自由读 — 5.10/OTC药店开发销售，线上线下通吃/鄢圣安

【识干家直播间】总编替你问专家

时间：5月10日周六上午10：00

专家：鄢圣安，实正药业OTC总监。创办微信公众号：OTC销售研究者鄢圣安。信诺必拓、良药顾问、种子咨询、谷丰观点等多家医药咨询培训行业特约培训师。

公开出版《OTC医药代表药店开发与维护》《OTC医药代表药店销售36技》《医药代表销售突围》；主编《OTC销售内参》（2016-2024），发表OTC销售文章500余篇。

为华润三九、中国中药、太极集团、九芝堂、南京同仁堂、修正颈腰康、桂林三金、珠海润都、马应龙药业、扬子江药业、贵州健兴等200多家企业和团队提供OTC销售培训。

主持人：张本心，识干家（博瑞森图书）创始人&总编辑，22年管理图书策划出版经验。

访谈主题：OTC药店开发销售，线上线下通吃

说明：直播文字版根据直播内容制作，详情扫码看直播回放

观看建议：

在当下的 OTC 医药销售领域，市场环境正经历着深刻变革。线上销售的崛起，既带来了新的机遇，也让线下实体药店面临诸多挑战。为帮助从业者更好地应对这些变化，本次直播特别邀请到行业资深专家鄢圣安老师，围绕 OTC 药店开发与销售过程中的一系列关键问题，如线上线下销售的优化、客情维护、药店开发难题破解等，展开深入探讨与交流，旨在为行业从业者提供实用的策略与方法。

一、线上线下销售困境及优化策略

（一）线上销售对线下实体的影响

如今，许多顾客热衷于在网上比价，线下客户大量流失，而线上销售利润又较低，这成为医药代表面临的普遍难题。在剖析这个问题时，首先要明确网上销售给实体药店带来的影响远不止消费者分流这么简单。

从消费者心理角度来看，一旦人们习惯了在网上买药，就很难再回归线下。这不仅仅局限于医药行业，快消品、图书等行业也面临同样的状况。以蓝月亮洗衣液为例，很多人已经多年不在实体超市购买，转而选择网购。在医药领域，过去人们常质疑网上药品的真伪，但随着时间推移，这种观念逐渐改变，甚至五六十岁的老人也开始接受网上购药，这无疑给实体药店带来了巨大冲击。

另外，药品作为标品，价格敏感度极高。当消费者发现网上药品价格低于线下时，就会对实体药店产生不信任感，认为实体店利润过高，这种负面认知严重影响了实体药店的经营。

（二）线上销售利润分析

对于线上销售利润低这一观点，不能一概而论，不同角色的看法存在差异。从生产企业角度而言，只要出厂价不变，无论线上如何打价格战或平台进行补贴，其利润都不会受到影响。然而，站在终端角度，情况则有所不同。终端销售的药品分为品牌药和白牌药，品牌药通常用于引流，利润空间本身就不大，就像实体店卖蓝月亮洗衣液可能不赚钱，但卖不知名品牌的同类产品却能盈利，药品也是如此。

再从业务员层面分析，其提成是按照销量计算，而非零售价。所以，理论上只要整体销量不下降，业务员的收入就不会受到太大影响。但如果销量持续下滑，即使单品差价不变，整体获利也会减少。

（三）优化利润空间的关键——导入服务

面对上述困境，优化利润空间的关键在于导入服务。在如今这个产品高度同质化的时代，单纯销售标品极易引发比价，导致价格敏感，进而影响利润。而服务具有独特性，难以用价格衡量。

比如销售骨伤科产品，若只是简单售卖药品，消费者很可能因价格因素选择网购。但如果在销售过程中，为消费者提供喷、敷、揉等服务，并给予营养和生活调养方面的建议，就能增加产品附加值，提高议价能力。同样，诊所打吊瓶、医院做搭桥手术，除了药品和器械成本，收取的费用更多是技术和服务的价值体现。所以，无论是终端药店还是诊所，都应基于产品为消费者提供有价值的服务，让消费者感受到真正的关怀，这样才能获得消费者的认可，实现盈利。

二、药店开发与客情维护难题破解

（一）药店开发难的根源及解决办法

药店开发如今越来越难，其核心原因是客户认为供应商提供的产品和服务缺乏价值。在产品过剩的时代，药店引进产品主要考虑两个因素：一是产品能否带来客流，二是能否带来利润。

对于医药行业来说，当前实体药店面临的最大问题就是客流。要解决药店开发难题，就必须思考如何为药店带来客流。以互联网线上线下结合的模式为例，其他行业已经有了成功的实践——OTO模式：如在京东购买轮胎，轮胎会直接发到离消费者最近的维修站点并免费安装。医药行业也在积极探索类似模式，通过新媒体投流或内容营销，将产品信息精准推送给目标消费者，并引导他们到附近药店购买，同时提供相应的服务，如帮忙按摩等。这样既能为药店引流，又能增加消费者的购买意愿。

（二）客情维护难的原因及有效策略

客情维护同样是个难题，许多销售人员对客情的认知存在偏差，认为对客户好、一起吃饭、送礼等就是客情建设，这种理解过于肤浅。实际上，客情维护的本质在于为客户创造价值，包括物质和精神两个层面。

从本质上讲，客情关系的核心是有利可图，但这里的 “利” 不能仅仅局限于金钱。以西门庆的故事为例，他在弱小的时候，热结十兄弟，因为兄弟们能给他提供情绪价值，满足他当大哥的心理需求；而当他成为大官后，兄弟们无法再提升自身价值，不能继续提供情绪价值，他便不再搭理他们。这充分说明，在客情建设中，情绪价值至关重要。

在实际操作中，客情建设要找到差异化，突出自身与其他业务员的不同之处。具体来说，就是要抓住客户的痛苦点和兴奋点。比如，鄢圣安老师曾帮助一家医药集团上市公司的培训负责人解决了家人买药难的问题，包括在疫情期间找到布洛芬、进口药品等，这些行为解决了客户的实际痛点，让客户感受到了他的价值，从而建立了深厚的客情关系。

此外，还可以借助一些工具来提升客情维护效果，如麦凯 66。这是美国麦凯公司发明的客户管理工具，包含 66 个问题，通过这些问题可以深入了解客户的各种信息，包括喜好、需求等。在实际应用中，结合当下工具，如将对客户 Email 的关注转换为对微信、手机号的关注，能更全面地了解客户，进而提升客情维护的质量。

三、推动药店线上线下结合的策略

（一）说服药店老板的关键——数据与趋势

在当前形势下，许多线下药店老板对开展线上业务心存顾虑，认为线上利润薄、平台抽成高、经营空间小，甚至可能赔钱。然而，从医药行业的数据来看，实体药店零售市场规模庞大，其中即时零售（如美团外卖送药）占据了相当大的份额，且呈现出增长趋势。

以某药店为例，其年销售额为 700 万，其中 400 万是通过美团 O2O 送药实现的，仅 300 万是通过传统门店销售。这充分显示出即时零售的潜力。对于药店老板来说，必须认识到，即使当下线上业务利润不高，但如果不开展，就会被竞争对手抢占市场份额，流失周边 2 - 3 公里的潜在客户。即时零售不仅改变了消费者的购药习惯，也在改变着整个零售行业的格局。在陌生城市，消费者遇到买药需求时，大多会选择通过手机下单，而非去线下门店寻找。这种趋势不可阻挡，药店老板应顺势而为，积极开展线上业务，尤其是 O2O 业务，因为它具有独特的优势，如配送范围小、成本相对较低、更贴近消费者等，更适合药店开展。

（二）协助药店入驻线上平台的方法

针对线上平台入驻流程复杂的问题，其实目前已经不像大家想象的那么困难。在医药行业，专业的人做专业的事是关键。许多平台，如淘宝、京东、拼多多等，都在不断开放药店入驻渠道，单体药店和连锁药店加盟店都有相应的入驻方式。

对于单体药店，可以按照平台要求提交资料进行入驻；如果觉得流程繁琐，也可以寻找专业的中介机构帮忙办理，就像开公司时找代办公司办理工商税务手续一样，虽然需要花费一定费用，但能节省大量时间和精力。对于连锁药店加盟店，很多在加盟时就已经打通了线上渠道，入驻相对更简单。

四、连锁药店供货竞争突破策略

（一）产品进入连锁药店采购清单的核心要素

连锁药店线上采购通常有固定的供应商，要让自家产品进入采购清单并非易事。以鄢圣安老师自家产品为例，年初和年后的销售情况截然不同，年初时产品无人问津，年后却供不应求，这主要得益于抖音内容营销带来的巨大流量。

这表明，产品要进入连锁药店采购清单，关键在于为药店创造价值。一方面，要打造品牌，利用品牌进行引流。在医药行业，品牌产品无论是在线下还是线上，都具有强大的竞争力。以华润三九为例，其一直坚持品牌建设，在电商出现之前，通过媒体广告让三九感冒灵成为线下必卖的产品；电商时代，又借助品牌优势在各大平台获利。而且，线上销售没有线下那种店员拦截的情况，线上销售品牌产品的优势更加明显。

另一方面，要明确线上线下盈利的逻辑，即品牌做引流，白牌来赚钱；经销品种做引流，自营品种来赚钱。同时，作为工业角色，要注重品牌建设，因为品牌建设对于产品的长期发展至关重要。在与美团等平台合作时，除了卖货，更要注重利用平台进行患者教育，占领消费者心智，通过调整产品规格、价格等策略，满足不同场景下消费者的需求，从而提升产品的市场竞争力。

（二）医药企业内容电商实战经验

医药企业开展内容电商，虽然因行业敏感性不能过多透露实战细节，但可以分享一些大致的方法和模式。目前，医药行业的电商呈现出三种模式：

第一种是低价卖货模式，将线下店的销售模式搬到线上，通过打价格战吸引消费者，这种模式在快消品行业也较为常见，比如一些零食店通过低价销售品牌产品来引流。但这种模式容易引发价格混乱，对市场生态造成一定破坏。

第二种是 CID 投流模式，即站内精准投流。利用算法和技术，根据消费者在网上留下的浏览痕迹，精准推送产品。例如，消费者搜索过某类产品但未购买，销售方就会与平台合作，向其推送相关产品，成交后向平台付费。

第三种是内容营销模式，这也是当前医药行业较为重要的模式。内容营销主要完成两件事：一是让消费者知道自己有某种病，二是让消费者知道这种病需要吃特定的药。完成这两步后，消费者大多会选择在搜索电商平台购买产品。在选择产品进行内容营销时，要考虑产品是否为独家品、疗效是否确切以及产品所在品类的市场规模等因素。

内容营销的平台众多，包括百度、微博、小红书、抖音、快手、视频号等，甚至电视开机广告也属于营销的一部分。不同层级的平台有着不同的作用，企业可以根据自身产品特点和目标受众选择合适的平台进行推广。

五、线上线下销售价格与促销平衡策略

（一）价格管控的重要性及难点

价格管控是医药行业乃至图书行业都极为重要的问题。药品作为特殊商品，价格敏感度极高，消费者对药品价格的变化反应强烈。同时，医药行业受政策影响较大，价格管控难度较大。

以鄢圣安老师的书为例，图书行业也存在乱价、串货现象，这与医药行业有相似之处，但医药行业的管控更为严格。药品从生产到消费者手中的整个链条都有追溯码，严格禁止药品回流和违规销售，药厂也不能直接将药卖给消费者，而图书行业在这方面的限制相对较少。

价格管控的关键在于渠道管控。很多时候，价格混乱是因为渠道过多，企业老板在渠道开发时过于贪心，导致部分渠道成员为追求利益而违规操作，出现低价销售、串货等行为。因此，企业在销售过程中，要谨慎选择合作渠道，不能盲目追求渠道数量，而应注重渠道质量和管控能力。

（二）平衡线上线下价格与促销的方法

在平衡线上线下价格与促销方面，企业要明确产品质量和价格是生命线。对于医药行业的控销模式，虽然国家法律层面不允许涉及垄断的行为，但合理的价格管控和渠道管理至关重要。如果利益链条上的各方都无利可图，产品就难以推广和销售。

在互联网时代，销售模式发生了巨大变化。以图书销售为例，传统模式需要经过多层经销商铺货，而现在通过电商平台，少数人就能完成全国市场的覆盖。对于搜索电商而言，过多的分销渠道意义不大，因为搜索量有限，关键在于提高产品的曝光度和搜索排名。

企业可以通过一些方式来平衡价格与促销，比如利用视频投流等手段，突出产品亮点，吸引消费者关注；同时，注重产品质量，像购买正版书一样，消费者购买产品也是在购买一种 “能量”，优质的产品能够赢得消费者的长期信任。此外，对于快消品等行业，如果企业能够基于服务、疗法或解决方案进行销售，而非单纯的产品交易，就能有效降低乱价的风险，实现线上线下销售的平衡发展。

（三）会员制与私域运营的价值

从长期发展来看，会员制和私域运营是企业沉淀核心用户、提升客户关系的重要手段。在医药行业和图书行业，都可以借鉴这一模式。

会员制可以为会员提供更深度、更特殊的服务，增强会员的粘性和忠诚度。比如药店可以为会员提供健康管理服务、优惠购药活动等；图书销售可以为会员提供独家的读书分享会、作者见面会等活动。

私域运营则是客情关系的进一步升华。以广东某药店为例，老板将消费者转化为客户，通过推荐优质产品，让客户持续在店内购买，实现了客户关系的深度经营。无论是医药行业还是图书行业，都应摒弃单纯的产品交易思维，建立终身盈利关系，真心为客户提供有价值的服务，在客户人生的不同阶段，以不同形式满足其需求，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

在今日直播中，鄢圣安老师强调，尽管医药销售模式从实体店转向互联网（如线上比价冲击），专业化销售的底层逻辑始终不变。他推荐的三本书构成完整能力体系：

1.《OTC医药代表药店开发与维护》（2015年出版）是新人必读，涵盖终端开发、客情维护等基础技能，至今仍是高校图书馆和机场书店的常备书；

2.《OTC医药代表药店销售36计》提供36个实战场景解法，如应对线上截流、高毛利产品动销，适合1-3年经验者突破瓶颈；

3.《医药代表销售突围》作为十年经验集大成之作，融合互联网转型策略（O2O、学术化销售），助力资深者战略升级。

鄢老师特别指出："模式会消亡，但专业化能力永不过时。"三书从基础到高阶，已获行业广泛验证——无论是刚入行的新手，还是面临转型的老兵，都能找到适配当前市场（如2025年资源重构期）的解决方案。

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