挖掘关键词是个耐力活，此外还需要一些分析能力、联想能力和一点点技巧。从易到难，接下来，我们分别来介绍如何核实、以及如何寻找我们要的关键词，也就是准确的产品名称。

1.​ 如何核实关键词

首先，我们需要一个可靠的网络搜索工具。这个工具当然最好是Google，如果是没办法翻墙的朋友，也可以使用Bing国际版。我们需要同时使用网页搜索和图片搜索两种方式，来确认我们要的关键词。

以凹版印刷机（rotogravure press）为例，一个在互联网上相对准确的关键词，应当完全满足以下要求：

（1用这个词在图片中直接搜索，出现的图片结果中，绝大部分就是这个产品（见图3-2）；

（2用这个词在网页中直接搜索，网页搜索结果里会出现大量的、完整包含这个字段的内容（见图3-3）；

（3任意点开这些搜索结果对应的网页，其中大部分都是外国人做的相关网站、尤其是国外同行公司的官网。

图3-2 rotogravure press图片搜索结果

图3-3 rotogravure press网页搜索结果

对于第三点，我需要稍作解释。我们做的是国际互联网营销，我们的目标买家在国外，不在国内；判断产品名称是否正确的唯一标准，就是国外买家究竟是不是这么叫。

如果一个工业产品的英文名称是准确的，在英文搜索结果里最先出现的应该就是做这个产品做得最好的公司的优质广告介绍，或者维基百科之类的优质科普，才是符合常理的；

但是，如果英文搜索结果里最先出现的都是Alibaba、Global Source、Made-in-China这种国内B2B平台、或者是中国人做的英文网站，却看不到什么国外网站，就应当引起我们的警觉——由于历史原因和目前的客观国情，现在绝大部分的工业产品，其发源不在中国，做得最好的也不在中国，那搜索引擎有什么理由优先显示中国的广告而不显示外国的呢？

像Google、Bing这种优秀的搜索引擎，一定是致力于为用户抓取和呈现最有价值的信息，也就是国际范围内把这个产品介绍得最好的网站，这些外国人自己做的网站所用的产品名称也应该是更可靠、更准确的。搜索引擎不可能舍优而取次，除非这个数据维度里没有“优”——外国同行根本不用这个名称。因此，如果我们看到英文搜索结果里却主要是中国公司，那么我们几乎可以百分之百地确定，这个产品名称是错的。

我们可以通过实例来证明。同样是“凹版印刷机”，图3-4是使用“gravure printing machine”的搜索结果，图3-5是使用“rotogravure press”的搜索结果。只需要看域名，你就能发现问题，而且对比非常明显：图3-4中排名靠前的搜索结果全部是中国的公司；而图3-5的搜索结果都是国外品牌。出于页面排版原因，我只截取了排在最前面的几条搜索结果，但事实上这一整页的情况都是相似的。

图3-4 “gravure printing machine”网页搜索结果

图3-5 “rotogravure press”网页搜索结果

我们应该都知道，目前国内做凹版印刷机落后国外可能都不止十年二十年；对于一个真正想找凹版印刷机的用户而言，Bing应当想尽办法帮他找到国际上做凹版印刷机最好的公司给他看。但是在上面两张图都没有广告信息的情况下，一边全是中国的公司，另一边却没有中国的公司，究竟是什么造成这样的差别？

答案只可能是，图3-5所用的“rotogravure press”才是凹版印刷机真正的英文名称，在这个数据维度里，Bing为用户找到了国际范围内最优质的网站；而图3-4所用的“gravure printing press”只是中国外贸圈用的名字，Bing只能在这个错误的维度里，为用户找到中国人做得最好的凹版印刷机网站。

可想而知，当我们使用左图的名字来为我们的凹版印刷机做广告，却希望全世界的买家都能看到我们的广告，是多么南辕北辙的一件事。

同理，搜索结果里如果频繁出现eBay、Amazon、Walmart、IndiaMART这些国外B2B平台，也需要引起我们的警惕。主要是两个原因：一是这些平台上的产品信息依然可能大多是中国人发布的；二是与真正做得好的大公司官网相比，这些平台上的内容还称不上优质，如果排在了最前面也是没什么道理的。

现在，我们已经大概知道了判断名称准确性的标准：

1.​ 网页搜索结果里，优质国外同行越多、产品名称可信度越高；B2B平台和中国网站越多，产品名称可信度越低；

2.​ 图片搜索结果里，与产品本身吻合的图片越多、产品名称可信度越高，反之亦然。

运用这两个基本的判断标准，我们就能完成产品名称的核实工作。接下来，我们需要完成新的任务——如果核实之后发现我们所用的名称是错的，该怎么去重新寻找那个准确的名称呢？

2.​ 如何查找正确关键词

这是极需耐心、极耗意志力的环节，我只能向大家介绍两个最基本的原则；剩下的，就得交给每个人自己的英文水平、分析和联想能力、对产品的了解，以及……运气。

（1逆向查找

逆向查找，就是说不要用中文找英文，而是用英文找中文。

之前我们已经介绍过，中文名字直译成英文名字去找，可信度是很低的，而且很容易一头扎到一大片国内同行中去，找了半天才发现全是中国人做的英文网站，白白浪费时间。所以，我们只能先利用已知的英文信息来找更多英文信息，然后再从中找对应的中文信息。

比如，如果我已经知道一个国际知名的外国同行品牌，可以先找到他们的网站；然后，精读这个网站的介绍内容，看其中提到了哪些英文名字、可能是和我们要找的中文名字对应的，再按上一节说的方法一一核实。或者,我也可以直接用这个英文名称在Google里搜索，网页搜索结果里就会出现大量的英文信息，一次性就能找到十几个国外同行慢慢看。

值得一提的是，以目前Google和Bing的智能，搜索结果里会自动推荐大量优质的相关内容，所以有时原本我搜索时输入的那个名称都不完全准确，搜索结果里反而会出现那个真正准确的名称。以凹版印刷机为例，读者有兴趣的话可以用“gravure printing machine”搜索一下，第一页里很可能就会出现类似“rotogravure press”、“rotogravure printing”之类的结果。所以，我们要善于利用搜索引擎的智能，如果看到搜索结果里出现了意思似乎相近的词，可以马上换这个词再搜索核实一次，可能准确性更高。

这种逆向查找的方式的确会耗费更多的英文阅读时间，但一旦有所斩获，就几乎一定是正确的名称。

（2从大往小

一般来说，大的行业词和通用产品名比较好确认，所以在找名字的时候不要从子类产品找起，而是从行业词或产品主词找起，找到几个优质的国外同行就好办了，直接看同行的产品列表是怎么分的、介绍内容怎么写的，子类产品的名字自然而然就得到了。

但这个办法也不一定一直有用，比如你找到的那个业内最牛的同行可能压根不按正常思路做产品名，甚至直接拿自己公司的型号命名，完全不具备通用性，用他们的产品名在用Google里反过来一查，可能完全和产品对不上号。那么，我们就得换换别的办法。

比如，假设我知道某个客户是做电位器的，我只能确定电位器的英文名称一定是“potentiometer”，但这几乎包括了一整个行业了，而至于更具体的、不同类别电位器的产品名称，我却一个也不知道。这种时候，我不一定要先找到某个外国同行，而是可以直接搜索“potentiometer types”，会得到一些很棒的科普文章或者导购指南，里面列出的产品名称同样是靠谱的。甚至有时我还会用“how to choose XX”、“choose the right XX”这种句式去找，也会有惊喜。

如果你面临的情况更糟糕，比如你根本连行业词或产品主词的英文名称都不能确定，也根本不知道有什么靠谱的国外同行，那该怎么找名字？办法还是有的，只是我们得多点耐心了——用更大范围的、甚至是描述性的词去找，用Google的智能搜索结果和国外同行的介绍，一点一点逼近结果。

比如，通过“door hardware types（门五金件类型）”找到“butt hinge（对接铰链）”，通过“printing to an object（在物体上印刷）”找到“direct-to-object inkjet printer（DTO喷墨打印机）”，通过“kinds of flexible packaging machine（柔性包装设备的种类）”找到“form fill seal machine（成型-填充-密封包装机）”……等等。显然，这种找名字的方式要求我们对产品本身的功能和特点要有更多的了解。

3.​ 如何扩展关键词

首先我必须强调，在关键词研究工作中，做完上述两项其实就完成了80%，至于对关键词的进一步扩充，则可以随缘一点，不必执着于非要列出成百上千的一长串。

之所以这么说，是因为从搜索引擎未来的发展方向看，对关键词的刻意部署只会变得越来越不必要。只要你用的关键词本身是准确的，至于关键词密度多高、有没有放各种同义词，无关紧要。

比如，现在我们就常能看到一种现象：在某个关键词的搜索结果里，这个词在靠前的网页全文里可能就只出现了一两次，而那些明显关键词密度更高的网页却反而排在很靠后的位置。再观察这些网页本身的质量，就能非常直观地了解，现在搜索引擎并不会因为你关键词多就认为你相关性高，而且对页面质量的看重要远远超过关键词。

事实上，在一篇正常写作完成的文章里，本身就肯定会包含核心关键词，而且势必要提及与核心关键词相关的方方面面。但凡在前期收集行业信息时有基本的阅读量，各种相关词就会自然而然从你的脑海跑到你的笔下，这个过程完全是下意识的，你想刻意避开关键词只怕都很难做到。

当然还有一种情况，就是文案写作人员和研究关键词的人员不是同一个。不过即使是这样，我也更推荐你直接记下几个最核心的关键词、再收藏几篇相对全面的行业信息介绍，一起发给文案作者即可。了解这些是他的基本功，了解之后再创作更是保证内容质量的前提。如果你的打算是像最传统的SEO那样，列出几百个关键词，然后只交代文案人员把这些词直接串成文章，那么还是劝你打消念头，因为这样创作出的内容，大概率就是搜索引擎最不喜欢的那种堆砌关键词、对用户没有价值的内容，对网站有百害而无一利。

另外，目前各大搜索引擎都正在大力加强语义搜索技术，即准确地了解用户搜索内容背后的真实意图，不再受字面本身的限制。这可能会使各种同义词、近义词的部署成为不必要。比如某个网页可能全文都只说“自行车”，但即使你搜索的是“单车”，搜索引擎也同样能明白这两个词之间的关联，并把这个网页显示在你的搜索结果里。

可以预见，当语义搜索技术足够成熟时，我们应该就再也不用刻意添加同义词来保证搜索了。这是一个好消息，毕竟在正常行文时，对同一个东西一般都会保持一致的叫法，如果前面叫自行车、后面又马上改称单车，读起来还是会略显奇怪的，对用户体验不利。

好了，闲话说到这里，接下来介绍几种比较实用的扩展关键词的方法。

（1关键词工具

这是最常见的方法，而且功能也相对强大，能满足多种需要。输入你已经确定的核心关键词后，关键词工具能迅速为你推荐大量的相关词，而且这些词都是经过数据分析后筛选出来的，一般都具有一定的关注度，潜在价值比较高。针对每个关键词，列表中还会一并显示其日均搜索量和竞争激烈程度，方便进行参考和比较。

图3-6 Google关键词规划师页面示意

如果是找英文关键词，首选Google关键词规划师；但如果只是做国内的网站，直接使用百度竞价后台也没有任何问题，基本功能都是可以满足的。百度指数中也可以显示相关关键词。

此外，还有很多第三方工具也提供关键词挖掘功能，比如KeywordTool.io、Kparser、Wordtracker，功能与Google关键词规划师有许多相似之处，你只需要使用其免费版本就可以获得大量关键词；如果使用付费版本，就还能获得更多、更详细的数据。国内常见的第三方工具则包括站长之家(chinaz)、站长帮手(links.cn)、追词网(zhuici.com)等等。

（2搜索栏联想查询

应该所有搜索引擎都有这个功能：在搜索栏输入核心关键词，下拉搜索框就会显示相关的建议搜索词。这种搜索建议是搜索引擎根据受欢迎程度和相关度综合得出的，虽然用起来不像专门的关键词工具那么方便，但同样也是非常好的资源。

图3-7 Google联想查询功能

（3相关搜索

同样是所有搜索引擎都具备的实用功能。在搜索结果页面的底部，一般都会显示许多与当前搜索词相关的其它搜索词，如图3-8所示：

图3-8 Bing相关搜索功能

不过从个人经验来看，自动补全和相关搜索这两种方法，大多数情况下并不适合用来找更多的产品词，而更适合用于对某一类产品的信息做更深入的了解。实际操作中，更建议作为辅助手段使用。

4.​ Tips专栏

最后，这里是个人总结的一些搜索时很好用的小技巧，可以帮助节省时间、提高效率。

（1网页搜索结果里，每条结果下面一般都会出现域名，通过域名我们就可以大致判断这条结果参考价值如何、值不值得点开。

a)​ 直接拿公司品牌名或产品名做域名的，大概率是真同行的官网，参考价值较高；

b)​ 域名里出现了中文拼音的缩写，百分之两百是中国公司的网站，不用点开；

c)​ 域名后缀是uk、usa、de、ja之类的，大概率是国外同行；

d)​ 带shop、mart、online、amazon等字眼的，都是贸易平台、不是公司，慎点；

e)​ 第一页搜索结果里一大片都是cn、china、india、alibaba、made-in-china、globalsource之类，那么一个也不用看，而且这个产品名称的维度一定出了问题，必须换别的角度、别的名字重新找。

（2Google搜索时加某些符号可以帮助筛选结果（只适用于Google），最实用的有两个：

a)​ 两个字段中间加加号（+），会搜索同时包含这两个字段的内容，如printing machine + USA；

b)​ 字段前面加减号（-），搜索结果中会筛选掉包括这个字段的所有内容，如printing machine - china；

c)​ 字段两边加引号（””），搜索结果中只会留下包括了这个完整字段的内容，比如在搜索栏带引号输入”rotogravure printing press”，那么搜索结果里就只会显示完整包含了rotogravure printing press一词的网页，而仅出现了printing press或rotogravure printing字样的网页都不会被抓取。

需要注意的是，通过这些方式得到的搜索结果是“失真”的，只能在需要查找某个特定信息时帮你节省时间，不能代替自然搜索结果的可靠性。比如，如果你想通过“pillow packaging machine -alibaba -china”来查找枕式包装机的国外同行，就是掩耳盗铃。

（3得到网页搜索结果之后，可以按Ctrl+F快捷键使用页面搜索功能，把目标关键词输入搜索框、在整个页面内进行搜索。这样，只要是出现了这个字段的内容都会被高亮显示，能帮助你更加直观地判断这个产品词的可靠性（见图3-9）。一般来说，密集度越高，名称越准确。

图3-9 搜索并高亮显示flow wrapper的网页结果

（4快速筛选时可以先看图片结果、再看网页结果，会更直观。

a)​ 如果图片结果大多和你要找的产品样子不一样，名字肯定是错的，直接跳过；

b)​ 图片左下方一般会显示域名（Bing是鼠标挪上去后再悬浮显示域名，Google是直接显示），可以帮助判断：如果图片和实物相符，但域名大多是china、alibaba，名字同样大概率是错的；

c)​ 因为国内外知识产权问题的情况不一样，国内公司网站的图片大多是有水印的，国外公司则大多没有。这是一个更加直观的标志：如果图片搜索结果里大多有水印，名字大概率是错的（见图3-10）；如果图片大多是干净清晰的，名字可靠性高（见图3-11），而且此时可以直接点开图片查看对应的网页，很可能就是一个优质的国外同行。

图3-10 中国式英文名sand and gravel pump（砂砾泵）图片搜索结果

图3-11 准确产品名dredge pump（挖泥泵）的图片搜索结果

（5国外同行也是有好有坏的，要学会甄别。重点要看文字内容是不是言之有物，导航和列表是不是逻辑清晰，千万不要一看到一整屏华丽的页面设计就觉得一定是好网站。不过logo的质感是有参考价值的，大公司的logo确实大概率会更简洁大方赏心悦目一些。

（6如果搜索某类产品的国外同行时，搜索结果里总是避不开中国、印度的公司，可以在搜索栏里加上“USA”、“UK”等字眼，起到初步筛选的作用，使搜索结果里就可能会更多地出现美国、英国或其它目标国家的公司。

但需要注意的是，这同样是权宜之计，我们只能先用这种方法找到一两家外国公司、大概了解一下他们对这类产品的叫法，作为我们一筹莫展时的突破口。因为通过这种搜索方式得到的并不是完全自然的搜索结果，排在第一页的公司也并不一定就是这个行业真正权威的公司，所以，在这里得到的产品关键词必须再做一次“反向验证”，即把这个产品关键词放到搜索栏里，看搜索结果里是否有出现更多的、更优质的国外同行。如果搜索结果并没有变得更好，说明这家公司使用的产品关键词同样不可取。

在实际工作中，“了解产品”和“挖掘关键词”这两件工作其实是紧密联系的，甚至可以说往往是同时进行的。事实上，只要策划人员保持谨慎和认真的态度，在各个角度上对产品基本信息都做了充分的了解，要找到核心关键词并非难事；找对了产品关键词之后，便捷的互联网也自然会把你想知道的一切都带给你。

如果你在这两部分的“基本功”做得好，对产品本身和整个行业都有广泛的阅读和深入的研究，那么接下来，你无论是设计架构、写文案、或规划页面，都只会越来越得心应手。