学术推广到底该如何做，有高举高打，有逐步深入，每个企业情况不一样，策略方法不尽相同。但逐步建设学术推广平台，是必不可少的。

什么叫学术推广平台？简单理解，就是面向教育对象系统推进学术的平台。

为什么要搭建学术平台？

（1）营销就是营势，造势就要造氛围。氛围来了，销售机会就来了；

（2）老鼠拉线原理，让更专业的人协助销售代表传播医学信息；

（3）专家背书，第三方组织背书，背书就是增加信任关系；

（4）增进感情，换个场合跟客户沟通，构建持续多次的无障碍拜访机会；

（5）增值服务，塑造和放大我们产品的价值。

如何搭建针对诊所终端的学术平台，我们把它总结为七个方面，如图5-9所示。

图5-9 从七个方面搭建针对诊所终端的学术平台

1）第三方组织和专家背书。

背书是营销的重要概念。生活中我们找陌生人办事需要熟人介绍，电视广告需要找名人明星代言，其实都是背书。

我们都知道，改变一个人的观念很难，学术推广也是如此，要改变基层医生固定的治疗观念，一定需要从上到下尤其是专家的背书。

拿输液治疗来说，如果没有国家政策层面、媒体层面、大众认知层面及非输液产品轮番的宣传，基层医生改变输液治疗观念几乎是不可能的。

比如亚宝贴敷疗法通过“中华中医药学会”开展春播行动，邀请基层医生到人民大会堂参加学习，借势借到人民大会堂去，效果非常好。

2）学术会议平台。如图5-10所示。

图5-10 学术会议的形式

圆桌会的形式有很多种，其中，观摩带教也是圆桌会的一种形式，是指组织基层医生到标杆医生客户处，现场观摩学习与学术交流。

3）上门科室会。

学术经理协同销售代表上门为诊所客户1人以上医护团队服务，介绍产品、宣讲项目、教授操作技巧，等同于临床科室会形式，但更灵活方便组织。

不同于临床科室会的是，临床科室会一般由医药代表（医学信息专员）自己宣讲，而三终端的上门科室会需要学术经理主讲，尽管效率低，但必要性大。

有一次笔者在培训课上问学员：学术会你举办了那么多次，有没有发现总有一部分客户自始至终没有来参加过？

大家回答：有啊。

笔者又问：这些客户都是什么情况，你研究过背后的一般规律吗？

部分学员回答：诊所就一个医生，病人多，实在走不开。

笔者引导大家：如果你想给这部分客户推广产品，自己又讲不清楚学术，怎么办？

大家陷入沉思……

笔者笑着解答：山不过来，那咱们就过去，上门给他服务。

4）学术讲师。

这么多学术会议，一定需要专职的学术讲师，对讲师的要求有以下几条：

科班出身，医学专业最好，药学专业次之，有临床经验最佳；

有一定的演讲基础，或者通过培训可以快速提高技巧；

如果是中药类产品，讲师最好是中医医生。

诸位看这3个条件，就把很多人挡在了门外。所以，能物色到一名合适的学术讲师非常不容易。

学术讲师要能够胜任工作，还要善于钻研，能持续优化学术课件，不断完善演讲技巧，所以，至少需要半年以上的工作时间去熟悉，去磨合。

5）外聘讲者。

外聘的专家教授并不是每一个人都能把课讲好，尤其是针对基层医生的培训，需要通俗易懂，标准是：科普和专业之间。

笔者曾经邀请多个专家培训基层医生，从主治医师、副主任医师到主任医师，发现几个特点：

1​ 课讲得效果如何，与职称无关，跟演讲能力有关。

笔者曾请过某三甲医院耳鼻喉科一位主治医生，该医生是博士。他在讲解鼻腔鼻窦结构时，用4室2厅来比喻，形象生动，课程反馈效果非常好。

②讲者要具有临床实践经验，教学类忌之。

笔者曾邀请一位中医药大学的副教授讲课，这位老师理论水平不错，但实践经验缺乏，讲的又是中医临床应用，整堂课下来，笔者旁听都出汗，可见培训效果不好。

③要想让讲者讲好，课前的充分沟通、备课很重要。

台上一分钟，台下十年功。即使是临床经验丰富的专家，围绕一个专题，在1个小时左右的时间内给基层大夫讲述，也是需要下功夫的。

笔者之前开的每场沙龙会或城市会，邀请专家都会在2周前与之见面沟通，并事先做好PPT，请对方专门花点时间修改调整。

外聘的专家一般都会问我们有什么具体要求，笔者无一例外地回答：两个具体点，请老师多讲点临床病例，以及危重急症的情况。前者符合基层医生的学习特点（模仿式学习），而且他们会认为这是干货（相对于理论）；后者能吊起听者的胃口，因为基层最担心的就是医疗事故风险，如果不能在接诊的时候准确辨别危重急症，可想而知风险就很大。

还有一个细节，跟讲者提前沟通时，要讲清楚一点，需要讲者讲出关于我们产品的临床应用和优势。如果讲者临床上用过这个产品或者类似产品，他讲的时候没有什么障碍；如果讲者临床上没有用过，他讲的时候就会不自然。

有一次笔者请某三甲医院一位副主任医师讲课，这位讲者因为没用过我们的产品，他第一次讲课件的时候为了“以示清白”，直接说没用过，笔者当时听了以后就觉得这个说法不妥。

后来我们再次跟他沟通的时候，特意把产品（脉冲喷雾式鼻腔清洗器）带过去，给他演示，让他了解产品，并提醒他，很多三甲医院的科室在用，他只需要用三句话简单介绍产品即可，用过与否不用太强调。讲者也非常理解我们的苦心，积极配合，后面讲的效果就越来越好了。

讲者需要磨合，磨合得越好，讲课的效果就越明显。从这点出发，讲者其实也需要“培养”。所以，我们才要搭建学术平台，给讲者机会去锻炼，不断实践才能不断升级。

6）真实世界研究。

真实世界研究（Real World Evidence,RWE）是从1992年正式提出循证概念的，相比其他传统临床研究方法，它不对患者的生活习惯、用药习惯、合并用药等进行干预，通过不经主观筛选或二次加工的方式收集日常临床诊疗实践中的数据，是基于真实世界的大数据。

为全面挖掘藿香正气液临床应用价值，来自中国消费者在真实医疗环境下服用藿香正气液获得疗效及功能验证的100万例数据，将为国内外市场适用藿香正气液提供广泛科学的循证医学依据。太极藿香正气液百万例真实世界研究于2017年8月正式启动。

据太极集团董事长白礼西称，2017年太极集团已组织5000人次后勤员到全国30个省份开展10家终端的地推调研工作，诊所占40%，发现诊所医生比药店更会使用藿香正气液，并且目前全国已有10万名医生积极踊跃地参加这一研究。

藿香正气液源于宋朝《太平惠民和剂局方》，太极藿香正气口服液目前市场销售超过10亿元，每年有数千万人次患者使用。如果以大数据为支撑，循证医学与传统经验相结合，将会为中医经典名方或中成药找到一条与现代医学对话沟通的窗口，将会为中医药走向世界提供通道。如图5-11所示。

图5-11 太极藿香正气液百万例真实世界研究启动仪式

7）主题活动。

主题活动是各行各业推广的法宝，典型的如天猫双十一，是一场嗨淘活动节，一天成交2135亿元，还为国民造了一个“节日”。

三终端市场营销推广少不了主题活动，通过活动造势，通过活动吸引全社会关注，通过活动调动团队积极性，通过活动拉动销售。

四川好医生药业“基层好医生评选”主题活动

为倡导社会正能量，展现基层医生的风采，宣传基层医疗工作者的社会贡献，树立全国基层医疗工作者的模范标兵，由人民日报社、国家卫计委、中华医学会、中国医师协会指导，人民网、健康时报、中国医药报、中国中医药报主办，四川好医生药业承办的大型寻找“最美基层好医生”大型公益活动，自2016年启动，至今已经举办了两届。如图5-12所示。

图5-12 第二届“最美基层好医生”颁奖典礼

其中第二届2018年度“最美基层好医生”推选宣传活动自启动以来，全国各地基层医生积极参与，各单位踊跃推荐，共有来自全国各地的数千名基层医生参与了此次评选。本着公平、公开、公正的原则，经过专业资质、医德医风、所获荣誉、创新事迹等多个方面的审核筛选，以及网络投票和专家初评、终评等流程，100位第二届最美基层好医生正式产生，并在人民日报新媒体大厦一号演播厅举办颁奖仪式暨2019年度活动启动仪式，活动现场颁发了奖杯及荣誉证书。

有这样一个小故事：乾隆当年下江南，来到镇江的金山禅寺。由主持法磐禅师作陪，两人站在山头欣赏长江风光。乾隆看着江上往来的船只，岸上熙熙攘攘的人群，问法师：这长江一日有多少船只往来？

法磐禅师回答：依老衲之见，只有两条船。

乾隆问道：怎么只有两条呢？

禅师回答：一条是名，一条是利。

乾隆听了大为赞叹。

这个故事有很多版本，无论哪个版本，郑板桥的两句诗就足以概括人性：船中人被名利牵，岸上人牵名利线。

按照马斯洛需求层次理论，基层医生在小康生活需求满足后，一定有社交和被尊重的需求，这就是我们经常讲的“利”和“名”。

好医生药业围绕基层医生的“名”做主题推广活动，非常高“明”。

小结：学术推广平台，可以打造专属的客户认同感、参与感，是在圈子内造势的唯一路径。同时，通过活动会议调动内外积极性和主动性，更高效地推进学术教育宣传工作。