鲁花的调味品业务中，最重要的产品，莫过于鲁花自然鲜酱油。鲁花打酱油，并不让人意外。事实上，如果鲁花不卖酱油，反而会让人觉得奇怪。因为，食用油行业从来都对调味品市场虎视眈眈。

食用油企业原本就对调味品并不陌生。食用油厂家普遍在生产的芝麻油，就是一个不折不扣的调味品。芝麻油虽然也是食用油，但它与花椒油、藤椒油一样属于调味油品类。调味油的调味品属性占绝对优势，不像其他食用油一样更多的是拥有粮食属性。这决定了芝麻油与其他食用油品类大不一样。

笔者还在益海嘉里工作的时候，曾经拜访过一个长江流域省份的金龙鱼经销商。该经销商正气愤难平，因为当地的益海嘉里分公司挡了他的财路，不允许他销售自己的芝麻油贴牌产品。这是一个很有意思的现象：经销商不高兴，自然是因为他有把握在贴牌芝麻油产品上赚到比金龙鱼芝麻油更多的钱。

这说明，在芝麻油品类上，金龙鱼的品牌力不强。事实上，芝麻油是一个区域品牌主导的品类，金龙鱼在全国芝麻油市场上的份额不到10%。相比之下，金龙鱼在小包装油市场上可是占有35%的份额。金龙鱼芝麻油的瓶标上，有个大大的“香”字。好多消费者都以为他们买的是“香”牌芝麻油，有没有那条金灿灿的金龙鱼似乎关系不大。

芝麻油销量不大，利润率却很高。对于调味品，消费者的价格敏感度不高。几个月才吃一小瓶，何必在乎那一两元差价？而且，经销商做自有品牌的芝麻油，当地产、当地销，原料可以做些手脚，包装、生产和物流成本都很低，看上去真的很美。

在芝麻油产品上，向来是专业调味品企业和食用油企业两大阵营对垒。专业调味品企业，全国性品牌有太太乐、李锦记和淘大等，区域性品牌有山东崔字、上海三添、武汉福达坊、北京古币和合肥燕庄等。食用油企业，如金龙鱼、福临门、鲁花、长康等。

食用油企业财大气粗，惯用食用油的营销手法来推芝麻油，手段粗暴、来势凶猛，动不动就在大桶5L油上挂个小瓶芝麻油做赠品。哥就通过白送来抢市场，服不服？然而，调味品的市场，餐饮渠道是大头，商超渠道只占一小部分。而对食用油来说，餐饮渠道和商超渠道完全是两码事，两个渠道的产品和团队都完全不一样。所以，食用油企业做芝麻油，往往只做商超而忽略了餐饮，重拳打在棉花包上，用不到力，这就给专业调味品企业留下很大的生存空间。

至于花椒油、藤椒油等用几种食用油混合的调味油，行业协会也在打架。粮油行业认为调味油属于食用油，要用调和油的行业标准来管理，比如说花椒油，是用花椒油和菜籽油两种油调和而成，显然符合调和油的定义。但调味品行业则认为调味油属于调味品，适用调味品的行业标准，真要把花椒油改名为“花椒香型食用植物调和油”，显然是个大笑话。

仅做芝麻油显然不过瘾，食用油企业又纷纷把酱油作为调味品市场的下一个突破口。小包装油市场已经成熟，每年仅有几个百分点的整体市场增长率。酱油市场虽然竞争激烈，但每年还以10%左右的速度增长。而且酱油行业尚且分散，行业老大海天酱油也仅有约15%的市场份额。酱油是调味品中最大的一个品类，显然也最合玩惯大手笔的食用油企业的胃口。

有意思的是，食用油行业的酱油新贵们普遍瞧不起大陆酱油工艺。金龙鱼和长寿花都师承台湾，鲁花则青睐日本。长寿花“秉承台湾70年绿色精酿传统工艺”，于2017年一口气推出了酱香鲜、一品鲜、味极鲜等多个酱油产品。益海嘉里自2015年初就宣布与台湾百年酱油品牌丸庄合作，大兴土木在泰州建设酱油厂。不过，台湾酱油的酿造也都是广式晒大缸的模式，很难想象走在中国粮油行业技术前沿的益海嘉里也会用晒大缸的方式生产酱油。四年时间已经过去，迟迟不见金龙鱼酱油上市，也许还在忙着做技术改进？

在这些打酱油的食用油企业中，鲁花于2013年推出的自然鲜酱油，尤为让人瞩目。

酱油是中国人的发明。早在三千多年前的商周时期，就出现了“酱”这个字。不过，很长一段时间里，“酱”所代表的，还只是昂贵的肉酱。豆酱要到西汉才有明确的文字记载，酱油则更要迟至东汉才出现。中国传统制酱油的方法，是把黄豆、面粉制的曲与盐水拌匀，放入缸里，中间插上竹篓，酱汁渗入竹篓后，每天舀出酱汁浇在四周的发酵物质上。发酵完成后，从竹篓中将酱汁抽出，故称“抽油”。至今仍有老抽和生抽之分，前者上色、后者增鲜。

公元755年，鉴真大师东渡日本。为了让日本人“口服心服”，大师在传经说法之余，还教日本人做酱油。酱油迷住了日本人。有句俗语叫“和食始于酱油、终于酱油”，由此可见酱油在日本料理中的重要地位。日本酱油在近代融入现代工业技术，还培育出独特的米曲霉菌种，最终超越自己的老师，成为东方酱油的代表。

酱油好不好，首先看菌种。日本已经用了上百年的时间研究多菌种制曲，分离筛选出上万株菌种。日本每个酱油厂里存活着的菌种也是各工厂最重要的宝物。经过数百年的积累，很多日本酱油工坊中产生了很多优质的、特有的菌种微生物。拜这些不同菌种所赐，日本每个酱油工坊酿出的酱油的味道，都会有微妙的差异。而中国的多菌种制曲研究起步较晚，基础薄弱，用于酱油酿造的菌株仅有几种，而且还几十年不变。

其次看原料。酱油的原料主要是蛋白质原料和淀粉原料。大豆或脱脂大豆为酱油贡献蛋白质，小麦则是淀粉原料的主要来源。日本酱油中大豆（或豆粕）和小麦的比例为1：1，而中国酱油为了节省粮食，豆粕占比在60%~70%，并用大量的麸皮（小麦的外皮）来替代小麦。麸皮淀粉含量低，对酱油风味有较负面的影响。酱油的原料还包括食盐和水。日本的海盐和水的质量也要好于中国。

最后看工艺。发酵是酱油生产的重要环节。按发酵方式的不同，可将酱油酿造工艺分为“低盐固态发酵”和“高盐稀态发酵”。

中国80%以上的酱油都是低盐固态发酵。这种发酵法的优点是生产设备成本低，制作周期较短，1个月内即可制出成品。缺点是工人劳动强度大，而且制曲环境开放，杂菌数较高，影响曲的质量。低盐固态发酵过程复杂多变，“事先凭经验、事后靠检验”，数字化控制做得较差，质量不易稳定。高温快速发酵也抑制了酱油中各种微量成分的形成，使得风味欠佳。

高盐稀态发酵法强调多菌种在发酵中的运用，这是为酱油带来丰富风味的重要因素。高盐稀态发酵又可分广式和日式。

广式酱油工艺以香港传统酱园及海天酱油为代表，讲究“春曲、夏酱、秋油”，利用自然气温变化的规律，再经“日晒夜露”制作出鲜美的酱油。广式酱油工艺生产量小，占用场地大，但产品品质好，氨基酸含量高，酱香浓郁、酯香醇厚，色泽红亮、光泽度好，多以生产老抽等上色酱油为主。广式酱油工艺的缺点是采用常温发酵，自然晒制，受天气影响较大。

日式酱油工艺以日本酱油为代表，在相对独立的封闭式发酵环境，按照酱油发酵的微生物生化机理，通过对温度、PH等的控制，达到对酱油发酵的精细控制，发酵周期6~8个月。这种发酵工艺实质上是把“春曲、夏酱、秋油”酱油制作规律加以科学的总结，用现代控温技术准确地控温发酵。日式酱油工艺采用密闭、低温发酵，发酵周期较长，颜色较淡，风味香浓，一般以制作生抽、味极鲜等较合适，也可添加焦糖色素做成老抽。

2002年，孙孟全跟着某访问团到日本参观丰田公司。参观结束后，许多人纷纷抢购日本酱油，让孙孟全发现了其中的商机。当地陪同人员“日本酱油远优于中国酱油”的说法，也让他心有不甘。“要知道，中国才是酱油的原产地。”回国后，他立即组织技术人员，筹建酱油研发中心。

早期，鲁花先后推出过浓缩特鲜酱油、儿童有机酱油、味极鲜酱油、极美鲜酱油、一品鲜黄豆酱油等多种酱油产品，基本上都是来打酱油的。比如鲁花浓缩生抽王酱油，从鲜味上看，这个产品的氨基酸态氮不过大于等于0.7克/100毫升，就是正常一级酱油的基本标准；从颜色上看，倒是比一般生抽要深，但颜色深的话该叫老抽而不叫生抽了；从香味上看也是一般。最有意思的是，这个产品也在宣称“一瓶能当两瓶用”。不过要当也只能当两瓶赠品用，基本没见过它正式上市销售。鲁花的这些酱油产品都是在对市场进行试水。

没想到，日本酱油看着简单，要做好可真不容易。直到2012年3月，总投资18亿元的鲁花酱香酱油生物科技项目，才在莱阳工业园举行盛大奠基仪式。

图 7 传统大缸、海天大棚与鲁花净酿舱的区别

传统大缸

海天大棚

鲁花净酿舱

鲁花从日本引进珍稀菌种，经过反复改良和实验，最终培育出独有的鲁花酱香菌。鲁花酱香酱油采用日式酱油的酿造工艺，以脱脂大豆、小麦为原料，不用麸皮，加以盐水，以流动状态的酱醪(láo)经6个月以上时间低温发酵制成。鲁花建起净酿仓，模拟春、夏、秋的季节交替，让酱醪在密闭环境中发酵。长期的密闭发酵，有效地避免露天日晒酱油容易受到的杂菌侵蚀和环境污染的弊端。中国传统的淋浇工艺需往酱醪上淋浇盐水，稀释了酱香味，鲁花引进的日本酿造工艺，则能全面保留酱油的原汁原味。

在发酵过程中，每隔一段时间，发酵罐里会放上一段优美的音乐，让有生命的菌种快乐地孕育和生长。音乐能促进微生物发酵？起初，鲁花人也不相信。一对比，前后效果确实不一样。

发酵完了，需要取油。鲁花利用其擅长的物理压榨技术，直接将发酵原浆中的酱汁压榨出来。

通过上述三大技术生产出来的酱油，口味自然鲜美，营养物质丰富，不需要添加防腐剂。按照酱油的国家标准，氨基酸态氮含量大于0.8g/100ml是特级，而鲁花酱香酱油的氨基酸态氮含量已达到1.2g/100ml，远远超过国家特级水平。鲁花人自豪地将它称为“自然鲜”酱香酱油。

自然鲜酱油出来后，调味品中心负责人问：“孙总，您看厂区标牌上写句什么话好？”孙孟全沉思片刻，脱口道：“为上帝酿一瓶好酱油！”

在孙孟全心中，这个上帝就是消费者。

自然鲜酱油刚上市时，鲁花做过一次免费试吃活动。大瓶上挂一小瓶，消费者买回家后，先试吃小瓶，如果觉得口感不好，可将大瓶原价退回。一些人认为这样做有风险，但孙孟全坚持做，他相信自己的产品，也相信消费者。

结果，不但没有人退，很多人还推荐给了亲朋好友。

表 5 部分酱油卖点与价格比较

（数据来源：2018年8月笔者采集于某沃尔玛超市）

虽说花生油和酱油都是“油”，这两种油可大不一样。花生油是食用油，酱油是调味品。鲁花在花生油是老大，但在酱油只是一名新兵。鲁花要打酱油，有三道关要过。

首先是产品关。

早期的酱油只有生抽和老抽之分。“味事达”率先开创出味极鲜酱油，这种酱油的鲜味远高于国家标准，香味也很特别，一面世就得到了市场的追捧。其他厂家想要跟进，都因鲜、香达不到要求而败下阵来。至今，味事达在华南市场仍然稳稳占据高鲜酱油的市场。

鲜度是可以靠味精来做到的。与食用油不同的是，酱油允许添加味精。所以关于鲜度，又有两个重要指标：是否添加味精及氨基酸态氮含量。这两个指标是有关联的。零添加的酱油，氨基酸态氮含量都不可能达到1.2g/100ml；而添加味精的酱油则能轻松做到。从价位上看，零添加的酱油明显比添加味精的酱油高一个档次。所以，要选好酱油，首先得看是否“零添加”。注意不要被“不添加”给迷惑了，许多添加味精的酱油都会大大标上“不添加防腐剂”或“不添加香精香料”的字样，只有“不添加味精”或“零添加”才是最关键的地方。

奇怪的是，大部分日本酱油都做到了“零添加”，吃的就是酱油原本的味道。引进日本工艺的鲁花自然鲜酱油，却仍然需要添加谷氨酸钠、5’-肌苷酸二钠和甘草酸一钾等食品添加剂。“谷氨酸钠”是味精的提鲜剂；“5’-肌苷酸二钠”具有鲜鱼类、荤类物质的鲜味，其鲜度是味精的40倍；“甘草酸一钾”的甜度约为蔗糖的500倍。

由于添加了味精，鲁花的自然鲜酱油自然就定位在了中低端，这也与其迅速扩大的产能是相匹配的。只有定位中低端，销量才容易在短时间内迅速上规模。

把酱香酱油做出来，不等于产品研发工作就结束了。恰恰相反，产品研发工作才渐入佳境。花生油可以靠一个产品打遍全天下，这在酱油品类是绝对不可能的。人类的味蕾可分辨出无数种只有细微区别的味道，为了满足舌尖上的需求，一个调味品厂家往往会有成百上千种的产品，而且得追踪消费者的口味变化，长期保持对产品研发创新的热情，不断地向市场推出新产品，才能在市场上立足。

食用油不允许添加香料、味精、甜味剂和色素，连几种油混合的调和油都被喊打喊杀，非要以“纯”为美。而作为调味品的酱油几乎什么都可以加，按口味分有菇类酱油、海鲜类酱油，按功能分有蒸鱼酱油、面条酱油、红烧酱油，按原料分有黄豆酱油、黑豆酱油、绿豆酱油，按工艺分有固态稀态、先固后稀、固稀结合，按用盐可分高盐、低盐、薄盐、无盐，还有高鲜、亮色、带甜、加香、增稠等无数种概念可挖。

除了酱香酱油，鲁花还推出了红烧酱油和烧菜香酱油。鲁花的这三种酱油，除了产品名称和瓶标底色略有差异外，几乎看不出有什么区别。据说，鲁花将酱香酱油定位高端，一品鲜酱油定位中端，红烧酱油和烧菜香酱油定位低端。不过，从目前的市场表现，还看不出如此的定位区分。

直到2019年6月，鲁花推出零添加的黑豆酱油。黑豆豆皮含有花青素，能抗氧化，黑豆具有高蛋白、低热量的特点，营养价值丰富，这款黑豆酱油零添加，不仅保留了酱油的酱香风味，还更加安全健康。鲁花黑豆酱油京东500ML零售价19.9元，鲁花这才真正拥有了高端的酱油产品。

其次是品牌关。

有意思的是，鲁花自然鲜酱油的电视广告，依然模仿花生油广告“手掰花生”的创意，从裂开的大豆荚中，滴落一大滴酱油。鲁花当年是花生油品类的开创者，做这样的形象广告无可厚非。但如今的鲁花酱油是市场的跟随者，广告应该更偏重于产品利益点的阐述，要能说清楚比其他酱油好在哪里。只强调“酱香的味道”，说服力显然不够。

鲁花自然鲜酱油，与其他酱油品牌最大的差异点在于，它是中国酱油厂家中唯一引入了日本的密闭酿造技术，彻底改变了中国两千年来依赖阳光曝晒的酿造工艺，在酱油生产领域具有划时代意义。如果找到合适的定位，是有可能在酱油行业产生颠覆性影响的。然而，日本先进技术概念与鲁花品牌坚守的“中国味”有很大的冲突。投鼠忌器，鲁花没能找到一个合适的概念切入市场。鲁花自然鲜酱油的产品外观，和鲁花花生油一样充满了乡土气息，没有一点现代科技感。

当年孙孟全找到营销战略专家路长全，路长全告诉孙孟全，真正会做营销的要么不出手，出手就是第一。高手根本不是从第六干到第五到第四到第一，而是从一个第一走向另一个第一。没有第一，也要创造出个第一来。当年的孙孟全老实憨厚地说，路老师，做不了第一啊。为什么？有一个企业已经做到30亿了。可如今，鲁花已经做到300个亿，与排名第一的企业也大大缩小了差距。鲁花花生油正是从最香的花生油走到最大的花生油，下一个目标是最大的非转基因食用油，未来要问鼎小包装食用油第一品牌的宝座也未尝没有可能。但是，在鲁花自然鲜酱油的广告上，我们没有看到它占据了哪个第一。“四季原酿、自然鲜香”，大家不都是这样吗？

最麻烦的地方是：鲁花花生油的定位是最香最好的花生油，而鲁花自然鲜酱油的定位却是中低端的酱油产品。长期来看，鲁花自然鲜酱油产品是有可能损害鲁花品牌的美誉度的。

说实在的，调味品厂家不怕食用油厂家卖芝麻油，也不怕食用油厂家打酱油，就怕食用油厂家拥有非常丰富的调味品产品线，并且能建立起专业的餐饮渠道销售团队。餐饮渠道占了调味品市场的半壁江山，这块市场才是调味品厂家真正的奶酪。

所以，渠道问题，是鲁花打酱油要面临的第三道关。

鲁花花生油虽然也有做些餐饮渠道，在有的餐馆里还能看到鲁花的广告，但成本是餐饮渠道要考虑的首要因素，价格偏贵的鲁花花生油在餐饮渠道的销量还是微不足道的。鲁花要进餐饮渠道卖调味品，就得重新建立专业的餐饮渠道销售队伍。而要养活这样的一支队伍，又有赖于鲁花有足够多的调味品产品，可以承载这支专业队伍的高昂人力成本。

从长远趋势来看，这几道关卡对食用油厂家来说都不是不可逾越的难题，无非是转换思路、多做投入、专业做事而已。包括鲁花在内，各食用油厂家入侵调味品市场是势所必然，而调味品厂家想入侵食用油市场却是绝无胜算。

2012年开始建厂，2014年7月开始规模化生产，当年销售4万吨。2015年销售6万吨，达到最大产能，市场还供不应求。短短几年时间，鲁花酱油就达到10亿元级别的销售规模。凭借先进的技术和市场的畅销带来的信心，鲁花集团2015年投资10个亿进行酱油项目二期工程扩建，计划2018年达到20万吨的产能规模，长期目标是100万吨，成为世界上规模最大的酱油生产企业之一。

2018年，鲁花集团还新投资1亿元，打造糯米香醋的酿造车间和小包装分装车间，提高调味品的生产能力和市场供应能力。鲁花调味品还有料酒、生鲜蚝油等。以生物科技项目为依托，鲁花集团大力推进调味品产业建设，加强产品研发，丰富酱油、醋、豆瓣酱、花生食品等品类和规格，把调味品产业打造成第二支柱产业。

在调味品市场上开疆拓土的同时，鲁花在食用油市场上一点也没有松劲。除了花生油、葵花油和调和油之外，鲁花也从未忽视对其他小包装食用油市场的开拓。