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联纵智达
（四）新锐型招商推进
1.凭什么让我跟利豪干呀——海归企业招商的三重难题
“露水夫妻，谈什么恩情，你给的条件太低了，返点低、支持少，这个区域市场没法做！”利豪业务人员开发代理商时，浙江某代理商公开表示。
“你能帮我多赚钱吗？不能，走人！××品牌的沙发，我就是坐着不动，一年也能赚300万元。”福建区域某家具代理商对利豪家具的厂家业务公开宣称。
市场策略已经制定完毕，营销组织也基本构建起来，但利豪家具和联纵智达利豪家具项目组面临着一个新问题：如何招商？海归企业招商面临三重难题。
（1）渠道资源太集中，很难谈！
纵观当时的国内沙发市场，顾家、左右等知名品牌在消费者心目中认知度极高，消费者对其品质认可度极高，各区域市场有门店优势资源的沙发代理商多数代理知名品牌，对新品牌的认知度、认可度、认同度比较低。与此同时，红星•美凯龙、居然之家等连锁家居超市快速崛起，终端门店资源获得的概率逐渐减小。
对于像利豪这样的海归企业来说，品牌认知度比较低、市场影响力弱，品牌刚刚诞生，产品线尚处于磨合期，对各地优秀的代理商很难具有大的吸引力，招商处于艰难的处境，只有新锐的招商手段方能实现快速突破！
（2）对手能给的都给了，我们还能给什么？
此时，国内沙发市场厂家对代理商资源争夺呈现白热化，知名品牌建立了健全的销售网络，厂家给予代理商的支持更加多样化，你给导购培训支持，我给促销推广费用补贴，你给全年的VIP激励政策，我给新产品的高折扣价。
对于像利豪这样的海归企业来说，如何提供更多的盈利点、如何提供不同的实效的代理商支持，如何更好地建设代理商服务体系就成了“渠道网络建设及招商工作”的重点。
（3）你是新手，凭什么相信你？
国内代理商群体对像利豪这样的海归企业还是比较陌生的。它是国内沙发市场的新手，营销团队刚刚组建，营销政策的连续性、可行性有待进一步检验，如何在激烈的市场竞争中获得代理商信任、如何从业内新手晋级为业内高手就成了制定利豪招商策略的核心。
2.新锐招商五步走
利豪家具采取我们独创设计的“会员制连锁专卖”模式（如图4-11所示），针对特定会员群体，全体系服务、连锁式作业、多赢式合作。
“会员制连锁专卖”模式是指利豪公司通过向特定的意向会员群体（通过资格审查的）以分级的形式授予会员身份并收取会员费，同时向会员提供品牌（商标）、商品（服务）、标准设计、经营管理及运营支持系统（三个品牌、四类创新体系、五零工程、十二大支持系统），协助会员通过终端（专卖店）开展商业活动，确保会员店的高存活率与高收益率，实现服务个性化、经营专业化、管理规范化，共享规模效益、共创多赢局面的独特创新商业组合模式。
图4-11 “会员制连锁专卖”模式
（2）提供一整套招商支持体系（如表4-2所示）。
“‘会员制连锁专卖’模式是挺好的，但是要有专业的招商支持体系，有了支持体系我们才能保证开一家店成功一家店，这样，代理商才会有信心跟着我们干！”利豪家具某高层在项目组内部讨论会上表示，表达了对招商支持体系的高度期望。
纵观此时的国内沙发市场，厂商对代理商的支持很多，但多数不够专业、不够系统、不够持续，对利豪家具来说，专业化支持、持续性支持、体系化支持是招商工作的必然选择。这样做，既能消除代理商运作市场的顾虑，又能快速实现招商目标！
表4-2 招商支持体系
“招商要有组织才靠谱！没有专业的招商组织怎么可能有好的招商效果？”项目组小王提出了自己的建议。
“做生产的人也能做招商吗？做招商应该以销售人员为主，其他部门的人员也不懂呀？”利豪家具的员工也参与了项目组讨论，他们提出了自己的观点。
专业优秀的招商团队是快速实现招商目标的重要保障，没有好的招商团队，再好的招商策略也是无法奏效的，而专业优秀的招商团队来自于专业化的构建。
专业协作，职能匹配。家具招商是一项专业活，涉及盈利模式介绍、售后服务、支持体系、供应体系等多个层面，需要营销、生产、研发、客户服务等多个领域的专业人才，多专业人才的招商团队配置可以确保团队的专业性。同时，考虑到各职能部门的协同运作，以此达到“对客户一站式服务”的目的，所以，专业协作、职能匹配是团队一大要求。
年纪相当，组合搭配。不同年纪的招商人员都有各自的价值，年纪大的员工比较稳重，年纪小的员工有热情，多种年纪、多种专业背景的员工可以有机组合，提高招商团队的战斗力。
“老李，高影响力客户，必签！”
“小张，高成长性客户，定签！”
“老王，高资源性客户，要签！”
这就是以利豪家具为代表的海归企业需要重点招商的三类人群，有这三类人群的全力配合，建立健全的渠道体系指日可待！
高影响力客户必须招商。高影响力客户拥有一般代理商没有的优质门店资源，拥有多年的家具经营经验，在当地区域市场具有高影响力，对海归企业可以起到品牌宣传的作用。高影响力客户一旦成为海归企业的代理客户，就可以极大地提升企业本身的区域影响力，更可为以后的区域市场运作打下坚实的基础。
高成长性客户肯定招商。高成长性客户目前年度销售额有限，其门店也大都不在优质地段，经营年限不长，但客户有进取心、有发展企图、有成长潜质，像利豪这样的海归企业同样是新生品牌、新进企业，二者可以同心协力、共同发展。海归企业可将此类客户作为重点客户培养，建立忠诚于自身的代理商团队。
高资源性客户按需招商。大多数高资源性客户拥有区域内较好的客户资源，或是政府、大中型企业资源，或是商业地产类资源，或是垄断性国企资源，做沙发市场、家具市场，资源是第一位的。海归企业可依据市场开发需求、开发阶段等按需招商，此类客户也是海归企业的重点招商对象。
行业展会很重要，形象亮起来！上海家具展、国际家具展等业内知名展会是海归企业亮相的绝佳舞台，更是家具企业招商的重要形象窗口。很多海归企业依靠展会招到了第一批代理商，实现了“开门红”！利豪家具做展会，从规范到执行、从设计到布展，都贯彻了做精、做细的法则，多角度彰显优秀品牌内涵，同时，设计了客户来访表、客户异议问答书、参展行动计划表等实用工具，确保了行业参展的高效实战性。
参观一下总部，有信心了！海归企业要想做好招商工作，就要提升代理商对自己的信心，到总部参观是一个绝妙的好主意。耳听为虚，眼见为实，代理商到总部参观，看到优秀的生产工艺，听到机器的轰鸣声，见到专业的管理人员，做市场拓展的信心自然就增强了！
区域开了会，形象先树起来！总部开会是为了增强代理商做市场的信心，而区域开会才是真正做市场的开始。沙发行业主要依靠终端门店完成销售目标，区域招商会要在当地有影响力的展览中心、大型酒店、高档会议中心等地举行，高档家具品牌的形象做足、招商人员专业化的推介、现场签约的礼品馈赠，这些都是非常重要的细节。
（五）实效类营销保障
1.终端营业力上不去，赶快提升
（1）抓好两大环节：门店运营管理和终端导购。
“大家也有几年工作经验了，可对利豪家具的卖法还是希望你们能指点一下，这样我们也能更快地卖货呀！”有店长这样对项目组说。
“你们前期的规划做得很到位，可客户来了，我们应该说什么、应该抓住哪些环节，才能快速提升终端成交量呢？”项目组在浙江调研时，有导购问起。
大多数外销企业刚进军国内市场时，都面临自有营销团队和代理商团队两支团队的打造问题，自有营销团队建设是企业日常关注的重点，外部代理商团队提升更是企业的运作关键。内部团队建设重点是规范组织架构、构建专业团队等，而代理商团队提升在于抓好终端环节、提升终端营业力和强化培训体系。
项目组在做后期终端营业力提升时，经常有门店店长及导购提及终端营业力提升的问题，其实，终端营业力提升主要抓好两大环节：门店运营管理和终端导购。
门店经营管理直接影响终端的销量，店面格局合理、员工精神面貌好、日常管理规范，门店营业额自然日升日高。
终端导购是门店卖货的第一责任人，其直接面对消费者，解决消费者提出的各种问题，要把品牌内涵、产品知识专业化地介绍给客户，解答消费者面临的实际问题。有优秀的导购，终端销量提升就成功了一半。
利豪家具正是抓住了这两大终端营业力提升的关键环节，得以实现快速招商、快速动销！
在利豪家具和项目组的联合办公会上，大家深入讨论了终端助销规划体系，气氛相当热烈。
“没有终端氛围，消费者不来呀！”营销部A君说话了。
“终端供应跟不上，卖了也白卖！”生产部同事一向沉默，这次也说话了。
“你想怎么做，不做会员管理还有理啦？”营销部的同事发言总是很积极。
为了使利豪沙发专卖店更加有效地运作，切实提高加盟商的盈利能力，我们帮助利豪控股集团设计规划了全面的终端助销系统（如图4-12所示）。其中，包含终端虚拟陈列与助销经营系统、网络配销系统ERP、消费者数据库推广系统及全员全程互动培训系统。目前，这套系统已经在利豪沙发的专卖店陆续上马、实施，并取得了良好的效果。
图4-12 终端助销系统
第一家专卖店开业，项目组培训了30人的导购队伍专门接待客户，制作了《开业手册》《导购手册》等实战性销售手册，制订了30天的五连环推广计划，诸多努力初见成效。开业当天极为火爆，展架被挤倒了10次，促销单加印了1000张，连同行都买走了5张沙发作为竞争研究之用！
2.没有专业培训，一切都白扯
专业培训是外销企业运作国内市场的第一要务！我们的培训在讲求实战性工具方法的同时，以原有规划方案和指导手册为蓝本进行“一对一”的培训跟踪，使方案易执行、举措落实到地。
国内营销团队培训必须做。大多数海归企业的营销团队都需要重新构建，团队刚刚组建，做事风格、职业素养、专业背景、从业经历等不同，市场拓展压力大、销售目标巨大，海归企业容易忽略团队培训，而优秀而专业的培训可以提升团队凝聚力、战斗力，品牌价值、产品知识等也要靠专业化培训得以宣传。
国内经销队伍培训，不做，他们没信心。海归企业的内销代理商刚刚招募，大量的产品知识、市场运作政策、品牌形象和会员管理政策等需要贯彻执行，需要专业培训进行灌输。同时，专业培训也能快速提高代理商队伍素质，提高其市场运作信心，坚定其持续合作决心。
终端人员队伍培训，不做，大家不知道怎样卖！海归企业多为业内新品牌，产品不同、政策不同、品牌体验不同，导购对其有一个从认识到适应的过程。同时，终端导购也是销量提升的“前沿阵地”，只有做好终端队伍培训，才能将企业的各种政策、各项规划落到实处，才能避免海归企业陷入弱终端、弱导购、低销量的误区。
（2）紧盯三大环节，强化技能素质培训（如表4-3所示）。
表4-3 利豪沙发事业部培训课程安排
产品知识培训，讲明白产品啥都好说。海归企业多是新规划的产品线，产品卖点各有不同，产品系列卖点各异，产品风格、产品特色、产品调性、尺寸大小、摆放事项等均需讲解清楚，讲明白产品，终端销量也就有保证了。利豪家具推进的“5小时培训课程”，场场爆满。
渠道建设培训，要大讲特讲。渠道建设是海归企业内销业务发展的核心环节之一，涉及市场部、销售部、服务部等多个部门，需借渠道培训将现有策略规划、政策方针等宣传到位。项目组设计了区域市场管理、招商系统培训、信息处理、会员管理、招商政策等多个模块、多个课程，这也是海归企业容易短视、非常需要、重点关注的培训模块，培训近20个小时，受训学员多达100名。
专卖店运作培训。专卖店经营是海归企业渠道运作的重中之重，专卖店运作培训也是培训工作中的重中之重。利豪家具和项目组、第三方软件公司等通力合作，对销售基础知识、产品知识、仓库管理等进行系统化的培训。
三、后记
纵观联纵智达和利豪家具的合作过程及此后很长一段时间内，我们还在提供增值服务，合作仅仅是开始，而不是结束服务。海归利豪国内沙发业务咨询的三大长远价值如下。
（一）品牌起来了
企业品牌树立起来了。利豪家具出口转内销业务以品牌为先导，成功进军国内市场，2010年，荣获上海世博会中国国家馆沙发原创设计奖；公司先后被授予“中国驰名商标”“中国家具十大影响力品牌”“中国家具十大沙发品牌”等荣誉称号，成为中国家具协会主席单位、中国家具协会沙发专业委员会执行主席单位、浙江家具协会副理事长单位。
企业家品牌建起来了。祝伟华，浙江利豪控股集团有限公司的董事长，现已成为中国家具协会副理事长、浙商研究会副会长、湖州市政协常委、安吉企业家助学基金会名誉董事长、安吉县“五好企业家”、安吉县“爱心助学大使”，其屡次参与产业论坛，发表《中国家具行业迎来十年发展黄金期》等多篇轰动业界的文章，成为国内企业家品牌建设的典范！
（二）销售起量了
2008年2月，利豪家具首次全国招商会隆重召开。品牌、产品、商业模式、合作政策等得到了众多与会家具经销商的高度认可，在接下来的3个月时间里，在华东、华北、东北、华中等地区的一线城市里，利豪家具开了数家品牌沙发专卖店，均取得了不错的反响。
之后，利豪家具销售额一高再高，势如破竹！
（三）后劲更足了
进军世博会。2010年年底，利豪沙发门店达到260家，进入了上海世博会金厅，党和国家领导人接见国外来宾时坐的沙发就是利豪自主设计研发的产品。同时，其扩张收购了一家按摩椅企业。
融入互联网。2012年9月，利豪沙发启动“云营销计划”，重庆店2天的销售额为73万元，沈阳店2天的销售额为53万元，开启了家具新营销的先河。
全品类建设。2013年起，利豪家具将推行全品类商业模式，从单品类上升到一站式家居品类供应商，将在北京、上海等地陆续开店，店面面积5000平方米以上。未来5年内，利豪单品类沙发的国内外销售额将达到30亿元，全国门店数量扩张至1500家。
出口转内销企业众多，99%的此类企业都面临着无品牌、无渠道、无产品等残酷现实，更要应对国内地头蛇挤压市场空间，但只要转变已有的外销粗放运作意识，积极融入国内市场，以品牌经营为导向，匹配产品、创新渠道、塑造品牌、强化保障，大败地头蛇，成就一方霸业，海归企业一样可以做到！
