一、工业品及工业品市场

（一）工业品的定义

工业品是相对于消费品而言的一个专用统称，泛指一切非消费品。工业品是在企业与企业之间或企业与其他组织机构之间进行交易的产品，这类产品是用来间接或直接生产消费品的，处于价值链的中间部位。

唐纳德（Donald D. Lee,1984）从供应商、加工商、用户这一价值链的角度，将工业品划分为工业初级产品和工业加工产品两大类，忽略了系统集成等工业工程服务产品。结合中国的实际情况，工业品通常可分为五大种类：原材料、零配件、基本设备、附属设备、系统集成与服务。如图1-1所示。

图1-1 工业品五大种类

原材料：指生产某种产品的基本原料，是用于生产过程起点的产品。原材料又分为自然原料和人造原料两大类。自然原料即自然形态下的森林产品、矿产品，如铁矿、石油等；人造原料，又称合成材料，是人为地把不同物质经化学方法或聚合加工得到的材料，如纺织纤维、钢制品、建材等。

零配件：指已经完工，构成用户产品一个组成部分的产品，如集成电路块、仪表、仪器、汽车配件等。

基本设备：指保证企业进行某项生产的，直接影响企业产品质量和生产效率的基本设备，大多为固态资本，包括重型机床、流水线及成套设备等。

附属设备：指价值较低的标准化设备，相对于基本设备而言，其对生产的重要性低一些，如机械工具、电气设备等。

系统集成与服务：指企业内部运行及主要流程用IT技术等新技术组成的优化集成，包括运行软件及硬件设备，如电力自动化系统集成、智能监控系统集成、水处理系统集成，等等。

（二）工业品市场特征

工业品市场是由制造产品或根据业务需要购买商品或劳务的组织或个人所组成的市场，通常也称生产者市场。除消费品市场之外的市场都泛称工业品市场。工业品市场主要包括制造加工业、化学工业、建筑业、建材业、运输业、服务业等。工业品市场按客户的性质可以划分为：企业市场、机构市场、政府市场。

由于工业品是不直接面对普通消费者的，因此，工业品市场与消费品市场相比具有其显著特征。

1.客户数量相对较少，但比较集中，单次购买量大

工业品的客户主要是企业、政府、机构、组织等，因此，其客户数量相对消费品来说少很多，而目标客户就更少了。但另一方面，工业品的客户数量十分集中，客户市场掌握在少数“巨头”手中，客户的单次购买量大。以一个中型工程项目为例，客户购置成套电气设备时动辄花费几千万元。因此，有的企业的业绩主要来自几个大客户的大项目，可以说，他们是靠几个大客户来生存的。这样，他们的前途就系在了几个大客户的身上，大客户的决定将直接影响到企业的命运。所以，工业企业在做广告宣传时就不能像消费品企业那样“铺天盖地”“大众情人”，而必须树立品牌，对目标客户进行重点突击，有的放矢。

2.专业、理性购买，购买决策复杂

工业品一般都是大宗产品，单次购买费用高，购买次数较少。客户购买工业品时目的性非常强，不是出于生产或工作的需要，他们是不会购买的，而且，客户对产品的采购时间、采购数量都有严格的计划。因此，在购买工业品时，客户显得十分谨慎、小心，时时担心买错了或者买贵了。

客户对工业品的技术指标、规格、用途等都有很高要求，一般会将任务交由专业知识深厚、经验丰富的专职采购人员完成，遇上成交金额大、非常重要的产品，客户还会召集工程部、技术部、财务部以及企业高层领导等组成采购小组，对生产产品的企业、产品本身以及售后服务等进行层层考核。

所以，客户购买工业品属于专业、理性的购买，而且是一个复杂的决策过程，少则几月，多则几年。不过，如此长的决策过程，为企业的项目公关争取了足够的时间，企业可以充分利用这段时间，做好客户的公关工作，赢得客户的信任，树立企业的形象，与客户建立良好的伙伴关系。

3.通常采取直接买卖方式

由于工业品成交金额大，客户往往会直接与生产企业联系，实地考察，亲自考核，实施直接采购。而生产企业为了将企业形象、产品信息更好地传达、展示给目标客户，会采取直销的模式，组建企业自己的直销队伍，面对面地与客户沟通，利用形象颇佳、产品知识过硬的直销人员树立良好的企业形象，赢取客户的信任。当然，企业也可能挑选、培训一批实力、能力都比较强的代理商或其他中间商。

4.定制采购，注重服务

工业品的技术含量一般比较高，并且客户对产品会有一些特殊要求，因此，许多客户会通过招投标的形式提出自己的技术要求和相关条件；而供应商往往会根据客户的需求组织技术力量，定制化设计产品，满足客户需要。由于定制加工的产品不具有通用性，只能由定制客户使用，因此，客户不再需要的时候，这批产品也就不再生产了；而客户中途不要时，产品就很难卖出去，这样就加大了供应商的风险。供应企业会与客户签订《工业品买卖合同》，约定双方的权利与义务、违约责任等，还会要求客户交付一定的订金。工业品是再生产产品，技术含量相对较高，因此，对用户来说，产品服务就显得尤为重要，包括售前、售中以及售后服务等。

5.派生需求，缺乏弹性

工业品市场可以说是派生的市场，工业品市场的需求也是派生的需求，是消费者对消费品的需求派生出来的需求。没有对消费品的需求，就不会有对机械设备的需求，也不会有对原材料的需求。

由于工业品市场的需求是派生的需求，因而只要消费品的需求存在，工业品的需求就必然存在，而且它不会受消费品市场的波动而波动。这是因为工业品市场的需求取决于生产过程、生产特征，只要企业不改变生产方式或产品种类，需求就会存在。例如：彩电生产企业不会因为显像管的涨价而少买或者放弃购买显像管；汽车生产企业也不会因为轮胎价格的下跌而大量采购轮胎。

二、工业品购买的影响因素

工业品的购买行为同消费品的购买行为一样，都受到诸多因素的影响，美国的韦伯斯特（Frederick E.Webster）和温德（Yoram Wind）将影响工业品购买行为的各种因素归结为四个主要方面：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。如表1-1所示。

表1-1 影响工业品购买行为的因素

1.环境因素

经济环境是影响工业品购买行为的重要因素，经济大环境的好坏、企业的经济状况都直接影响到工业品的购买需求。经济不景气时，企业就会减少投资，压缩库存，减少采购，工业品的购买需求就会减少；相反，经济快速发展时，企业就会加大投入，采购需求也较旺盛。同时，购买行为也会受到政治、文化、国际形势、社会发展等的影响。

2.组织因素

我们已经知道，工业品一般是由采购部或由多个部门组成的采购小组进行采购的，每个企业都会有他们自己的采购需求、采购目标、决策组织、采购程序，其中的每一环节都影响着购买行为的进行。市场营销人员首先应该做好全面的前期调查，调查内容包括客户的真正需求、具体的采购目标、采购决策人、采购参与人员或部门，等等。只有对这些信息都了如指掌，营销人员才能知己知彼，有的放矢。

3.人际因素

采购企业内部的人际关系对工业品购买行为的影响也是至关重要的。客户在购买大宗工业品时会将此工作交由专门的采购部或临时采购决策小组来进行。这些人的个性不同、地位有异、权力有别，他们之间的关系也是错综复杂的，因此，他们的购买要求会有所不同，他们每个人对购买决策的影响也有所不同。营销人员应该摸清决策成员的个性、喜好、权力、地位，弄清采购企业的采购标准、决策方式，有目的、有计划、有区别地与客户成员建立起良好的人际关系，为营销成功打好“人际通道”。

4.个人因素

工业品市场的购买行为虽具有专业性、理智性、目的性，但也有其个人性。参加购买决策的是一个个的个人，每个人都有自己的个性特征。年龄、教育、生活背景、职位的不同，以及购买风险与自己的利害关系的不同，使得每个人在采购决策中都会表现出不同的立场和态度。摸清每个人的个性特征，把握每个人的态度、立场，是营销人员在营销公关时必须要做的功课。个人因素在工业品购买的决策过程中往往是最重要的影响因素。掌控好个人因素，你就在营销之路上开启了成功之门。

三、工业品购买过程及参与人员

企业在采购工业品时面临复杂的购买规程和购买决策，一次工业品全新购买过程可分成八大阶段，并有五类人员参与。

（一）工业品购买过程的八大阶段

工业品的价格都比较高，交易额很大，所以，企业在购买产品时会反复考察，细细盘算。决策过程不但复杂，而且相对漫长。排除企业直接重购的情况，工业品全新购买过程可以分成八大阶段。如图1-2所示。

图1-2 工业品全新购买过程

1.产生需求

有需求才会有购买计划与购买过程，需求既可能是企业内部生产、工作的需求，如企业扩大生产、改进工艺等；也可能是外部环境的刺激引起的需求，如竞争加剧、技术水平普遍提高，或者供应企业的广告宣传或上门推销等。

2.确定需求

需求产生后向上级提出，还需进一步研究确认。简单的采购由采购人员直接决定，复杂或重要的采购由企业决策者或者由使用部门、技术部门、采购部门等组成的决策小组共同决定。

3.确定产品规格

专业的技术人员会对所需产品的规格、型号、性能等技术指标做具体的分析和详细的说明，以供采购人员参考。对于大批量或者大交易额的采购，企业还可能通过招投标形式提出对所采购产品的详细要求。

4.寻求供应商

为了花最少的钱获得最优的产品，采购企业会派专人收集产品企业名录、参加展会、向目标企业发传真函或电子邮件，发布需求信息。有实力的企业还会在电视、报纸、杂志、网络等专业广告媒体上发布需求信息，吸引供应企业前来洽谈。

5.征询供应方案

在收集到一定数量的供应商之后，采购企业就会邀请合格的供应商提交供货方案。供货方案可能是简单的一张纸，有的供应商也可能派一个营销代表亲临汇报。但对于大额的采购，采购企业对这一步骤的要求非常严格，往往会要求供应商提供详尽的背景资料和供货方案，有的还会联合招标公司，将需求信息及各项要求做成招标书，供应商可以通过购买招标书获得详细的采购信息，并以投标书的形式拟出详细的供应方案。

6.筛选供应商

通过发布需求信息吸引来众多供应商之后，采购企业就需要对他们进行比较、筛选。在此过程中，采购企业不仅要考虑供应商的技术能力、产品质量、价格水平，还要考虑其供货周期、服务质量等。通常，采购筛选由采购经理或者分管副总完成，但对于大额的全新采购，企业还会联合正规的招标公司通过评标小组评标选出中标企业。

7.正式签单

企业在多方面的比较之后筛选出最终的供应商，并和供应商签订供销合同，约定产品名称、数量、规格、单价、交货期等。对于直接再购买类型，供应商在收到正式书面购货请求后，就会按原定的产品规格和价格及时供货；对于修正再购买类型，双方只需要按协商结果对原来的合同稍做修改就可以了；对于全新购买类型，双方就要按事前的约定签署详细的《工业品供销合同》，详细约定产品的品牌、规格、技术条件、数量、单价、付款方式、运输方式、交货地、交货日期等。

8.绩效评价

产品采购完成后，采购企业还会对供应商进行绩效评估，考核供应商的履约情况、后继服务质量等，并根据评估结果来判断是否继续由原供应商供货。评估方式通常有三种：一是直接与使用者沟通，了解产品使用情况及售后服务情况；二是采用不同的标准，通过加权计算来评价供应商；三是把各种不理想效果的开支求和，形成一个含价格在内的修正成本。

（二）参与工业品购买的人员

工业品的采购决策过程中往往有多方面、多层次的人员参与，而且他们的角色不同、地位不同，在决策中所起的作用也不同。一次较大宗的工业品的采购一般由以下五类人员组成，如图1-3所示。

图1-3 参与工业品采购的人员

1.使用者

使用者是产品的直接使用人，一般也是购买需求的提出者。产品使用者会根据企业的生产及发展需要，提出购买计划，对产品的品种、性能、规格等提出要求，这些要求是购买决策的重要依据。但产品使用者对产品的购买很少具有决策权，而且对产品的最终购买决策产生的影响也不是很大。

2.采购者

采购者是由企业安排的具体执行采购的人。他可能是一个人，也可能是一个团体。采购者按照采购要求，进行供应商的选择和具体谈判。

3.影响者

影响者是一些直接或间接影响产品购买决策的个人或团体，如企业内部的高层领导、技术人员及维修工等；企业外部的影响者有政府部门、行业组织、咨询机构、亲戚、朋友等。

4.决策者

决策者是企业购买决策的最终拍板人，具有购买的决定权。在通常的采购中（小单量），采购者就是决策者；但在进行大单量或大价值的采购时，决策者往往是企业的高层领导，甚至是企业的老板或企业的最高领导者。

5.控制者

控制者是指控制工业品买卖信息的人，如产品代理商、技术人员、企业秘书、门卫等。

企业一般有自己专职的采购人员或独立的采购部门，对于大单工业品的采购，企业还会成立采购小组，由采购小组专门为采购做出决策。工业品营销人员必须了解工业品购买的决策组织、决策参与者及其个性特征、角色、作用，等等。