社群营销在鲜誉的实践中更多的是一种圈层营销、一种部落营销、一种范围经济、一种社区商务的有力形式，社群营销是企业营销实践中那根撬动市场和需求的杠杆。

那么，什么是社群呢？

社群是一个圈层，社群是一个部落。

经过PC互联网和移动互联网，特别是最近十年的发展，消费者、投资者、渠道商、广告商、KOL（关键意见领袖），甚至未来的雇员，已经开始了基于新的社交工具（微博、微信、贴吧、论坛等）的社群移民，逐渐形成了新的圈层、新的部落，我们在一个个的兴趣部落、职业部落、组织部落、知识部落里生存、发展、融入、共生。

我们在不同的社群里面扮演不同的角色，认识新的朋友，产生新的连接，获得新的商务合作方式、新的目标消费群激活方式、新的外部组织方式和新的内部组织方式，甚至是新的外部沟通方式和新的内部沟通方式，部落化和圈层化生存是这个信息文明时代的基本生存方式。

移动互联网的发展，重新组织和架构了我们的社交关系、商务关系、组织关系，这是一种巨大的颠覆和重构，也是营销实践中新的维度的引入。认识到这种维度，灵活使用这种方法，从社群入手，我们可以展开一种新的营销平台的架构，可以把需求链的运营与管理有机地落实到各个新的营销工具和要素的使用中，也让传统的营销工具和要素，通过社群营销重新找到了撬动市场的突破口，从而一针捅破天，迅速起量，完成对市场的覆盖，达成企业目标。

那么，鲜誉是如何做的呢？

触网：从创始人和高管团队开始，积极地参加、融入各种社群的组建、互动、话题讨论、线下聚会中，完成线上的移民。社群营销不是某一个员工的职业活动，而是全员的营销活动。

洞察：基于对行业和产业的了解、渗透，对中国水产业的浸泡，对未来中产阶级圈层消费能力、消费意识和消费行为的判断，提炼出爆品战略。反过来说，没有对中产阶级消费圈层的洞察（痛点、痒点、嗨点的识别和判断），没有对产业和行业的浸泡就无法做出真正的爆品。

圈层和部落运营：通过社群线上和线下的互动、沟通，完成对产品原型中的内外包装形态、产品形态、价格策略、视觉审美等方面的设计和测试，在这个过程中，找到极客、找到粉丝（传播型粉丝、投资型粉丝、发烧友粉丝），以及确定自己的用户（渠道用户、场景细分用户），让独享型的顾客群体形成，带来口碑驱动和潮流销量，种下产品在各地市场的引爆的火种，各种玩、各种嗨、各种消费者生活方式和商务方式场景下的嵌入、跨界，保持流行的鲜度、温度、力度！

疾速营销：天下武功，唯快不破！从上述需求链运营出发，整合其他营销工具和要素，譬如社会化媒体营销等，获得注意力和话语权，加速完成电商渠道布局、线下渠道布局，迅速起量，从而倒逼供应链，获得产业和行业话语权，鲜誉的营销平台成了流量平台。

上述四点，基本上是鲜誉社群营销的方法论！下面，我们给出一个鲜誉营销实践中的内部操作方法的样本和素材，供朋友们参考。

课题一，产品型社群如何设计

要有对粉丝群体的昵称，淘宝称呼亲，鲜誉叫作鲜客。鲜誉把喜欢鲜誉系列产品的支持者、尝鲜者、消费者统一称呼为鲜客，由众多鲜客形成的一个社区叫鲜客部落（如图6-17所示），鲜客部落的乐趣在于尝鲜、品鲜、鉴鲜、抢鲜、嗨鲜。

图6-17 鲜客部落

部落、社区要能在全国体系内联动，形成传播和销售势能。建立了基于发动层、骨干层、影响层的鲜客部落体系，展开基于发现、分享、连接、品鉴、乐趣等形式的价值认同、情感认同、利益认同的强关系深化活动。如图6-18所示。

图6-18 形成传播和销售势能

后期要建立基于CRM的电商平台，包括部落社区微信端平台、部落社区的APP端平台，甚至建立起基于股权激励的利益共享平台。如图6-19所示。

图6-19 建立电商平台

持续展开社会化媒体营销传播活动，抓流行、热点、创意，占领眼球，走心走肾。包括百度推广、微博推广、H5传播、微信公众号活动、事件营销、口碑营销等。如图6-20所示。

图6-20 持续展开社会化媒体营销传播活动

课题二，如何构建社群运营团队的组织平台

企业创始人或者领军人物是第一发动机，是产品经理，是自己产品的超级粉丝，没有这种宗教般的热爱，对极致产品的死磕，对消费需求升级的洞察，对产业和行业资源的整合能力，那么，这个社群是没有图腾和传说的，譬如乔布斯之于苹果、张小龙之于微信。在鲜誉，老何是当之无愧的大产品经理、极客、灵魂。

社群既然是全员的事情，我们就要通过全员之力，用移动互联网的连接工具，把产品的内外支持者、尝鲜者、鉴鲜者、品鲜者、抢鲜者、嗨鲜者组织起来、活跃起来、互动起来。

具体到内部组织中，根据企业发展的阶段，前期由兼职人员组成，后期由专职人员组成，包括内容生产、活动策划、平面设计、异业合作、社群运营组等。

最后，要培训和引导全国的平台商、运营商、城市合伙人展开社群营销，我们称之为分布式的社群建设与连接。通过这种连接与建设，我们能迅速地做好客服服务、地区社群传播、地区渠道建设等工作，层层落地，层层撕开市场的口子，嵌入消费者的生活方式和商务方式里，成为心中首先！

课题三，鲜誉的平台商如何玩转社群

鲜誉的社群构成由线下社群和线上社群组成。

线下社群主要是指鲜誉蓝色事业中创始人，高管团队，各地区总部，各层级运营商、平台商、渠道商的超级支持者，包括线下各种类型的朋友、各种的关系户、股东群体、大连接点群体。总之，可以归结到亲朋好友、铁杆兄弟姊妹中来。这类人群的获取和忠诚完全来源于鲜誉蓝色事业中创始人，高管团队，各地区总部，各层级运营商、平台商、渠道商的人格魅力、专业能力、情怀和情感的连接及企业家精神。在某种程度上，商业的互相吸引也是重要因素之一。这一类人群可能来源于我们的同学、同乡、同会（各种商会、各种创业会）、同事、同类（物以类聚，人以群分）、同源（宗教、族系、人生起点等），这类人群的获取，真正的考验我们的平时的积累与商业交往。他们会被我们的人生经历、所做的事情、所经营的产品、所经营的事业所打动、所激动、所感动，从而产生共鸣，成为我们事业、产品的传播者、支持者。

线上社群主要是指通过微信、微博、论坛、众筹渠道、微店渠道、APP渠道、视频、游戏、会议等一系列社交媒体获取的忠诚用户和支持用户群体的集合，通常以微博粉丝、微信群、同城粉丝会等社群形式出现，而微信群和QQ群是我们汇聚粉丝力量，成就鲜誉品牌的引流、内测、活动参与和传播的一种表现形式。

所以，鲜誉的社群组织，完整意义上是线上和线下社群的集合、互动、互相渗透、连接，以驱动鲜誉产品口碑的形成、扩散、放大，这是一套通过从忠诚度和美誉度起步，最后来塑造知名度的系列操作打发，是给鲜誉各级平台商、渠道商“渠道盘中盘”模式导入流量、场景，是给合作伙伴用的。这样一个以鲜誉为主要设计师，以各级平台商、渠道商，鲜誉事业支持伙伴来架构、运营的组织，我们统一称为鲜客部落，每一个群成员称为鲜客。我们践行互联网精神，以平等、分享、共享、连接、融入、共生、乐趣为宗旨，发现身边的鲜客，发现身边的美食，发现身边的一切美好事物和人，以给广大富裕起来的中产阶级提供安全的、美味的、性价比超高的、有极佳用户体验的水产海鲜美食为使命，发现每个人心中的大海，连接每一个鲜客！

线下社群的连接、聚合，这里不做重点概述，因为每一个鲜誉的平台商和渠道商，一定是一个有强势和广泛资源的客户，每一个与鲜誉合作的老板都有极强的商业资源和连接手段。如果你没有极强的资源对接能力，就不会选择鲜誉系列产品做嵌入，同样，鲜誉也只选择有极强资源对接能力的客户作为我们的合作伙伴。

我们重点来谈谈如何构建基于鲜誉各级平台商、渠道商的分布式社群的建设、运营手法和方案。

指引一：如何从零起步构建自己的社群，鼓励用户互动、互嗨和传播？

指引二：如何“混群”找到志同道合的天使用户和铁杆用户？

指引三：鲜客部落群成员的身份、角色、识别。

指引四：从零起步做群主，让群主成为一种专业。

指引五：展开线下鲜客同城会、鉴鲜会活动。

指引一： 如何从零起步构建自己的社群。

通过构建微信群来与用户互动、互嗨，鼓励用户生成内容和鼓励用户转播。

（1）从自己的客户和员工开始，邀请鲜誉社群事业部社群运营小组进驻。

（2）复制社群事业部提供的社群规则模板，邀请朋友圈中感兴趣的朋友进来互动，发公告到朋友圈。

（3）鼓励热心群友邀请他们自己的朋友圈内的朋友加入。

（4）向新群友都讲清楚本群的游戏规则，譬如修改群名片，每人介绍自己1~2分钟，用语音和统一格式都介绍一遍，一定要做到前期的100个群友彼此间尽量熟悉、熟络、有所互动。

（5）提升群的活跃度措施：发红包，对于热心的群友发鲜币，鼓励每一个群友的发言，群友发无关广告一周不能超过一次，每次要发10元红包，鼓励分享身边的美食，特别鼓励群友晒鲜誉系列产品的做法，各种厨艺秀、各种渠道连接秀、各种消费场景秀，不要求水平高超，要鼓励多秀多晒图，分享感受，争取每周办一次自由的品鉴会、主题聚会等。

（6）群管理与运营：鼓励热心群友成为群助手，每一次传播鲜誉的H5内容要发小红包，要有内容的简单评论。总之，要让每一个群友有参与感、有圈层感、有感情地融入、有话题的讨论和互动、有美好事物和美食的分享，还可以包括群友之间彼此的厨艺PK竞赛，优胜者获得鲜誉系列产品等。

（7）重要提示：群友对群的认同和活跃很重要，玩群不是把人拉进来就可以的，要尽可能争取每一个认识、连接、互动和参与，要让群友愿意花时间在群内互动，鼓励每一个群友的原创内容的晒图，真诚感谢他们的每一次互动、转发和讨论。

（8）分享的精神：很多平台商和渠道商在玩群的时候，简单地把社群看作销量的渠道，急于求成，要求出量，这是不现实的。群友之间的强关系没有形成之前，在群主的强大人格背书形成之前，不可能有大的销量形成，但是可以鼓励群友的复购和推荐购买，以及群友对鲜誉各种传播方案的转发、分享、评论和活动的参与。

指引二：鲜客的招募与识别。

首先，找出同类，什么是鲜客。

A.认同情怀：每个人心中都有一个海洋，寻找敢于尝鲜，乐于尝鲜的人！

B.认同情感：吃货语录、尝鲜语录、各种电影段子体、热点话题体、作死体。

C.认同情绪：我就是我，不一样的烟火（烟火海鲈鱼），热情分享型，以分享为乐趣。

其次，社群生态组建。

A.粉丝提纯：粉丝通过二维码、公众号、推介介绍、众筹渠道、自行购买进来后，要反复对粉丝进行识别，符合鲜客定义的、热心传播与分享的才能留下来，反复筛选。

B.群员控制：鉴鲜群控制在45人以内，30人左右最佳；鲜客部落控制在120人以内；超出人数的，要反复督导群主踢不活跃的群员，引进活跃的群员。

C.社群总部：只做运营观察与建议，不做运营维护，成立全国鲜客部落群主O2O践行总群。

D.群规制定：日常活跃度管理技巧，几个群规红线，拉新与踢人原则。

E.群组织建设：群主定义，好社群的几个关键角色构成，群利益共享机制。

最后，社群价值变现。

A.转发有奖：鲜誉H5的转发有奖，譬如达到20000，任性送一箱鱼等。

B.晒图积赞有奖：譬如晒各种海鲈鱼厨艺做法，要求朋友圈积赞50个有奖！

C.线下品鲜，鉴鲜聚会活动的视频制作，活动传播有奖！

D.组织群内各种海鲜原产地知识、厨艺技巧大咖讲座！

E.粉丝活动：譬如一起去见证千岛湖捕鱼、放养。

F.各种新产品的封测装、试用装，首批粉丝招募活动。

G.各种当前社会热点话题与品鲜、尝鲜、鉴鲜的结合+三级粉销APP。

H.小区海鲜厨艺秀作品PK。

指引三：从零起步做群主，让群主成为一种专业。

很多平台商、渠道商老板做社群是存在很多误区的！

第一种误区，不重视，轻视和蔑视。

要知道，现在流量已经从电视屏幕、电脑屏幕转移到手机屏幕了，全中国有15亿人，有8亿人在电脑和手机端工作、交流和娱乐。如果不重视，产品的引爆和渠道的流量是不足的，甚至可以说是瘸腿的。不重视社群和社会化媒体传播就是营销“短视症”。

第二种误区，就是没有掌握方法或者没有找到感觉。

什么叫没有方法和感觉？

第一，新加群友不欢迎、不问候。

第二，基本不发红包，也不抢红包。

第三，端着，以为自己是老板，不与群友互动。

第四，容易受到激怒和生气。

第五，不好玩，说话太严肃，这两种行为，你有没有？

如何解决？

第一，要养成在碎片化时间看手机的习惯。

第二，要把群看作自家的客厅、聚会的沙龙，要有基本的礼仪、礼貌。

第三，有自黑和互黑的精神，开得起玩笑。

第四，经常发红包互动，也参与抢红包，要不亦乐乎。

第五，真诚待人，放下身份、架子，平等交流。

第六，遵守群的游戏规则，譬如自己带头修改群名片，误抢的红包要加倍发出，要经常@别人互动，多举办线下见面会。

实在不行，交给公司里年轻的同事管理，自己全力支持和特别重视为主，就安安静静的做一个土豪，看到群友互动就多发红包吧！

第三种误区，玩群不够嗨，不能点燃大家的激情。

（1）自己带头玩：各种拍照、视频、微博客工具的体验，譬如拍照的各种APP下载、视频中的小影、微视频APP下载、微博客中APP下载装到手机里，在每一次鲜誉产品系列在某个用户生活场景里出现的时候，用这些APP记录，并晒图到群和朋友圈，发给社群总部作为传播的素材。

（2）发动身边朋友玩：在各种场合推荐好玩的APP来展示鲜誉产品系列。

（3）鼓励群友玩：对群友的每一次分享都要尽可能的礼貌回复感谢；鼓励群友自发的生成品鲜、抢鲜、鉴鲜、尝鲜的内容、文字、图片、视频和文案；对于其中经常互动的要给予物质的鼓励和奖励，邀请他们成为首席体验官和亲友团成员。

维护、点燃、引爆、触发群友们的热情！

讲完上述三种误区，我们来讲一下如何做到一个自己发布的上述内容不被朋友圈屏蔽、嫌弃，避免做广告推广的嫌疑，这个很重要，很多人栽在上面。

各种群的实质是一种社交，既然是社交，就做无价值的人和无价值的信息的侵犯，所以，我们要适当把握谈论产品的一个度。

一般来说，所有的朋友圈的阅读和互动都是碎片化时间进行，因此，我们要本着大家乐意看到、快速读懂、有趣好玩、重大时间@每一个人的原则发布和转发公司的一系列的产品信息和传播信息。

第一，不可以暴力刷屏。所谓暴力刷屏就是只有图片展示，没有发布者情感、感受、评论和推荐的朋友圈内容。

第二，所有转发的H5、公众号文章，一定要加上自己的有温度的评论和推荐语，不能就转发不评论。

第三，每天发布的产品内容最好是鲜誉系列产品在某个消费场景下的图像，真实、有现场感，哪怕粗糙一点也是可以的。

第四，既然是人格背书，那就要遵循互惠原则，平常朋友圈一些好的推广也可以加上自己的感受进行热情推荐。

第五，每天发布的信息最好是有个人生活状态、企业体悟、学习体悟，加上鲜誉产品的场景化推荐而成，一定要是“随风潜入夜，润物细无声”，但是在重大节庆和假日的时候，要清晰准确地告知价格、联系人、电话等信息，偶尔暴力下还是可以的。

指引四：展开线下鲜客同城会、鉴鲜会活动。

​ 线上热聊千遍，不如线下见了一面！

​ 当一个社群彼此活跃熟悉之后，要尽可能的组织线下见面会，这个见面会既可以在公司，也可以在各种咖啡厅，聊聊生活、聊聊兴趣、聊聊企业运作，核心是找出各种机会一起品鉴鲜誉系列产品。

​ 每次品鉴会，人数最好不要超过12人，这才是有效的社交，一个群，两个月时间，通过这种品鉴马上就会很熟悉了，熟人才好办事！

​ 鲜誉总部要不定期地参与全国各大运营商平台组织的粉丝见面会、同城会。

​ 鲜誉将建立起全国100个城市的鲜窝！

备注：

（1)社群的基础入门培训由社群总部提供培训课件PPT，各级平台上派员学习。

（2）日常各地平台商、渠道商社群组织、建设和运营主要由各地自己负责，自带流量，自组织、自运营、自传播，社群总部主要是提供资源匹配、方向建议、内容建议和运营建议及培训指导。

（3）各地需指定社群运营人员加入鲜誉分布式社群主群，用以沟通、布达工作，建议各地平台商和渠道商专人负责，在奖励上有所侧重和鼓励！

（4）未尽事宜请及时与社群事业部联系，版本更新，社群事业总部会知会和培训！

从鲜誉社群营销方法论的四个方面触网移民、消费洞察，圈层、部落营销运营、疾速营销做框架式的了解，然后从三个话题的角度，介绍了原汁原味的鲜誉产品型社群的设计、社群运营团队组建、分布式社群的激活与培训，希望给大家以启发和思考。

（本节内容由鲜誉社群事业部总经理任小东供稿）