-11 某冷库工程公司产品列表

注意事项：

a)​ “解决方案”先系统性地先讲清楚自己是做什么的，再用“案例”展示已经做过的例子作为证明和参考。前者是抽象的概括，后者是具体的列举，二者点面结合才能让买家对这么一个完全定制的东西真正形成完整的印象，因此这两个是最重要的、必不可少的模块。

b)​ 工程/生产线/设备，这类产品从整体上来看是一个可以打包卖的解决方案，但每个部分又都有独立的功能，甚至是可以单独卖的。如果既可以卖整套，又可以卖单机，就可以采用“解决方案+单机”的方式来做信息架构。即使单机不可以卖，或者部件根本不可以拆分，但它们的功能和优点依然非常重要，甚至直接决定了整个系统最终的作用，因此有时也有必要一一解析其系统构成。

c)​ “解决方案”模块中写的内容一般只有两条路，要么是讲整个服务流程，要么是解析系统构成。两个都写的话理论上也可以，但最好是有所侧重。所以最常见的情况是“解决方案+服务”和“解决方案+系统构成”这两种组合，二择其一即可。如果解决方案里写的是服务，另一个栏目就解析系统构成，反之亦然。

d)​ 对于规模更大、要求更高的项目，如EPC工程承包，那么需要展示的内容就更加多面，层次也更高。比如健康、安全与环境（HSE/Health, Safety and Environment)，企业社会责任（CSR/Corporate Social Responsibility)，道德与合规（EthicsandCompliance），在一些大型工程商的网站上，常常都是作为主要导航栏目来展示的。他们会从国际认证证书、管理层履历、内部反腐败措施、员工职业发展规划、曾参与的社会公益活动等各方面，向潜在客户展示自己是多么可靠、可信。

图4-12 某工程公司“可持续发展/Sustainability”栏目细节

2.半定制的生产线/设备

典型产品：激光切割机，液压成型设备，美容仪器，……

公式总结：产品列表 + 定制服务 + (案例) + 其它

设计要点：

区别于“完全定制”，这种“半定制”的设备一般是基于现有设备来做调整和改动，并不是从零开始重新设计。大多数情况下，如果设备的可定制程度不是很高，是不需要在信息架构设计上额外考虑有关“定制”的成分的，只需要在产品介绍和公司介绍里提一下，或者在设备参数表里备注一下就足够了。但如果某个设备制造公司在市场定位上就是标准与定制并重的，甚至以提供定制的设备作为区别于同行的卖点，我们就需要额外下些功夫了。

(1)​ 产品列表

“半定制”的设备意味着标准品与定制服务并存，而且现有型号的标准设备因其设计成熟、生产周期短，往往也在实际业务中占不小的比例。针对这部分设备，依然需要以清晰的思路做分类、并进行详细介绍，要详细到买家可以直接下单；即使是对于那些打算购买定制设备的买家来说，现有设备的介绍内容也是他们重要的参考。这一部分在设计上没有太多特别要考虑的，以标准产品的分类列表来做即可。

(2)​ 定制服务

这里的“定制服务”栏目，和完全定制设备里的“解决方案”栏目颇有相似之处，但内容和要求都更加简单。设计它的最大目的，就是让买家能通过导航栏一目了然地知道我们是提供设备定制服务的，并且能通过这个栏目的介绍足够清楚地知道我们到底能做什么样的定制。只要有把握足够让买家了解清楚这一点，哪怕整个栏目就只有一段对于定制业务的概括性介绍，底下展示几个定制案例，也是可以的。

如果想描述得更清楚，就可以把这个栏目的内容做得丰富些，比如定制内容（是否可以在设备功能/尺寸/外观等方面进行特殊定制，是否提供OEM/ODM服务，是否支持来样定制，等等），工厂制造实力展示，服务于哪些行业，可选的功能模块，做过的定制案例，大致的定制流程和服务，等等。

(3)​ 案例

如果客户的定制要求往往比较复杂，或者定制的技术难度比较高的，可以考虑单独把案例栏目拎出来做。

不过这里面介绍的案例，虽然建议以定制设备为主，却也不一定要求必须是定制设备的。只要展示目的明确，不同的案例可以有不同的侧重点，比如买家A是和我们合作数十年的老客户，买家B采购一次之后就又回购了大批量的设备，买家C是某国的知名品牌，等等。

注意事项：

a)​ “定制服务”不一定非要体现在导航栏上。如果素材不够、撑不起一个大的定制栏目，或者导航栏本身已经很复杂、没有必要再增加这个栏目，可以把它挪到产品列表里。这种情况就是把“定制产品”理解为区别于标准产品的一个产品类别，和其它产品类别并列在一起，比如：

b)​ “定制服务”还有一个变化型是“OEM/ODM服务”，适合那些专门想强调此类业务的工厂。区别于一般“定制服务”栏目的是，在“OEM/ODM服务”栏目的介绍里，工厂的制造能力或设计能力往往是一定要强调的重点，因为此时买家的采购需求是大批量的、长期的，买的是这个工厂的代加工服务，而不是某一两台有特殊功能的设备。

3.定制小型产品

典型产品：木质礼品盒，塑料包装袋，真皮皮具，陶瓷餐具，减速机，电位器……

公式总结：定制产品 + 库存产品 + 实力展示 + 产品画廊/定制案例 + 其它

设计要点：

产品越小，分类和细节往往越是繁琐，定制灵活性也往往更高，从零开始设计制造毫不稀奇。这类产品无论是在架构设计上还是内容撰写上，都比大型设备要难得多。由于分类多，要考虑的数据面也就更广；由于定制自由度大，对定制业务内容的介绍就必须考虑更多角度。

(1)​ 定制产品

这是对核心业务的介绍，是重中之重的栏目。它的作用和完全定制工程的“解决方案”栏目是一样的，而且其介绍内容往往要求写得更加细致。

为了方便买家浏览和理解，我很推荐在导航栏上把这个栏目的名称直接写成行业词或产品词，比如“定制木盒(Custom Wood Boxes)”、“软包装解决方案(Flexible Packaging Solution)”、“定制皮带/皮包(Bespoke Belts/Bags)”等等，如例1。

例1：定制为主

当然，如果想在导航栏上保留指向性更强的“Products”一词，也可以把产品词用广告语、产品页标题等其它方式来强调。还有一种方式是，虽然导航栏名称依然用“Products”，但下面列出具体的产品类别，然后在这些产品类别名称中加上“custom”或“bespoke”去体现“定制”。

至于定制栏目的内容，自由度就更高了，完全取决于这类产品的特点和买家关心的问题。唯一要注意的是，这里的产品介绍都属于对某一类、而不是某一个产品做介绍，所以介绍时往往要从这家公司的优势出发，去证明因此这家公司在这类产品的制造上都是靠谱的，而并非只是某一个、某一款产品多么好。

(2)​ 库存产品

我们可以看到，为了突出“定制”的重要性、并更有针对性地引导买家去选择定制产品，例1在结构设计上直接把定制栏目做成了产品列表的形式，以便于对每一小类的产品优势都做更加具体的介绍。但对于那些除了提供定制服务之外、也卖库存标准产品的公司，则没有必要像例1在“定制”上花费这么大的精力。我们可以同时设计“定制产品”和“库存产品”两个栏目来讲清楚自己的业务，即最基础的“概括+列举”模式，如下。

例2：标准与定制并重

在例2，我们精简了“定制产品”栏目的层次，相应地，在这方面的介绍内容就可以更简洁和集中一些，在“定制皮带”和“定制皮包”两个页面各自讲清楚对这类产品的制造经验和优势、如何定制等信息即可。但对于“库存产品”栏目，这里罗列的产品都是买家可以直接下单购买的标准品，页面层次就需要精确到每一款单品，且需要对这些单品都做具体的、特点鲜明的产品介绍。换句话说，这个栏目要能独力承担一个零售网站的基本展示功能，即使买家根本不看“定制产品”页面的内容，也可以只通过“库存产品”的展示和介绍，直接决定自己要选择哪款产品。

(3)​ 实力展示

一般来说，越是大型的设备，它的制造工厂往往越简单，甚至可能只是把众多零件装配到一起；而越是小的、精巧的产品，它的制造工厂就越是需要非常多的设备、且涉及非常多的加工工序，因此也更需要对加工制造实力的展示。

不过其中有一类特殊的小产品，即玩偶、餐具等带有装饰性的消费品。这类产品在网站设计时必须考虑美感、人文情怀等“软”的成分，但制造过程的展示并不都是“美”的，或者说有些产品的制造过程确实远不如它本身来得“美”，所以一般并不要求也事无巨细地展示它的制造过程。如果要做这个栏目，必须要更有设计感和侧重点，比如挑几个人工环节的细节照片来体现“工匠精神”，或者是几个比同行做得更细致的环节来体现质量可靠，等等。

(4)​ 产品画廊

该栏目就是样品大图集，一个页面里摞出许多产品图片，配上必要的产品名称即可，唯一要义是这里展示的产品图片一定要多，而且类型要丰富，一打开就眼花缭乱数不胜数的感觉。

它的作用和“库存产品”其实有相似之处，就是可以展示自己已经做过许多许多不同类型的产品、证明制造经验丰富，同时也能丰富网站中的产品种类和数据量。但二者最大的区别是，“库存产品”里列的产品就是可以直接卖的，而“产品画廊”里的产品真的就是以展示为主，买家大概率不会就要这个现成的，而是总会有新的定制要求。

因此，视定制程度不同，“产品画廊”栏目和“库存产品”栏目二择其一即可。当直接买标准品的情况比较多的时候，就必须做“库存产品”栏目以方便买家选购；而当定制的情况更多，就可以用“产品画廊”来替代“库存产品”做展示。

此外还有一种情况，就是虽然库存标准品卖得多，但还有许多以前帮客户定制过的、造型比较特殊或技术上比较难的产品，虽然不能拿出来卖，但也很有必要展示。对于这种情况，我们可以把“样品画廊”做成“定制产品”下的一个子栏目，或者直接加在定制页面底下。这样设计的用意是，需要在整体架构上把关于“定制”和关于“库存”的两个部分划分开，每个部分各自相对完整，以方便这两个不同的买家群体了解自己关心的内容。

4.定制加工

典型产品：CNC加工，注塑件，模具加工，挤塑型材，……

公式总结：加工服务 + 设备 + 原材料 +样品/案例 + 服务行业

设计要点：

“定制加工”类型的公司，实际上就可以看作是没有任何固定产品、而是提供服务的，即“代加工”服务。这些做加工的公司，很容易因为自己某一类业务做得最多，就直接在网站广告语上写自己就是卖这个的。但是凭借他们拥有的经验和资源，能做的产品类型和范围其实是非常可观的，尤其是在接触到来自世界各地、有着更多不同需求的客户之后，产品范围只会越来越广。因此，把整个架构设计的焦点错放到某一类具体的产品上，这是一定要避免的误区。如果一开始就把定位弄错了，势必错过许多原本属于自己的机会。

(1)​ 加工服务

这是这家公司的真正业务，是整个网站架构的核心。想象一个买家进入这个网站后，是否可以只通过你的“加工服务”这一个页面，就迅速了解清楚你到底是做什么的？想要做到这一点，我们至少需要做两件事：

第一，是要找到能够准确描述这项业务的行业词，并在Google上验证正确。这些加工业务的名称，就和产品名称一样重要，而且大多是固定的专业词，比如定制铝型材（Custom Aluminum Extrusion），注塑件（Plastic Injection Molding），都是在Google上一搜就一大片的。

第二，我们需要考虑一个更复杂的情况，就是一个公司能提供的加工服务往往不止一项，或者说这一项加工服务是由很多项小服务组成的。比如生产注塑件的公司，除了拥有大量的注塑设备之外，往往同时还具备设计和制造注塑件模具的能力，给注塑成型的产品做精加工、表面喷涂的能力，还可以提供OEM/ODM服务，等等。这要求我们对“注塑加工服务”的内涵做出更深的挖掘，而不能止步于“Plastic Injection Molding Service”这一个词本身。

比如下面这三家国外同行，同样是做注塑件的，但侧重点明显各有不同。

图4-12 国外网站导航栏参考1

图4-13 国外网站导航栏参考2

图4-14 国外网站导航栏参考3

(2)​ 设备

工厂所配备的加工设备，直接决定了他们的加工能力，因此也是必须要向买家展示的。根据工厂规模和设备先进程度不同，展示方式大致包括两种。

如果是工厂规模很大、设备数量多、类型齐全，可以直接用一个页面做“设备清单”，列出所有设备的名称、数量、品牌和型号即可，一个长长的列表足以给人视觉冲击。

如果工厂规模一般，就不要自曝其短，页面介绍时只需要概括地说一下产量、设备总数，然后挑选其中最重要、技术相对最先进的几台设备做详细介绍。

如果设备好看，就多拍几张宏观场景图片；如果设备已经很旧了，就专门拍设备工作部分的特写，避免拍到设备外观。

(3)​ 原材料

工厂所能处理的原材料类型，是其加工能力的另一个方面。尤其是专门以某些特殊材料的加工为主要业务的工厂，这些特殊材料的性能就是买家选择你的原因之一。这种情况下，完全可以在导航上就列出一个“Materials”的栏目，列出所有自己能加工的材料类型，再对每种材料的特点、适用领域、加工方式做专业的介绍。甚至有时“Products”栏目就是按照原材料类型来分的，比如一些做铸件的工厂，其分类就是灰铸铁件、铸钢件、高铬铸铁件等等。

另一种情况是，工厂的加工服务对原材料类型并没有什么限制，像定制螺丝螺母，从各种金属到非金属都可以加工。那么，我们就没有必要一定给每种材料都单独做页面介绍，只做简单罗列也没有关系。

(4)​ 样品/案例

前三个栏目都是在说“我能做什么”，唯独这个栏目要证明“我做过什么”，要让买家直观地感受到你的经验和可靠。

套路还是一样，如果已做过的案例中没什么有技术优势、值得大说特说的，就用大量的样品图片展示来营造“我做过很多”的观感，而不必做太多文字解说；如果确实有能打的案例或样品，就从合作过程、技术难点、解决方法、客户反馈等方面做细致介绍。

(5)​ 服务行业

一般来说，定制加工型的公司能服务的对象非常广，常常涵盖小半个工业领域。通过“服务行业”栏目对潜在客户做分类，然后再针对其加工需求来介绍自己的技术优势和加工能力，能更有效地激起对方的兴趣，引导对方联系你。

这个栏目可以和“样品/案例”栏目结合起来做，事半功倍。具体的做法是，在每个行业的介绍内容下，直接展示自己为这个行业做过的样品。必要的话还可以添加跳转链接，引导客户查看详情。