即使是行走职场江湖多年的资深工业品市场人,你冷不丁问他:工业品市场调研该做什么?怎么做?他也会愣神,最后按照传统市场营销教科书里的套路附上他自己的些许体会算勉强过关,也仍然不免陷入茫然。
那么,在工业品企业里,市场调研到底该做些什么?为什么要做?该怎么做?
概括地讲,工业品企业的市场调研工作有两类基本任务,一类是常规型任务,另一类是项目型任务。
第一, 常规型任务。
常规型任务的目标是建立和维护企业市场营销信息系统,为企业决策层提供政策、市场形势和经营状况等决策参考依据,一般可分为如下两部分,如表2-1所示。
表2-1 工业品市场调研任务表
系统类别 |
主要内容 |
外部信息系统 |
1)市场营销环境情报:跟企业和主要产品线相关的政策、法规、认证等 2)目标市场行业情报:主要产品应用情况,企业生产情况及行业趋势 3)主要竞争对手情报:渠道结构、营销策略、技术研发、产品价格等 4)重点用户反馈情报:产品使用需求、渠道服务状况、新需求等 5)重点产品技术情报:规格型号、生产成本与价格、最新技术等 |
内部信息系统 |
1)销售情况报告:实际销售成本与价格、回款率、销售定额完成比率、与去年同期相比的增长率,以及在销售管理过程中发现的问题等 2)供应链情况报告:主要产品线库存、供货期、生产周期、销量预测、采购量估算等 3)客户资料管理:及时更新和维护客户和经销商基本信息、订货数量及变动情况,评价收付款信用情况等 |
上述信息,工业品市场人需要在日常工作中注意收集和积累。收集的主要外部途径有:网络、行业媒体、展览会、行业年会、专业情报机构等;主要内部途径有销售人员、经销商渠道等。
第二,项目型任务。
项目型任务往往因企业经营决策的需要而具有很大的随机性,无论是调研内容和途径都无常法,围绕调研的目的来确定。例如:新产品线上市调研分析、项目立项可行性调研分析、某产品线未来一年销量预测分析等。