产品属性的方向有了眉目，小王终于开始制定具体价格、推算成本价格给研发部门。

小王：张总，我们该定多少零售价格合适？

我：你认为该怎么制定？

小王：你前面讲过，首先需要考虑价格制定出来后，顾客愿不愿意购买，再考虑公司和客户的毛利水平。

我：好，先按照你的思路制定零售价，考虑对标竞争产品价格，至于是高还是低，我们暂不展开。你先自己尝试计算一下。

小王：知道了，张总，我去试着先定一下零售价。

折腾了半天，最后还是愁眉苦脸地来到我这里。

我：你最后定的什么价格？

小王：我想定个比A品牌高一点的价格，但咱们的品牌比不上人家啊？想定个低价，不甘心，加了这么多好东西在里面，真要是我们什么也不加，质量还稍差，我定个低价也心甘情愿，所以在犹豫不定。

我：别这么抽象，举个实际例子来说。

小王：A品牌的这款产品，1800ml售卖25.9元，如果我们的售卖26.9元，可能消费者就不会购买。所以，我制定出了25元的零售价，认为比较合理，能售卖得出。

我：为什么是25元？

小王：我认为可以啊。

我：你确认？价格高了就不会购买吗？

小王：那也不一定，如果产品属性好很多，消费者就不一定不购买。

这是很多人制定价格的通病，自己认为一定可以，但又无法解释给别人。

我：我来告诉你制定价格的一种快速方法。

很多企业的零售价是由财务给出，用成本加成法计算，这是错误的。财务不可以制定零售价，零售价是由市场部根据市场竞争情况给出。财务控制的是毛利率是否符合公司要求。

零售价的制定，前面讲过产品属性-价格制定法则，弱势品牌一共有8大法则可以使用。我们已经通过调查进行了消费者需求和产品属性的定位，加下来就是运用8大法则来制定价格和推算成本。有以下5步工作：

1.制定行业本竞品信息表

制定价格，就要了解整个市场的本竞品规格别、价格别这两大基本属性的分布，来寻求合理的规格-价格定位。

酱油本竞品信息表如表8-1所示。

表8-1 酱油本竞品信息表

如何做呢？

前面的调查，已经获取到大量的行业各品牌规格、价格信息，并已经整理存档，现在调取出来分析。

分类别整理，将品牌名、类别，单品名称、规格、价格、等级，价量比等信息列入表格。

单品名称一定包含完整品牌名、副品牌名、产品名。因为在生成图表时，数据标记要用。用函数来生成。将已经有的品牌名、副品牌名和产品名称，用文本合并函数CONCATENATE来合成就可以。

先在其后再插入一列“产品名称”，如表8-2所示。

表8-2 插入“产品名称”

在后面单元格选择插入函数，如图8-3所示。

图8-3 插入函数

选择CONCATENATE函数，如图8-4所示。

图8-4 选择CONCATENATE函数

选择字符串为前三个单元格，特别注意，提前设置单元格为左对齐，否则，在选取产品名称时，不好选取，如图8-5所示。

图8-5 设置函数参数

最后得到全称，将无用的列隐藏即可，如表8-3所示。

表8-3 无用的列隐藏

价量比用价格除以规格，设定用公式自动生成。

小王很快做好本竞品表，很高兴。同样，他知道，这些工具都是用来分析的，这张表格使用起来是非常不方便的。

小王：张总，我已经完成了本竞品表，应该用什么图形来表达呢。

产品开发人员的本能终于形成，产品开发人员因为经常与别人沟通各种观念、数据、策略，如果沟通不采用可视化图表的方式，想要表达自己的观点，就会非常困难。

我：用散点图表达。

2.制定行业价格-规格态势图

分类别制定，否则信息太多，图形无法显示。

第1步，任意选中一个品牌绘制散点图，选中数据区域，再选择插入图表，如图8-6所示。

图8-6 插入图表

得到图表，如图8-7所示。

图8-7 得到图表

第2步，鼠标点击“数据标志”，点击“选择数据”，选择编辑第一组数据，如图8-8所示。

图8-8 编辑数据

选择“系列1”，点击编辑图标，如图8-9所示。

图8-9 编辑图标

以此选取每个字段，如图8-10所示。

图8-10 选取每个字段

点击“+”号图标，依次添加每个品牌的产品，如图8-11所示。

图8-11 依次添加每个品牌的产品

添加表格图例、坐标轴标题等，如图8-12所示。

图8-12 添加表格图例、坐标轴标题等

添加数据标签，点击数据标志，选择“添加数据标签”，如图8-13、图8-14所示。

图8-13 点击数据标志

图8-14 添加数据标签

选择数据前面对应行的产品名称，注意，行数要对应，不可多1行，也不可少1行，如图8-15所示。

图8-15 选择数据标签区域

制作散点图，如图8-16所示。

图8-16 制作散点图

调整一下数据标签位置，使其美观，如图8-17所示。

图8-17 调整一下数据标签位置

小王做好了散点图。

小王：张总，散点图完成了，看起来各品牌的产品分布太清楚了，哪里是最密集的就是红海，想要胜出太难了。

我：通过散点图，我们是可以清晰地看出，每个品牌的各规格产品的分布。哪里分布着最激烈的各规格别、价格区间的竞争，哪里还是空白点。但它的最大作用就是用于定位策略的分析实用，找出本品的价格、规格的定位区间。

用红线连接原点（零点）与对标品牌的标志点（本案例是1800ml，25元点），这条线之上的任何规格、价格点都属于比其高的价格定位；反过来，这条线之下的，都比其定位低；在这条线上的，则是同等定位，如图8-18所示。

我们连接几个品牌的销售较好的产品点，能清晰地看出价格定位区间。

图8-18 味极鲜市场价格－规格态势图

小王：这条线一连接起来，求取tg角度值，不就是价量比吗？就可以做直接的价值比较了，不用计算器挨个计算了。

我：是的，非常清晰直观。很容易比较每个品牌产品的产品规格、价格的价值大小。具体确定价格，还需要引入其他因素。

小王：我知道了，之前您培训过的强弱势品牌的产品价格-规格定位法则，就是在这个时候使用到吧？

我：太聪明了。

3.产品属性-价格定位

应用此图分析规格、与价格定位，引入品牌力、产品（属性）力来综合分析，结合强势品牌的5大法则或者弱势品牌产品价格-规格制定8大法则，形成策略，如图8-19、图8-20所示。

图8-19 ××调味配料市场分析

图8-20 规格、价格定位

我：如果产品属性选取足够强大，品牌力差距较小，选取的法则必须是弱势品牌法则5[规格不变、其他属性（原料、品质、利益、新定位品类价值感强）提高或全新、价格持平]。如果差距强大到超过了品牌力的差距，那么就是弱势品牌法则4[规格不变、其他属性（原料、品质、利益、新定位品类价值感强）提高或全新、价格提高]。

如果在超市渠道（可特价）或推广能力较强（广告、地面推广团队）一般建议选择法则4。

在对标A品牌1800、25点之上，选取价格点。

小王一一将定位八大法则，在图形上标准出，结合自己的新产品，选用法则5。

小王：张总。我选用法则5，我认为可行。您看，从图上看来……

我：很好，我也认为可行。

小王：我终于可以把自己的想法，向别人清晰地展现出来了，还可以讨论、分析，在上面修改，如图8-21所示。

图8-21 陈醋竞品价格汇总

我：恭喜你啊，但是现在如何具体制定价格呢？

小王：是啊，知道大致方向，但是价格是具体值啊，到底在哪个点上呢？

我：具体价格的制定，也有很多技巧的。价格下限已经有了，是竞品A品牌的对标产品的价格，那么下一步是确定价格的上限。

4.制定价格上限点

上限是有规律可循的。一般价格上限制定的方法有以下几种：

（1）更高类别的价格线，比如零添加产品之上就是有机产品，决定价格不能超过有机产品的价格。

（2）价格整数点（5或0）要慎重。对标产品定价25.6元，30元就是一个上限。

（3）采用物有所值的定价，加价30%点，对标产品25.6元，25.6×（1+30%）=33.28元就是上限，这里解释一下为什么是30%。

价格适中是决定产品能否为消费者广泛接受的一个重要因素。因此，选择一个合适的产品价位，是除产品外的第二重要的战略抉择。经统计分析表明，当物有所值水平的定价比大众市场的定价高出30%～60%时，最能保证广泛的市场吸引力。

物有所值定价是许多流行产品所采用的定价方法，可口可乐、德芙巧克力、康师傅方便面、雀巢咖啡等。“物有所值”被定义为比大众市场水平高出最多100个百分点。虽然各种产品类别的消费者经济状况和每个公司的情况各有不同，但研究表明：定价高出大众市场定价30%～60%能够达到最佳平衡，消费者既能够支付得起也有动力购买，同时又能够产生足够的利润与销售规模以资助市场开发。

（4）高档定价比大众市场水平的定价高出100%～200%。在很多时候，这种定价抑制了需求。业绩最差的一些公司建立了能够生产大量低档产品的基础设施，却错误地采用这一高档水平的定价。

当一些产品出现革命性的变革时，采用高档定价是正确的选择。正如苹果的iPhone智能手机已经革命性地颠覆了传统手机，定价是当时市场占有率最高的诺基亚手机高出一倍以上，但仍然引起购买狂潮，轻而易举地颠覆市场，产品力起了决定性的作用。

（5）顶级定价在大众市场价格的三倍以上。采用如此高定价的公司更多的只是在特定的小目标市场内经营，只有真正的世界知名高档品牌（如依云矿泉水）才可能在这种定价上长期持续发展。

通过对35家公司的定价策略进行分析后发现：定价不超过大众市场水平两倍的公司要比定价更高的公司的业绩好。此外，他们所获得的投资资本回报率也远远超过同类产品的平均水平。

采用阶梯式定价方式可以提高产品类别的总体盈利能力。举个例子，方便面生产商出售的袋装面定价定在物有所值的水平，碗装面则定价在高档和顶级的水平。

“物有所值定价”方式有着显而易见的优势。“物有所值”类型的产品可确保足够大的销售额和毛利润以支持品牌和销售基础的建立，“高档”和“顶级”类型的产品则可带来额外的毛利润，同时也使得企业能够满足不可避免的消费者需求的演变。

品牌力稍低，产品力强，因此高出30%是个比较稳妥的选择。

（6）促销的运用。很多时候，产品价格制定，如果过低，就会丢失本应该得到的利润。如果，高一些，即便定价出现了偏差，还可以运用促销（特价或额外赠送）来平衡。见前面所述的价格与促销推广的曲线图。

（7）综合使用以上因素，来制定价格。这里再重复一遍，前面讲过，至于规格为什么不做变动，是因为方便消费者（客户）进行折算价值。尤其是在竞品品牌产品的购买人群基数大，我们品牌在攻占对方市场时，一定要让消费者（客户）非常容易、清晰地判断出价值感。

小王：张总，我计算出来了，有机产品的定价都在40元以上，0或5的整数是30元，加价30%是33.28元，综合起来，我们的产品就可以制定在1800ml，30元以内。即便高了，可以通过每次的促销来折中。

我：太对了。具体定多少金额呢？

小王：反正有促销力平衡，我们的推广团队在您的技巧指导下，几乎是业内最强。所以29～30元都可以吧，还有讲究吗？

我：当然有讲究，定价尾数有很多的讲究，有很多定价方法可用。我给你提供几个适合我们快消品的常用方法。

5.确定价格尾数

（1）奇/余数定价法

奇/余数定价法是指制定与整数有一定差额的价格。如，将价格定为9.9元而不是10元；定价199元而不是200元。零头定价法基于一种信念，即顾客认为一个带零头的价格比整数价低得多。很明显，价格并不如顾客所感知的那样低很多，这一现象有助于解释为什么零头定价法通常被称为“心理定价法”。比如，价格为9.9元的产品比价格为10元的产品更有吸引力。认为产品的价格必须低于5元，单价4.9元就非常具有吸引力。

（2）弧形数字定价法

　弧形数字定价法指的是选用一些消费者喜爱的数字来制定商品价格的策略，超市定价使用的数字，按照使用的频率分别是580369471。

顾客往往会有这样一种消费心态，对于带有弧形线条的数字，像0、3、5、8、6不会感到带有刺激感，而对于像1、4、7这样的数字则会有一种刺激感。比如，顾客看到一件东西的标价是1000元，往往会产生贵的感觉，而若标价改为994元，则有一种削价之感，因为4这个数字会让人感觉不舒服，所以如果将定价改为990元或980元，则会产生一种便宜而舒适的感觉，容易产生购买欲望。这便是弧形数字定价。

连锁超市系统的标价，往往会利用顾客这种对数字的偏好心理，采用弧形数字，避免以l、4、7数字标价。

在具体运用上，还要结合各地实际情况，如广东话中8与发谐音，所以人们都喜欢8这个数字，并相信会有发财的好运。现在，在普通标价中使用8字已普及全国，以图吉利。又如6这个数字，有六六大顺的吉利说法；而4与“死”同音，为人忌讳；7让人感觉不舒服，所以不应多次使用和重复出现。

（2）九九尾数定价法

即依照消费者的购物心理，采用99作为商品销售价格的尾数，来达到扩大商品销售的目的。

商品销售价格的尾数采用99，是西方零售商根据顾客消费心理采用的定价方法。99尾数法对于顾客来讲，可以产生以下两点心理感觉：一是该商店核定销售价格认真、准确，即使差这么一点也不将其凑成整数；二是感到商品“比较便宜”。如9角9分是几角钱的东西，1元是1块钱以上的商品。采用99尾数可以促使顾客产生购物的欲望。

小王制定好了价格，到我这里来。

我：最终制定多少？

小王：1800ml，29.9元。

我：为什么？

小王：我们的产品特性明显高出很多，定低了，反而凸显不了价值感，被怀疑，加上这个产品成本本来就会高，因此，为了保证这款产品有价值感，不能在同价位被竞争品牌超越，27.9、28.9元，计算下来只是正常价值的选择，我加一点，为了做促销再留出部分空间。我选择29.9元的原因是从580369471里选择，9不是太差的选择，那么必须是选择小数最高位的9，根据奇余数定价法又不能超过0，选择29.9元就很好，再没有竞争品牌在30元里能超过我们的产品，除非竞品定价在30元以上。29.9元定价关键是还能最大化保证毛利。

传统通路部分竞品为1800ml，23.8元，制定为1800ml，25.9元（小型零售店，特价促销不易执行，尽量缩减价差以防价格差异越大，市场份额获取就越少。虽然与超市系统的差价比较大，但大超市促销特价时就会到达24.9元或23.9元的低价，甚至更低，超市采购也就没异议了。）

我：我同意你的选择，这毕竟也是初步定价格，为了倒推成本，不是确立最终价格。但不要高兴太早，以这个价格去推算成本，如果成本能控制到位，公司和通路客户毛利足够，那没问题。如果毛利不够，这个价格要调高；如果毛利太高，也可以下调一下。但思路都是如此。

小王：终于制定出来了零售参考价格。

我：还不错，值得表扬。成本推算呢，怎么计算？

小王：要考虑公司利润率。公司必须赚钱，保持合理的利润率，来倒推。

我：公司保持多少毛利率，你是知道的。高端产品毛利一般在35%～45%，中端产品毛利率25%～35%，低端产品在15%～25%，这是很多行业的参考数据。

但是，作为一名合格的产品开发人员，必须清楚公司各项费用的分摊比率，各种费用如行政办公、出差、非生产人员薪资、福利、保险、佣金、提成、奖励等，这些都是折算成固定费用率的，提前预算好上市后的推广费用（广告媒介、人员推广、物料、赠品、价格折扣等）。我们要计算的是扣除掉费用后，确保净利润在公司规定水平。

小王：那我去向财务索要一下费用数据，再预估一下上市后的各项推广费用，详细计算一下。

我：通路利润率呢？你不考虑？

小王：也需要考虑。

我：注意，采用倒推法，考虑通路层级因素，最终保证定位一致，也就是零售价一致，将每一级的中间商的毛利需求都要考虑进去。这是个系统的公式设定，从零售价层层倒推回来。

通路层级和需求，如图8-22所示。

图8-22 公司、中间商、消费者的需求（食品）

我：公式会计算吗？你知道各类别客户的毛利率要求吗？经销通路和KA通路是不一样的。（经销通路指的是通过经销商售卖到传统小零售店；KA通路指的是公司直接供货大的超市连锁店系统）。

小王：我会计算，前面教过的。经销商毛利率要求，前段时间不是调查过了吗？连锁超市系统的毛利我去查一下公司合同。

我：好。记住，如果产品力强大，即便品牌力比竞品差，毛利率也最低保持与竞品相同。如果品牌力、产品力都差，给通路的毛利率就要高一些。KA客户的毛利率，注意区分前台与后台。前台在做促销时，是可以降低的，后台，是无法变动的。

小王去倒推成本。拿着计算器一顿好忙。

小王：张总，成本是××.×元，公司毛利是×%；直供超市的毛利前台是×%，后台是×%，供小店的代理商毛利是×%，零售店毛利是×%。

我：测算一下，特价9折，前台扣点降至8%，后台不变，公司毛利是多少？测算一下公司能做到的最低特价是多大？超市前台扣点留2%。如果研发成本与你给定的不同，零售价不变，毛利将是多少？

小王：好，那我去计算一下。

我：这种情况下，需要快速计算。尤其是研发人员开发出样品后，即便产品属性合适，都可能会因为成本问题而不断调整样品。我们需要知道相差的那些成本对零售价的影响到底有多大，如果对零售价影响不大，产品通过；如果影响过大，那必须调整样品。

因此，我们需要开发一套快速核算工具。用EXCEL表就完全可以实现，设定好公式，随时可以测算。

小王：那我去试一试。

最后，是一套综合运用3C定价因素的模板。