在工业品营销领域，方案营销越来越受到重视，更多的企业正在采用或正准备尝试采用方案营销。既然方案营销与产品营销有较大的差异，那么企业应该如何进行方案营销呢？在多年的工业品营销咨询与实践中，我们总结了一套方案营销的逻辑与方法，将方案营销的流程分为五个步骤，分别是：引起兴趣、结果预期、技术路径、问题界定和方案设计。这几个步骤通过循序渐进的方式，逐步引导用户产生共鸣、激发欲望、认同逻辑，再为用户量身定制方案，设计产品组合。如图7-2所示。

图7-2 方案营销的逻辑与方法

一、引起兴趣——产生共鸣

方案营销的第一步就是要引起客户的兴趣，从而与其产生价值共鸣。如何引起客户的兴趣呢？一般可以先从客户感觉舒服的领域入手提问，从最近的新闻、趣事等话题引发讨论，从客户的外表、年龄、职业等话题入手寒暄，从品牌文化、产品特色等方面入手交流；然后，介绍与客户相类似的案例故事，并使客户对案例内容产生共鸣，在榜样客户的例证下，逐步引导客户对自己企业的问题进行思考；最后，对客户的现实问题进行描述和确认。

二、结果预期——激发欲望

确认客户问题以后，营销人员要向客户进一步阐明问题将会带来的预期后果，正如赵本山小品《卖拐》里的“轻则怎样，重则怎样”。当然，你要继续向客户解释，如果他的问题按案例中的方法解决，他将得到怎样的预期收益。这一步的目的就是要激发客户解决问题的欲望和尝试的冲动。因此，不管是负面结果还是正面收益，在阐述中都要尽量列出可衡量指标，并具体量化。

三、技术路径——认同逻辑

接下来的第三步就是要介绍企业解决问题的技术路径或方法逻辑了，即说明你是如何解决客户问题的。不同问题的解决方案是不同的，但解决问题的路径和方法逻辑是相同的。不管客户是要降低产品成本，还是要提升产品品质，或者解决某些难题，你都可以重点介绍企业的技术路线，使客户认同企业解决问题的逻辑，相信企业解决问题的能力。技术路径介绍一定要专业、科学、严谨，决不可胡编、浮夸。同时，你还可以以一些案例作为佐证，进一步打消客户可能产生的疑虑。

四、问题界定——量身定制

当客户认同你的技术路径以后，你还需要对客户的问题做进一步的界定和确认，其目的是为量身定制方案找到问题的表象和根源。就像医生看病开处方一样，通过望、闻、问、切等一系列手段，诊断清楚病人的问题所在。

问题的界定可以由客户自己总结提出，在客户不是很清楚的情况下，也可以由企业帮其做市场调研得出。

五、方案设计——产品组合

最后一步，方案设计。解决方案应该是能解决客户问题，并能得到客户认可的方案。因此，解决方案设计不能说一套做一套。不按技术路径和方法逻辑去解决问题，其结果可能只是产品的简单堆砌，这样很难真正解决客户问题，最终危害的还是自己。

当然，在进行方案设计时，产品组合与利润设计也至关重要，它们关系到该项营销活动的业绩与利润。根据解决方案提供给客户的产品不仅是简单的产品组合，它应该具有更大的增值价值，要能实现“1+1>2”的效果。

因此，企业需要在事前就合理安排产品组合中各产品的具体利润方案。例如，在很多工业行业的方案营销中，企业会对某些单价高的产品做出价格上的让步，这会让客户觉得非常划算，因而忽略对某些单价低的小产品或配件讨价还价。而其实，在企业的预期中，利润就是从这些客户忽略掉的小产品或配件中获得的。客户关心程度不高的小产品、配件或者价格还不透明的新产品、高端产品，在方案营销中往往有更多的利润贡献。